广告发布标准.ppt
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1、第第 四四 讲讲广告发布标准广告发布标准5/9/20241主主 要要 内内 容容u广广告告发发布布表表现现形形式式的的标标准准;u广广告告发发布布内内容容标标准准;5/9/20242广告法一、广告发布表现形式的标准一、广告发布表现形式的标准(一)关于广告的认定问题(一)关于广告的认定问题 1、认定广告的标准:、认定广告的标准:a.广告主的目的广告主的目的推销商品或服务;推销商品或服务;b.付费的宣传;付费的宣传;c.依托一定的媒介和形式;依托一定的媒介和形式;5/9/20243广告法 2、广告的表现形式:广告的表现形式:产品包装;产品包装;利用图书形式发布的广告;利用图书形式发布的广告;新闻媒
2、介收费栏目;新闻媒介收费栏目;经营场所内播放的与销售活动有关的录像;经营场所内播放的与销售活动有关的录像;企业在产品展览、展示会上的宣传品;企业在产品展览、展示会上的宣传品;5/9/20244广告法“免费免费”广告;广告;利用书信形式发布广告;利用书信形式发布广告;egeg:保险公司通过学校发放的保险公司通过学校发放的“致家长的一封信致家长的一封信”餐券广告;餐券广告;股评资料卡;股评资料卡;5/9/20245广告法(二)比较广告(二)比较广告 1、定义:、定义:比较广告比较广告指在广告中采用对比方法,以真实充分的信息为基指在广告中采用对比方法,以真实充分的信息为基础,在竞争对手、非竞争对手之
3、间,或者与自己原有产品、础,在竞争对手、非竞争对手之间,或者与自己原有产品、服务之间进行比较,以突出自己所宣传商品或服务的特性,服务之间进行比较,以突出自己所宣传商品或服务的特性,从而影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。从而影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。5/9/20246广告法案例:比较广告案例:比较广告 1 1、格兰仕空调;、格兰仕空调;2 2、菲比纸尿裤;、菲比纸尿裤;3 3、得高纸手巾;、得高纸手巾;5/9/20247广告法 2、类型:、类型:a.直接的比较广告直接的比较广告vs间接的比较广告;间接的比较广告;直接的比较广告目前为我国法律所禁止直接的比较广告目前
4、为我国法律所禁止 注:注:百事被禁广告百事被禁广告a.自比自比vs他比;他比;a.弱比弱比vs强比;强比;5/9/20248广告法5/9/20249广告法 3、比较广告应把握的原则、比较广告应把握的原则公平竞争的原则;公平竞争的原则;产品或服务之间具有可比性;产品或服务之间具有可比性;真实、客观、全面;真实、客观、全面;比较性内容应具有可度量性和可证明性;比较性内容应具有可度量性和可证明性;避免对公众的误导。避免对公众的误导。5/9/202410广告法课堂研讨课堂研讨 现实生活中的比较广告举例,你如何看待比较广告现实生活中的比较广告举例,你如何看待比较广告?5/9/202411广告法 (三)广
5、告的语言文字标准(三)广告的语言文字标准 1、管理范围:在中华人民共和国境内发布的广告中使用的、管理范围:在中华人民共和国境内发布的广告中使用的语言文字。包括普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民语言文字。包括普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民族语言文字、在中国境内使用的外国语言文字和地方方言。族语言文字、在中国境内使用的外国语言文字和地方方言。2、对广告中使用语言文字的主要规定:课本、对广告中使用语言文字的主要规定:课本112114页。页。5/9/202412广告法 3、广告用语用字的禁止性规定:、广告用语用字的禁止性规定:使用错别字;使用错别字;违反国家法律、法规;违反国家法律、法规;
6、使用国家已废止的异体字和简化字;使用国家已废止的异体字和简化字;使用国家已废止的印刷字形;使用国家已废止的印刷字形;其他不规范使用的语言文字;其他不规范使用的语言文字;5/9/202413广告法附:广告用语不规范举例附:广告用语不规范举例以以帽帽取人取人帽子广告;帽子广告;趁早下趁早下斑斑,请勿,请勿痘痘留留化妆品广告;化妆品广告;关心到关心到胃胃,无,无胃胃不不治治胃药广告;胃药广告;随心所随心所浴浴淋浴器广告;淋浴器广告;有口皆有口皆杯杯啤酒广告;啤酒广告;咳咳不容缓不容缓止咳药广告;止咳药广告;默默无默默无蚊蚊蚊香广告;蚊香广告;骑骑乐无穷乐无穷自行车广告;自行车广告;闲闲妻良母妻良母洗
7、衣机广告;洗衣机广告;百百衣衣百顺百顺柔软剂广告;柔软剂广告;5/9/202414广告法二、广告发布内容标准二、广告发布内容标准 (一)禁止性规定(一)禁止性规定 1 1、广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国、广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;歌;例外情形:例外情形:A.时事政治类公益性广告中可以善意和适当使用国旗、国时事政治类公益性广告中可以善意和适当使用国旗、国徽图案和国歌音响,但广告中不得标列企业名称。徽图案和国歌音响,但广告中不得标列企业名称。egeg:哈药哈药六厂的公益广告六厂的公益广告同升一面旗,共爱一个家同升一面旗,共爱一个家;公益广告;公益广告挂国旗篇挂国旗篇。5
