针对三线城市房地产的操盘策略.ppt
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1、针对三四线城市的操盘策略针对三四线城市的操盘策略1p如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市,储备资源,抢夺战如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市,储备资源,抢夺战略要地,三四线城市的本土开发商也奋力崛起,利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击,俨然略要地,三四线城市的本土开发商也奋力崛起,利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击,俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市,单凭一二线城市的作战经验是不行的,小地方有小地方的政成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市,单凭一二线城市的作战经验是不行的,小地方有小地方
2、的政策与风俗,如果完全照搬一二线城市的操作模式,只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的策与风俗,如果完全照搬一二线城市的操作模式,只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局,以大城市的眼光加小城市的运作是正道。市场迷局,以大城市的眼光加小城市的运作是正道。前前言言三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别,其营销策略、推广方式等自三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别,其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。然也大相径庭。2目录/CONTENTSPART 01三四线城市界定PART 02城市特征PART 03房地产市
3、场特征PART 04项目定位PART 05营销策略叁肆贰壹伍3三四线城市界定三四线城市界定4中国城市级别划分中国城市级别划分在我国的房地产开发中,根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平和购买力以及当地房地产行业的发展在我国的房地产开发中,根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平和购买力以及当地房地产行业的发展阶段,从实际操作层面我们将我国内地各城市作以下分类:阶段,从实际操作层面我们将我国内地各城市作以下分类:级别级别说明说明典型城市典型城市一线城市一线城市行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市发展最成熟、最先
4、进的城市北京、上海、广州和深圳北京、上海、广州和深圳二线城市二线城市经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市以及沿海开放城市天津、杭州、成都、沈阳、西安、天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等重庆、济南、青岛、大连等三线城市三线城市不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博等博等四线城市四线城市常规的县级市及县城,部分极为个别的大型镇级城市也常规的县级市及县城,部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。包含在内。
5、5三四线城市核心特征三四线城市核心特征宏宏观观环环境境房房地地产产市市场场1 1 产业结构单一,局部产业链放大,缺乏第三产业,尤其高端第三产业产业结构单一,局部产业链放大,缺乏第三产业,尤其高端第三产业2 2 由于产业结构的影响,人口构成缺失白领为主体的社会中间层由于产业结构的影响,人口构成缺失白领为主体的社会中间层3 3 城市规划处于单核扩张阶段,没有真正意义上的城市副中心形成城市规划处于单核扩张阶段,没有真正意义上的城市副中心形成4 4 需求以自住为主,基于商品房的租赁(长期投资)和炒房(投机)很少需求以自住为主,基于商品房的租赁(长期投资)和炒房(投机)很少5 5 市场均价低,土地成本低
