如何做好产品经理从职责分析到具体实施.doc
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4、就是所谓的“营销传播”(marcomm)。市场营销的其他方面是那些更关注产品本身的东西: * 市场定位 * 产品差异 * 功能特性 * 竞争状况 * 市场研究这些活动都是产品经理的领域。我仍然记得自己当初学到这些区别的时刻。那时候我在Spyglass工作,一位同事问我:“我们为什么没有产品营销的人员?”我说:“你是什么意思?我们有营销人员啊。Marc 和他那组人刚花了六个月来确定我们的徽标上该用哪种标准色卡红。这就是市场营销,对吗?”我一窍不通的说法之后引起的探讨,让人很有启发。管产品还是管人“经理”一词令人迷惑。像刚才提到的,产品经理不一定管人。 为了要凸显产品管理和人员管理之间的区别,我打
5、算先简明扼要地讲解一下软件公司里管理人员的问题。对软件公司人员管理的简要讲解别把他们当孩子。这就完了?对滴,就是这样。别把他们当孩子。如果你遵循这一规则及其引申,你就会成为能干的经理,并让你在软件业界的经理中百里挑一。软件从业者都是成年人了,他们不该被当成孩子一般对待。而另一方面软件产品跟你的同事不一样,它们应该特别被像孩子一般地对待。它们叛逆任性,需要有严格的界限和大量的引导。 像孩子一样,产品也需要经历各个阶段。Joel Spolsky说:“做优秀软件,十年磨一剑”。这些十年并不都相同。软件产品的成长历程有六个不同阶段,而期间的进展过渡,非常类似养育子女的过程。 * 每个阶段都需要不同方式
6、。 * 有一个逐步从“严控”到“放手”的过程。第一阶段:准备在养育子女时,第一阶段是受孕怀胎。而在软件业里,这一阶段涵盖了第一次产品发布前的所有时间,其中心思想是“准备”。这一阶段中,你找到一个产品创意,梦想它长成以后的样子。产品经理在第一阶段容易犯跟新爸爸一样的错误:他认为既然妈妈(开发团队)正怀着孩子(撰写代码),他就什么都不用干,而所有要做的,就是等着孩子大到能去打酱油了,是这样吗?准备作为产品经理,第一阶段可能是你最重要的一步。如果想要产品成功,你有许多准备工作要做。 * 你需要找准产品定位。 * 你需要明确定义产品差异。 * 你也需要弄清楚这两点如何体现在产品的其他方方面面。这富于挑
7、战,而你必须现在就做,以后就太晚了。失败案例有谁还记得苹果Pinpin吗?当我在大会上讲演时,经常被介绍说:“他在Spyglass领导的团队,开发了后来许可给微软成为IE的浏览器”。这是真的,但是却不是真相的全部。有大概120 家不同公司获得Spyglass 的授权,发布了全部或部分基于我们浏览器代码的产品。除了一个产品,其他全部玉石俱焚。所以也可以同样准确地(尽管是很不客气地)介绍我是“本星球上与失败浏览器产品的关联最多的人”。其中一个产品是苹果Pippin(虽然我迫不及待地要说,我的代码不是Pinpin失败的原因)。Pinpin是产品营销的灾难式范例。它败就败在有人在第一阶段的活儿极其糟糕
8、。该产品的定位从来就不清晰。 * 它是个游戏机吗? * 它是个计算机吗? * 它是个机顶盒吗?对上述问题的回答都是肯定的。Pinpin 努力要适合每个分类,结果却成了四不像。可以预见,Pinpin 的主要差异化特点就是在每个产品分类都表现差劲。对,它是个游戏机,但是贵得离谱,而且与市面上100%的流行游戏都不兼容。对,它也是个计算机,但是运行缓慢,马力不足。第二阶段:照顾在养育子女时,第二阶段是出生和婴儿期。而在软件业里,这一阶段涵盖了1.0版发布和之后的时间,其中心思想是“照顾”。这一阶段中,你耐过产品出世的最后痛苦。产品经理在新产品初次发布中扮演着非常重要的角色。生育的痛苦由开发团队承受,
9、但产品经理要对启动负责。信息发布准确是十分重要的。1.0版的发布、正如新婴儿的降生:非常非常多的痛苦,接着是稍纵即逝的纯粹幸福感,然后再有好一阵子无休无眠。大多数B2B软件产品的1.0版本发布,更像是个开始,而不是结束。照顾婴儿出生后,照顾的责任压倒了父母。新生命是个完全的依赖者,自己什么都做不了。要是他想凌晨3点吃东西,那也是不得不照做的事。很多1.0版产品也有相似的需要。用户需要技术支持,有时候非常紧急,时间也非常不凑巧,也是不得不照做的事。像母乳喂养的妈妈的丈夫那样,产品经理可能不用对所有这些需提供的照顾承担基本责任,但他可以参与其中,这会让他和产品都从这一选择中获益。 在第二阶段,产品
10、经理和新爸爸们通常也分享另一个相通的任务:反省。我所认识的每个爸爸都曾经怀抱着他的婴儿,思忖自己是否真的准备好了承担这份责任。对于准备程度,产品经理在第二阶段需要自问: * 产品定位准确吗? * 产品差异化足够吗? * 信息发布清晰吗?第二阶段不是开始去做第一阶段本该完成工作的时候,却是复查的时机。做出改变,这时还不晚。失败案例大约十年前,我们公司上市了名叫SourceSurf 的1.0 版产品。它是一个基于网络的应用程序,用于浏览源代码库。如果你能穿越时空回到过去, 问问SourceSurf 它长大以后想成为什么,它会洞彻未来地说:“我想成为像Atlassian FishEye 那样的软件”
11、。但是 SourceSurf 没机会长大成人了,1.0版是它第一个也是最后一个主要发布。我们本该做的,是微调我们的策略并继续进行下去,然而当时我们看了看初步结果,决定就此放弃。SourceSurf 1.0做得不好,但是产品概念还是不错的。我们只是没能作出该产品成功所需的细微方向调整。第三阶段:倾听在养育子女时,第三阶段是所谓的“可怕的两岁”(有父母都知道,这一时期实际持续到孩子几乎四岁的时候)。而在软件业里,这一阶段通常涵盖2.0版发布周期。其中心思想是“倾听”。这是反抗叛逆的时期,产品开始展示自己的意志。我的大女儿在这一阶段时,有天我们叫她去吃晚饭。她悠哉游哉地爬上桌,瞟了眼我们准备的食物,
12、吃惊地倒抽一口气说:“除了黄油,这儿没我爱吃的!”这几年里显然孩子们需要被管教,但他们也需要被倾听。这是“童言无忌”的阶段,有些话很可爱,而有些则令人烦恼尴尬。不论如何,这一过程是成长的重要阶段。父母需要提供管教,但又不能挫伤小孩的情绪。这经常代表要去倾听孩子所说的各种奇谈怪论。倾听产品经理也需要在第三阶段花时间倾听。客户要求很多东西,需要听到这些反馈并将其整合进产品的下一次发布。在产品进入主流之前,仍有时间微调策略。失败案例第三阶段是产品失败的最普遍时期。有非常多的例子。几乎任何没跨过鸿沟而死在坑底的产品都是失败于第三阶段。我最爱用的两个例子是BeOS和Wingz。BeOS是90 年代后期发
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