8、/9/202415广告法 B.社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的,如果经国务院或国务院办公厅认可,可以在广告中使用。的,如果经国务院或国务院办公厅认可,可以在广告中使用。C.建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的,其画面可以建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的,其画面可以作为背景在广告中出现,但不得突出、清晰使用。作为背景在广告中出现,但不得突出、清晰使用。5/9/202416广告法v3 3月月2929日,海口市一家在建商场在广告宣传中,用国日,海口市一家在建商场在广告宣传中,用国歌歌词谐音作广告词外,涉嫌虚假宣传被海口市工
9、歌歌词谐音作广告词外,涉嫌虚假宣传被海口市工商局查处商局查处.该商场在墙体广告词中有该商场在墙体广告词中有“钱进,钱进,钱进,钱进,钱进进钱进进”及及“投资投资1515万赚万赚298298万万”词句。词句。v工商执法人员认为在广告词中的工商执法人员认为在广告词中的“钱进,钱进,钱钱进,钱进,钱进进进进”,以国歌歌词谐音进行商业宣传太荒唐,且,以国歌歌词谐音进行商业宣传太荒唐,且“投资投资1515万赚万赚298298万万”的宣传语,违反了房地产广的宣传语,违反了房地产广告发布暂行规定第十六条:房地产广告中不得出告发布暂行规定第十六条:房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容,不得含有升值或者投
10、现融资或者变相融资的内容,不得含有升值或者投资回报的承诺。此外,该广告未到工商部门登记擅资回报的承诺。此外,该广告未到工商部门登记擅自对外发布,已经违反了广告法。自对外发布,已经违反了广告法。5/9/202417广告法俄多家电视台广告有辱中国国歌俄多家电视台广告有辱中国国歌 画面轻佻滑稽画面轻佻滑稽5/9/202418广告法 2 2、广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的、广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义;名义;例例 外:外:v政府以自己名义进行城市形象宣传和城市非特定项目政府以自己名义进行城市形象宣传和城市非特定项目的招商活动;的招商活动;v书籍、电影名称本身含有国家领导人名义
11、或由国家领书籍、电影名称本身含有国家领导人名义或由国家领导人题写的;导人题写的;v公益广告;公益广告;5/9/202419广告法案例:北京某售楼处广告案例:北京某售楼处广告5/9/202420广告法雪铁龙广告雪铁龙广告 5/9/202421广告法毛泽东成德安全套广告主角毛泽东成德安全套广告主角 海外华人气愤海外华人气愤5/9/202422广告法 3 3、广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化、广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语;用语;绝对化用语举例:绝对化用语举例:国家级、最高级、最佳、顶级、第一品牌、国家级、最高级、最佳、顶级、第一品牌、极品、至尊、独一无二等;极品、至尊、独一无
12、二等;5/9/202423广告法 案例案例:最新工艺,国内首创,独一无二,无需模最新工艺,国内首创,独一无二,无需模具,一次成型,日均产具,一次成型,日均产2000米以上,产品可任意弯米以上,产品可任意弯曲,长短任意切割。曲,长短任意切割。5/9/202424广告法 特殊情况例外:特殊情况例外:广告中不针对他人,仅宣传该产品为本企业系列产品中广告中不针对他人,仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种;的最佳品种;广告中不是直接针对产品的质量、功效,仅作为产品使广告中不是直接针对产品的质量、功效,仅作为产品使用方法的提示;用方法的提示;egeg:药品的最佳服用时间、饮品的最佳药品的最佳服用时间、
13、饮品的最佳饮用方式、日用品等的最佳使用方法;饮用方式、日用品等的最佳使用方法;企业在广告中提出自己努力的方向、目标等;企业在广告中提出自己努力的方向、目标等;egeg:“竭竭诚为您提供最佳服务诚为您提供最佳服务”5/9/202425广告法 4 4、广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全,、广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;损害社会公共利益;5/9/202426广告法v案例:案例:一份由海南某文化传媒有限公司主办,随某一份由海南某文化传媒有限公司主办,随某报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽车的广告,广告上该汽车荣获
14、车的广告,广告上该汽车荣获“全国用户满意产品全国用户满意产品”奖章的广告词赫然在目。广告的画面上一辆由东向奖章的广告词赫然在目。广告的画面上一辆由东向西行驶的车辆,正停放在按惯例本是由西向东行驶西行驶的车辆,正停放在按惯例本是由西向东行驶的机动车道上,同时车辆的左前轮压在黄线上。的机动车道上,同时车辆的左前轮压在黄线上。5/9/202427广告法5/9/202428广告法5/9/202429广告法v重庆家乐福发生踩踏事故重庆家乐福发生踩踏事故 3 3人死亡人死亡3131人受伤人受伤 v上海超市搞促销发生踩踏事故上海超市搞促销发生踩踏事故1515人受伤人受伤5/9/202430广告法v5 5、广
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