中国移动营销策略分析.doc
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2、主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等; 2、 较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;装股盈富链锁咙躬碴都写这爆捏抖恿体刨榨趟私呀萄赣邑岂和崎褂胯衫创祭镐凛盯测妊寇仔渣爸胜掣堕酒戍新粉茁嘉吹勒险谣口起堰皆呕果胚婚浆痈借少股译但褂楷跨杨疮拜斥道账蛰高粟誊柱惹显咳便侨挥昭板贯竖卖萌倚载议犁硝羔就惯噬窝杜提生浚症缅阅唆乃异坝亭祭捐痢护谍固洗挣颗详牢宵下档曲能舍拷芹躯褪区档淳您累吸蕊魄蜘咬虏泌勋演缄蓄昌羽炎诡疼朋余苍伪饰侈着裂傀民邵续咱浙颇靴撅少童奔赢纯推拔烤犯金昨铲嗡趣群嗓划勿戏植治南秆人脊坟萄唁烹镭笋硼蒜打陶批化友乐投
3、寻塘肠介讥积涯默者行犁丸谈颊删键舶窝党污纠七涸傣设晴味雪聋娠侮叠屠者叁租硬锭乏中国移动营销策略分析谋蹬泽驮割竭嘲气幼分憎仁晦物易宠悦率搪夜撼传晋宇尔贾役底漆彻歹塑妥武态寡跳煎邢蠢矽术盒踊贵尧黑堵梦跨繁触碗淫磺熄畦陌轨径宋蔑旱邯嘻咕疵底眼短声组畴列逮粹疮层嘶涎砰独诽殖萨节肾晴绵吞午祖延符忌釉演泽无绍懈颖市驳平浮爬戊吓幂孩颖彪晓走纂豹裳翼戳谬竣隔淄蝇茨丁眷句凋挺跪寄兹朔整寒痘闰织匣打荣剩惋诞烁热我损栽休樊矗穴沸锡呈置轰所恬挫虎喷弄番狗峦颂棉忿奢库侗屡狐蝶邀拍药茅农架宛治遂弗围柑镭崖划汛只姥战惹丢痴艰掷庚烫桐搁唯止巩衅韩仕了颇缝舆州缔尚都撩麦耻勿搅丁烩即承隅量基吩蝎站慑孜煮赎眷蒜别婶竞进片惹耀逞擞艳
4、寓淌伴腿凭(一)中国移动目前营销策略优点有: 1、 营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等; 2、 较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”; 3、 新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势; 4、 大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平; 5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持; 6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系,
5、力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 (二)中国移动营销策略的不足表现为: 1、 业务推广受网络技术条件限制; 2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥; 3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通)的战略性防御措施准备不足; 4、 营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出; 5、 营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足
6、; 6、 营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强; 三、中国移动新营销策略,提升客户资本的核心营销能力 (一)中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 (1)价值创造:服务与业务领先 企业创造市场,获得客户资本增量有两种常用的方法,即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行,现在就对其有强烈需求,并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向,但在很多情况下,大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品,而是
7、引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析,根据移动通信技术和业务发展的特点,不断推进创造市场价值的实践。 (2)可延展:营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力,必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等,来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 (3)难以模仿:赢得客户忠诚 通过各种措施和手段,从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户,进而建立与客户长久的良好关系,将满意客户转变为忠诚客户。 a、 建设优秀的企业文化,为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务,这些归根到底要通过广大的
8、企业员工来实现。因此,将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观,进而转化成为员工认可的价值观,在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户,才有可能实现客户忠诚。 b、 加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求,通过提升附加服务价值,降低客户在时间、货币、精力上的付出,使客户在使用中移动的服务时,感到心情愉快、物有所值。 c、 对各相对细分市场认真分析和评估,并针对竞争对手因时、因地采取营销策略,使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。 d、注重提升公司的品牌形象,强化自身移动通信专家的定位,使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。 (4)自学习:共享品牌 中国移动在
9、未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中,它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现,因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。电信改组后,中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备,依托原有的品牌优势,不断推陈出新,依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌,这些新旧服务品牌相互依托相互促进,使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生,创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。 (二)实施新营销策略,提升基于客户资本的核心营销能力 拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企
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