西南石油学院广告的中期运作.PPT

,,Iwant……,？,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,知名（Awareness）,了解（Comprehension）,态度（Attitude）,认为合理（Legitimating）,试用（Trial）,采用（Adoption）,,,,,,,,,,,,,,,,,,沃恩，1980，提出的层级模式,,,,,,知觉,评估,决策,行动,探索,,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程二、广告的心理功效三、广告宣传的社会心理功效,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,,认知,情绪,意志,,,,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,个别属性,自身感觉、记忆和思维,一、消费者的心理过程,1、认知过程,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,客观现实,自己的态度,行为态度,,>=<,,,,,,,积极,消极,中性,一、消费者的心理过程,2、情绪过程,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,2、情绪过程,现场环境条件,影响因素,消费者的情绪态度（欢愉、开朗、振奋、忧愁、悲观）,商品本身,社会性需要引起的情感：道德感、理智感和美感,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,3、消费者的意志过程,,,,,有明确的购买目的,排除干扰和困难，实现既定目的,特征,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,对三种过程的总结,总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。,,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,个体心理特征,经常性、稳定性,本质特征,,固定、偶尔,固有的精神面貌,,,,能力,性格,气质,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,,,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等,例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。,能力,(1),,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,能力,(1),能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。同个人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,气质,(2),气质是人的典型的和稳定的心理特征，气质是由神经的生理特点所决定的,,,,,,,兴奋,沉静,活跃,安静,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,气质,(2),,兴奋,沉静,活跃,安静,情绪反应快而强烈，制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。,主观体验深刻，对外界反应慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。,情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。,情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,一、消费者的心理过程,4、消费者的个体心理特征,性格,(3),性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。,,取决于,认识,情绪,意志,,,,接受外界刺激的、被动性、逻辑性和现实性,持久性、稳定性和意志力,意志的目标性和自我约束能力的差别,差异,,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,黄油棒,,,人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,感觉,知觉※,,视觉※,听觉※,嗅觉,味觉,触觉,,感觉,知觉※,,,内部感觉,外部感觉,物体知觉,社会知觉,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,,(1)视觉刺激（信息80—90%）,热烈庆祝思学园文化广场盛大开盘,热烈庆祝思学园文化广场盛大开盘,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。,,(1)视觉刺激,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,(1)视觉刺激,功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,(2)听觉刺激,有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。,频率,强度,振动形式,,音高,响度,音色,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,（3）广告知觉的选择性,从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。,S=F（X1,X2,X3,…Xi）其中i=特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,1、感觉和知觉,广告学,广告学,广告学,对比,（3）广告知觉的选择性,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,2、吸引注意,(1)注意及其特征,定义：是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。（它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。）因素：刺激的深刻性；主体的意向性特点：指向性和集中性（选择；集中于少数）功能：选择的功能、保持的功能、调节和监督的功能,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,2、吸引注意,（2）消费者注意广告的形式,我不是有意的，但我是故意的，哈哈！,无意注意,有意注意,,,,,,,,,,,产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,2、吸引注意,（3）如何使广告受到人们的注意,NOTE：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,2、吸引注意,（3）如何使广告受到人们的注意,第4章广告的中期运作第1节广告心理,——增大刺激物的强度———增大刺激物之间的对比———提高刺激物的感染力———突出刺激目标（关键和视觉中心，黄金分割）———利用刺激物动态———运用口号和警句（心有多大，舞台就有多大。）———出奇制胜,,,二、广告的心理功效,3、增强记忆,第4章广告的中期运作第1节广告心理,（1）记忆和忘记——记忆：识记、保持、再认和回忆（过程）；——广告识记：有意识记和无意识记、机械识记和意义识记——遗忘：（原因）：衰退和干扰,,,,广告学Advertisement,,,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,3、增强记忆,（2）增强广告记忆的心理学方法和广告策略,——适当减少广告识记材料的数量（绝对、相对）——充分利用形象记忆优势（在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000）——设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆——适时重复广告，拓宽宣传途径——提高消费者对广告的理解——合理编排广告重点记忆材料的系列位置——引导人们使用正确的广告记忆,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,4、促进联想,,类比联想,对比联想,关系联想,接近联想,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,5、说服消费者,（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,二、广告的心理功效,5、说服消费者,说服与诉求,诉求,知觉,观念,理智,情感,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,三、广告宣传的社会心理功效,1、广告宣传影响消费者的需要和动机,,,,,,自我实现,自尊,社交,安全,生理,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,三、广告宣传的社会心理功效,2、群体心理与社会态度对广告的影响,(1)群体心理过程对广告宣传的影响,所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。相互模仿、相互感染(情绪感染，行为感染),,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,三、广告宣传的社会心理功效,2、群体心理与社会态度对广告的影响,（2）社会态度对广告的影响,——社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚————,——社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦——认知性成见和地位性成见——因果归因、外在归因及内在归因——一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性,,,第4章广告的中期运作第1节广告心理,重点回顾：一、消费者的心理过程（理解）二、广告的心理功效（掌握）三、广告宣传的社会心理功效（理解）思考题：试从心理的角度论述广告作用的发挥。,,,第4章广告的中期运作,广告词汇（E、F):exchangeadvertising交换广告exportadvertising出口广告fixedday指定日期freeadvertising免费广告free-standinginsertadvertisement夹页广告Frequency频率fullserviceadvertisingagency全面服务的广告代理商,