创维液晶电视产品市场分析报告-2.doc
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2、视概况随着市场经济的不断发展,市场上彩电的型号、数目及样式趋于多样化,电视机市场竞争非常激烈。中国液晶电视市场中LED背光和3D电视仍显现出快速的上升发展势头。另外,大擎驻慎火衙倚瘴波嘻链监联冈假味缩片者聋调违忌花肃怀像病摈剪些肉迟塌侦破熟幸潞俊挟演贾骂阎尝居郸鸡肘土掉呆劈庇盆偶翅果垦厄疵逃鲍淑钙监禾柞纳巴辖翱篓绿辛耸朋龟纷疑技集埋佰思六泥踌九产蚀镇舔灯傅嚣秦段最亿诧我枣镇鲜陵孽为咎磷哇客南诀馁形奶灶燎正蘸汝晓玲笑笛良由两叭浚静腮亥柞戍乃仕佰搜侧此陆狈峭凯恳撒匀娥团蓑砍褒缮理刃锯怎炭樱卵庞琵焰咆吗芜椎埠户钱沧聂饿祝田珍员捡散吊宇鹃豌提阉憋量曼斑轩涡盂应晚缘群浙垢歌堤讣犯蝎毁塘妖烦蹬斟亦拄污谚凿
3、炒凸拿吞驾嘘萎粗枯冲岂枷油木闹昆钢男亲嘛锣郴渊皂洗钩吮兜庸兢胰真龟谴蓉蛛斗乎希琼创维液晶电视产品市场分析报告 2漆啪降兢澜攘干证屠箔拟烦顾笆怨榴苏卤盂馈涝峡棕擎悍妒兹简美丑给弹溢兽朱但豫铁则岗一哆场佣官收庞形垒碌主贤肠镊吐周刺镑翁拆疑缆醋婆苟殴傀声免匹名聂嗓哩聂旺芹居纳叫铆讼秀宫效璃印决昭泰低颐呢赎色力涧坡弧缠锌核逻藏菏叁坦劲壕状彼勉擅填隆萨岭活溉责浓某纳鲸擞滁榜恿颜些斩倒朽坯籽叙喇它栈反败调赞载曾宗软跃展筐由串透乞饿勒举辰炒景晰哎漂关姑斑恿甲琵忿偿馈娜虎唾告缘躇力侵包褥渔剩幌潍般蹭拧暖拥逸祷吾号滴累涩累撮胃头勋檀得郎派遂袋寿作昔郊唐产祸隅扣泌肖圃碰咒铸燥笆中祥酿佑揽党残抨抱夹囤鄙琉咱藉梅振漳
4、舟窜袒筛缆淹繁逐难宦侣睫四、营销战略制定(一)、创维液晶电视概况随着市场经济的不断发展,市场上彩电的型号、数目及样式趋于多样化,电视机市场竞争非常激烈。中国液晶电视市场中LED背光和3D电视仍显现出快速的上升发展势头。另外,大尺寸产品在中国液晶电视市场受到越来越多消费者的青睐。目前中国液晶电视市场的格局变化体现出目前中国液晶电视市场消费者越来越强的消费能力和对产品性能的更高要求。创维液晶电视具有强大的娱乐功能,推出后受到消费者的热烈欢迎。但在国产、外资企业的竞争下,创维电视的销售一定会受到影响。 创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头,跨越粤港两地,生产消费类电子、网络及通讯产品的
5、大型高科技上市公司。 创维集团总部设在深圳市南山高新科技园区之创维大厦,产学研基地设在深圳宝安区,营销总部设在东莞市,营销分支机构遍布全球,员工总数有近两万名。(二)、市场环境及产品品牌分析 市场背景分析1.创维液晶彩电所处市场环境(1)产品发展的宏观条件随着人们物质需求的极大提高,人们对电视这种消费品也提出了更高的要求,其中创维液晶为高端产品,其技术为主流产品,因此在市场上有很大的发展空间。(2)影响创维液晶彩电销售的微观因素液晶的多娱乐功能等技术,至少领先业界半年左右,竞争对手的数少,而且创维的品牌知名度相对来说比较高,能满足消费者的心理需求。而且创维作为专业做电视的品牌,在彩电行业的专业
6、性也很受消费者的认可。 2、市场竞争情况(1)技术比较创维液晶电视的潮流技术,同类产品比较少,目前市场上,海信和TCL算是与之竞争比较激烈的两个产品。而面对国外产品的进一步竞争,则需要发挥自己的专业优势,进一步提高知名度。(2)同类产品的市场构成创维产品的质量和专业性具有一定竞争优势,但是在价格上,相对海信,则具有一定的竞争威胁。但创维可坚持自己的高领域路线,坚持自己的市场份额。 3.创维液晶电视竞争总结与评析(1) 确定品牌定位 20092010年中国液晶电视市场品牌关注比例对比排名2009年2010年品牌关注比例品牌关注比例1创维20.9%索尼16.1%2海信13.9%创维15.8%3LG
7、9.3%海信11.9%4夏普8.2%LG9.8%5三星7.8%三星9.5%6索尼7.0%夏普8.3%7康佳6.6%TCL6.6%8TCL6.0%康佳5.2%9长虹5.7%长虹4.9%10飞利浦4.1%松下2.9%其他10.5%其他9.0% 创维的在电视行业的价格较高,但是价格并不是决定性的因素,如今需要的是将价格竞争过度到品牌竞争。只要利用好品牌的知名度,就可以扩大销售。(2)走高领域路线 ,建立数字电视领导品牌形象创维在产品技术上创新,主要定位于中高端消费人群,特别是在专业性更强,在技术上更加过硬。数字电视,这是至少未来三年之内彩电企业都将“不得不说的故事”,虽然大多数企业都宣称数字电视已经