6、,价格天花板现象显著市场均价低,土地成本低,价格天花板现象显著6 6 客户群集中于泛公务员群体,企业高管,私营业主客户群集中于泛公务员群体,企业高管,私营业主6城市特征城市特征经济结构经济结构规划结构规划结构人口结构人口结构客户结构客户结构7经济结构的单一经济结构的单一p产业链较为单一,多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限,难以形成区域内的经产业链较为单一,多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限,难以形成区域内的经济核心,但可以提供较多层次的工作机会。济核心,但可以提供较多层次的工作机会。p大型企业较少,一旦产生,其对城市具有明显的经济和政治影响力,容易出
7、现行业垄断。大型企业较少,一旦产生,其对城市具有明显的经济和政治影响力,容易出现行业垄断。p第三产业比例远低于一二线城市,形式主要以商业为主,以物流运输为代表的低端服务业较多而金融保险第三产业比例远低于一二线城市,形式主要以商业为主,以物流运输为代表的低端服务业较多而金融保险业为代表的高端服务业较少,导致白领缺失。业为代表的高端服务业较少,导致白领缺失。8单核的扩张阶段单核的扩张阶段城市未来规划中,居住功能相对集中的新区城市未来规划中,居住功能相对集中的新区p城市只有单个核心区,未出现相对独立或中心化的卫星城镇,周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核城市只有单个核心区,未出现相对独立或中心化的
8、卫星城镇,周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位,缺乏成熟的城市副中心。心地位,缺乏成熟的城市副中心。p老城市核心区的密度过大,原有的用地规划凌乱,商用、居住、政府用地混杂,可开发性低,加之用地成老城市核心区的密度过大,原有的用地规划凌乱,商用、居住、政府用地混杂,可开发性低,加之用地成本过高,可开发改造的程度有限。本过高,可开发改造的程度有限。p城市规划中的城市发展方向,通常会考虑区域功能的划分,居住功能相对集中的新区出现,新区往往与原城市规划中的城市发展方向,通常会考虑区域功能的划分,居住功能相对集中的新区出现,新区往往与原有核心区接壤。有核心区接壤。9人口特征人口特征细腰的正立三角
9、形结构,外来人口增长速度相对较快。细腰的正立三角形结构,外来人口增长速度相对较快。p具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体(政府机关,事业单位,电力,邮电,电信,银行,医疗),具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体(政府机关,事业单位,电力,邮电,电信,银行,医疗),以及当地大型单位的管理人员,大私营业主。以及当地大型单位的管理人员,大私营业主。p与一、二线城市不同的是,城市白领缺失,大量的是产业工人和普通的小私营业主,这与城市第三产业,与一、二线城市不同的是,城市白领缺失,大量的是产业工人和普通的小私营业主,这与城市第三产业,尤其是高端第三产业比例较低有关。尤其是高端第三产业比例较低有关
10、。p城市化进程加快,镇区人口有进程生活、工作的愿望。城市化进程加快,镇区人口有进程生活、工作的愿望。p如果是经济辐射能力较强的三四线城市,会吸纳大量的城市外来产业工人,但内陆的三四线城市则以转化如果是经济辐射能力较强的三四线城市,会吸纳大量的城市外来产业工人,但内陆的三四线城市则以转化当地农业人口为产业工人为主。当地农业人口为产业工人为主。10客户结构客户结构自住为代表的刚性需求为主,住宅投资比例较低。自住为代表的刚性需求为主,住宅投资比例较低。p主力客户集中于泛公务员群体,大型单位的管理人员,大私营业主。主力客户集中于泛公务员群体,大型单位的管理人员,大私营业主。p以改善居住条件,自住的刚性
11、需求为主,而以投资为目的的弹性需求为辅。以改善居住条件,自住的刚性需求为主,而以投资为目的的弹性需求为辅。p舒适型户型为主,以自住为主。舒适型户型为主,以自住为主。p购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的距离。购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的距离。p由于三四线城市多数缺乏教育配套,尤其是镇区,部分中高端客户十分看重子女教育,名校可以明显地促进成由于三四线城市多数缺乏教育配套,尤其是镇区,部分中高端客户十分看重子女教育,名校可以明显地促进成交速度,但对提高售价没有明显的作用。交速度,但对提高售价没有明显的作用。p购房客户好面子,朋友之间喜欢攀比,从众心理严重购房客户好面子,朋友
