战略品牌管理-第6章-整合营销传播创建品牌资产.ppt
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1、第第6章章:整合营销传播创建品牌资产整合营销传播创建品牌资产凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1.内容提要内容提要n n营销传播营销传播 是公司就自己出售的品牌,直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。2.媒体新环境媒体新环境n n对于消费者而言,诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体,正在逐渐失去掌控力。n n营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用,并且网络广告费用飙升了,而电视广告仅保持持平的状态。3.营销传播效果的简单测试方法营销传播效果的简单测试方法 现有的品牌现有的品牌知识知识 理想的品牌理想的品牌知识知识4.传播的信息处理模型传播的信
2、息处理模型1.1.展示2.2.注意3.3.理解4.4.反应5.5.意向6.6.行为5.营销传播的选择营销传播的选择n n广告n n促销n n事件营销和赞助n n公关和宣传n n人员推销6.广告广告 n n广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段n n其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测n n然而,一些使用不同方法的研究显示,广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力7.理想的广告活动理想的广告活动 一个理想的广告活动必须保证一个理想的广告活动必须保证:1.1.在恰当的时间和恰当的地点,向恰当的消费者传递恰当在恰当的时间和恰当的地点,向恰当的消费者传递恰当的信息。的信息。2
3、.2.广告的创新策略是消费者注意并关注广告,但不能忽略广告的创新策略是消费者注意并关注广告,但不能忽略广告打算传递的信息。广告打算传递的信息。3.3.广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。4.4.广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。确地定位。5.5.广告促使消费者考虑购买该品牌。广告促使消费者考虑购买该品牌。6.6.广告能创造强大的品牌联想,并在消费者考虑购买时发广告能创造强大的品牌联想,并在消费者考虑购买时发挥效用。挥效用。8.广告的种类广告的种类 n n电视电视n n
4、广播广播n n出版物出版物n n直接反应直接反应n n互动互动:网络网络,在线广告在线广告n n移动营销移动营销n n地点地点:n n广告牌广告牌;电影电影,航空航空,休息室休息室;植入式广告植入式广告;促销点促销点9.促销促销n n促销是指向消费者提供短期刺激,以鼓励他们尝促销是指向消费者提供短期刺激,以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。试和使用某种产品或服务。n n营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。终用户。n n对消费者促销对消费者促销n n对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选
5、择、数量及时间等。数量及时间等。n n对中间商促销对中间商促销n n对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣,要求其存储、展示自商成员以经济上的刺激或折扣,要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。10.事件营销与赞助事件营销与赞助n n事件营销事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。n n事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动,使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻,这样,与目标客户的联系就会更深入、更广泛
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