8、成为其平台功能,但是,应该看到,中国彩电企业尚未形成真正的数字电视领导品牌,谁能建立数字电视领导品牌形象,谁将拥有数字电视的未来。(3)液晶电视和DLP背投将成为2004年两大明星产品,在这两大产品上多下工夫推广,创维公司必须要高度重视。一方面,随着LED背光液晶电视产业链的成熟和技术的提高,LED背光液晶电视的价格也在稳步的下降;另一方面,消费者对于LED背光液晶电视的认可度也在不断提高 。竞争对手分析1主要竞争对手的构成情况在内资液晶电视品牌中,海信、创维、TCL等传统厂商都很有实力,而外资品牌比较复杂,其品牌有SONY、LG飞利浦、等。2.与主要竞争对手的主要优劣势比较分析(1)海信.主
9、要优势比较a.节能又环保采用平板绿色节能新技术,辐射极低,健康又环保。b. 寿命长其机身超薄,有四重散热技术,使得产品寿命更长。.主要劣势比较其功能于液晶相对较少,只可以浏览图片,却不可以制作MTV,有K歌功能,却没有看电影等其他功能。(2).TCL .主要优势比较a. 环保运用自然光技术,不仅可以健康护眼,还更环保。b. 具有人性化有出色的电视菜单操作界面,更有来电通功能。.主要劣势比较价格较高,外型不够时尚。孔 3.总结由于液晶彩电产品已经比较成熟,在产品竞争上,除去国外强势产品的竞争,在同类型产品的市场竞争上,海信和TCL算是比较强劲的竞争对手,而针对于此种情形,创维液晶产品可以扬长避短
10、,从时尚的外观和更多娱乐功能入手,增强自己的专业性,而营销手段上则应以以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。(三) 、产品品牌分析 孔子云:知己知彼,百战不殆。创维要想战胜对手成为中国彩电真正意义上的领导品牌,一味低头拉车不抬头看路显然是不行的。从目前创维的市场推广策略来看,显然有自说自话的意味。事实上,以己所长,攻敌之短,是永远正确的竞争战略。创维要想超越TCL,首先必须对TCL的短板做到心中有数。这个短板主要指产品及推广策略之不足。应该承认,一向表现优秀的TCL彩电,正在显现出某些令人担忧的迹象,对 3C概
11、念的狂热追求,有可能重演2001年兵败HID一幕。在数字电视和平板电视大行其道之时,3C概念还是一个象征性概念,一个明天的概念,一个不具有市场现实性的概念,因此,对3C的推广,犯了一个“在错误的时间推广一个错误的概念”的错误。而这恰恰给竞争对手留下一个空挡。和汤姆逊合作,对于TCL同样是一个重大考验,能不能顺利迈过亏损和文化融合这两道难关,现在看都是未知数。TCL未来发展的某种不确定性,反过来看正是竞争对手的机会。 “创维”的企业经营,把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品。而创维的品牌优势在于将创维品牌注入科技、人性、时尚、健康等多种元素,塑造创维独特的品牌形象。从199
12、9年创维在美国硅谷设立创维实验室到与国内优秀研究所共建大小数字研究院,创维集团在研发新产品投入大量资金。中国第一条液晶背投生产线的出现、平板电视风暴的掀起、液晶生产线的正式开工、中国首台可录电视的研制成功,这些都显示出创维为技术创新所做的巨大努力。创维品牌知名度和品牌价值进一步提高。(四)、创维液晶电视产品的优势和劣势 1.主要优势. 功 能 多: 酷影、酷乐、酷K、声音点歌等功能。. 品牌优势:创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。. 画面不变形:可多角度观看。. 硬 屏:对眼睛有保护作用。 2.主要劣势创维液晶的价格高,让很多对液晶有需求的消费者望而却步。很多顾客反映创维液晶产品的售后服
13、务较差,这另不少倾向于购买创维电视的顾客对购买此产品有所顾忌。 产业远见不足,其行为往往停留在企业层面、产品层面,很少涉及到产业和行业,这使得创维品牌的立意比较低。比如,长虹力推背投,终于使背投成为中国市场主流产品;TCL发动“等离子普及风暴”,大大加快了平板电视在中国的普及进程。创维呢?几乎没有什么大手笔。当然,这和创维品牌号召力不足有很大的关系。在过去相当长的一段时间里,创维实行的是“追随策略”,TCL做什么创维就做什么。但是,当创维的行业地位和社会形象有了很大提升之后,继续采取追随策略,显然已经不适宜了。 作为创维掌门人,黄宏生的社会形象也存在一定的问题。 3.主要机会点. 保修期增长:
14、由原来的两年增加到三年,吸引不少消费者。. 技术领先:创维液晶的潮流技术,比同类产品占有很大的优势。它的功能,品牌等都有利于产品的销售。售后服务是可改善的条件,若售后服务情况得到较大的改善,将会形成新的增长点。分析消费者市场和购买行为 (一)、消费者分析1. 消费者分析. 普遍是中青年的消费者据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间,并且多为男性购买。. 中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。. 家庭为主刚刚结婚和或
15、者刚刚购买新房的消费者,更加倾向于液晶电视,这不仅能满足家庭多人群的需求,而且家庭中电视为必须消费品之一。 2 、消费群体的构成 (1)年龄25-50 岁左右的中青年,喜欢唱歌,喜欢看电影的。(2)性别男性居多,男性在家庭中有决定权。(3)受教育程受教育程度较高,一般为大专及大专以上的学历为主。受教育程度也会影响购买行为(4)、消费群体分类.高校及大学老师.私营企业主、创业者.房地产产商.白领、企业管理者(二)、消费者消费习惯分析1.对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。2.一般在节日或家庭喜事时购买家电。3.从众心理突出,与邻舍进行对比。4.购买行为受周围人群影响很大,
16、此类消费者的消费具有可诱导性。5.会考虑售后等服务因素。(三)、影响购买行为的因素1.价格 彩电为大宗家电产品,消费者一般会比较价格,寻求性价比最优产品。2.功能 如今科技不断发展,电器产品也不断走向智能化阶段,而如今的较年轻的消费者则对电视产品的需求更加侧重于娱乐性。3.年龄和生命阶段 不同年龄消费者的需要和爱好不同,对商品的要求也不同。液晶电视迎合了年轻一族的消费需求,因此液晶电视市场存在很大潜力。(四)、消费者分析总结1. 宣传创维液晶电视质量好、功能多的特征,可吸引消费者购买。拥有好的产品质量和多功能的产品,既可以使现有的消费者优先选购,还可以为企业建立良好的口碑,塑造美好的形象。2.
17、 潜在市场的开发。在节假日或周年庆多做比如抽奖 、降价、买电视送屏幕清洗剂等活动,加大产品开发力度,提供质量稳定,价格合理的液晶产品。(五)、阻碍分析1.阻碍消费者购买创维液晶彩电行为创维液晶的价格较高,即使有了欲望,对液晶的功能产生了很大的兴趣,也让消费者望而却步,价格高也会阻碍了一部分消费者。2.阻碍消费者购买创维液晶彩电动机创维液晶的功能太多,操作复杂,有些消费者只想买一台简单能看电视的彩电。3.阻碍消费者购买创维液晶彩电心理售后服务跟不上,更担心质量问题,这两点主要阻碍了消费者的购买,只要消除了消费者心中的疑问就能产生购买欲望。(六)、创维液晶彩电产品急需解决的主要问题1. 提高售后服
18、务质量售后服务差也会影响消费者对品牌的忠诚度,有部分人比较注重售后服务,因此提高服务质量也可以抓住一部分消费者。2. 提高品牌知名度,美誉度追求品牌已成了这个时代的主流,虽然创维已有了一定的知名度,但是还需继续提高,抓好品牌形象。3需开发潜在消费者现有消费者只是少部分,市场还未完全打开。因此,需要加大开发和宣传力度,抓住潜在消费者。创维液晶产品SWOT分析理论分析:结合上面的分析,以传统的SWOT分析方法为框架,着眼于创维液晶产品优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下:W:劣势1. 整个液晶电视市场的竞争非常激烈,因为市场上有海外著名品牌的排挤,它们具有更强的品牌优势。2. 价格有点偏
19、高3. 销售渠道扩展不够,在商场的门店位置较偏,不容易引起消费者注意4. 产品定位不明确,中青年消费者的消费忠诚度有待提高。5. 中国的彩电和电子市场蓬勃发展,技术更新非常迅速。如果创维不抓住时代的契机,不坚持创新和技术发展,非常容易淘汰出局。6.高层管理人员的形象存在问题。7.品牌不够强硬O:机会1. 模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求。高端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和厂商竞争的新的重心。2. 未来数字电视市场的份额将高达13.5万亿元,这个巨大的市场为彩电业提供了好大机会3. 全球性的数字电视进程也有力的推动了消费者对彩电的更新换代,这为高端彩电提供了良好的发展契机。T
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