12、之间喜欢攀比,从众心理严重p眼见为实眼见为实p价格敏感度高价格敏感度高p虽喜欢贪小便宜,但也会有所选择虽喜欢贪小便宜,但也会有所选择p口碑传播效果明显口碑传播效果明显p看重附加值,偏好赠送面积看重附加值,偏好赠送面积11房地产市场特征房地产市场特征一级市场一级市场二级市场二级市场三级市场三级市场其他其他12整体特征整体特征p处于起步的低起点高速发展阶段,政策的不确定性大,多数开发商以规避风险为首要考虑因素处于起步的低起点高速发展阶段,政策的不确定性大,多数开发商以规避风险为首要考虑因素p有效客户资源有限,类型集中,争夺激烈有效客户资源有限,类型集中,争夺激烈p市场成熟度较低市场成熟度较低p市场
13、容量少市场容量少p消费力弱消费力弱p行政影响明显行政影响明显p价格敏感度高价格敏感度高p期房难卖期房难卖p投资客较少投资客较少p“名片名片”式住宅项目曾风靡一时式住宅项目曾风靡一时p以配套商业为主要赢利点以配套商业为主要赢利点p订单式开发订单式开发p成本低成本低13一级市场一级市场新区土地供应充足,潜在竞争激烈。新区土地供应充足,潜在竞争激烈。p由于城市处于扩张阶段,多数新项目均立足于规划中的居住新区,区域内拿地成本相对较低。新区内可出由于城市处于扩张阶段,多数新项目均立足于规划中的居住新区,区域内拿地成本相对较低。新区内可出让的大宗土地一般较多,新项目的潜在竞争激烈。让的大宗土地一般较多,新
14、项目的潜在竞争激烈。14二级市场二级市场p处于起步的低起点高速发展阶段,政策的不确定性大,多数开发商以规避风险为首要考虑因素。处于起步的低起点高速发展阶段,政策的不确定性大,多数开发商以规避风险为首要考虑因素。p价格基数较低,有明显的价格天花板现象。价格基数较低,有明显的价格天花板现象。p同质化明显,产品单一,普遍缺乏品质。同质化明显,产品单一,普遍缺乏品质。p竞争水平多局限于产品层次。竞争水平多局限于产品层次。p安居房及自建房对二级市场冲击巨大。安居房及自建房对二级市场冲击巨大。p有效客户资源有限,类型集中,争夺激烈。有效客户资源有限,类型集中,争夺激烈。15三级市场三级市场p三级市场远没有
15、一二线城市发达,商品房流通速度较低,多数以自住为主,此外,参与交易的二手房中,三级市场远没有一二线城市发达,商品房流通速度较低,多数以自住为主,此外,参与交易的二手房中,多以楼龄较大的老住宅为主,而新房二手房的交易量较低,说明市场中的购房主要以自住,改善原有生活多以楼龄较大的老住宅为主,而新房二手房的交易量较低,说明市场中的购房主要以自住,改善原有生活条件为主。条件为主。16其他其他商业供应量过剩较多商业供应量过剩较多市场中的商业供应量过剩较多,大多城市经典理论的测算值,主要以商铺形式为主,销售率高,空置率也高,市场中的商业供应量过剩较多,大多城市经典理论的测算值,主要以商铺形式为主,销售率高
16、,空置率也高,业主中中小私营业主比例较高,主要原因在于:业主中中小私营业主比例较高,主要原因在于:p三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅,业主愿意购置大量商铺保存,宁可当前空置未出租;三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅,业主愿意购置大量商铺保存,宁可当前空置未出租;p从开放商的角度而言,此类城市中多存在住宅的价格天花板,虽然很难突破,但规避的方法就是增加售价从开放商的角度而言,此类城市中多存在住宅的价格天花板,虽然很难突破,但规避的方法就是增加售价远高于住宅的商铺的量。远高于住宅的商铺的量。17其他其他财务风险财务风险p由于地价相对较低,地价占总投资比例较小,且土地款占自
17、有资金的绝大多数,土地款偿还期多相对较短,由于地价相对较低,地价占总投资比例较小,且土地款占自有资金的绝大多数,土地款偿还期多相对较短,开发商也十分注重这一指标,这一指标越短,项目后期风险越小,即可根据市场条件灵活调整价格策略。开发商也十分注重这一指标,这一指标越短,项目后期风险越小,即可根据市场条件灵活调整价格策略。p项目运作对对销售回款的依赖较重,对大市的依赖较重。项目运作对对销售回款的依赖较重,对大市的依赖较重。18其他其他营销特征营销特征口碑作用明显。口碑作用明显。q营销处于初级阶段,城市口碑作用十分明显,营销渠道单一,主要以报纸、路牌等传统媒介为主。营销处于初级阶段,城市口碑作用十分
18、明显,营销渠道单一,主要以报纸、路牌等传统媒介为主。q销售线程及园林展示通常不到位或粗糙,无法展示未来生活场景。销售线程及园林展示通常不到位或粗糙,无法展示未来生活场景。q客户构成中,老带新的比例较高。客户构成中,老带新的比例较高。q对于客户关系的管理不重视,基本没有类似万客会这样的客户关系管理机构。对于客户关系的管理不重视,基本没有类似万客会这样的客户关系管理机构。19项目定位项目定位20没有强势资源支撑和拓展的大盘定位没有强势资源支撑和拓展的大盘定位-居住大盘居住大盘前期前期后期后期教育教育体育休闲体育休闲其他其他物质生活配套物质生活配套人文生活主题人文生活主题关系关系-商机商机自住为主的
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