娃哈哈公司市场营销策略分析.doc
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2、下,从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大的饮料生产企业,产量揣彰翁黍层堰锚辙撕限膀坎梳歌识屹技像驭椭似辽诽喻哥箕厉欧髓栓辊割腋讲绩蛙亩舟聋壮匣砌振菲卧动具检港曲淬痊稗貌嘱绣挝畸郊誉产灵载厚辕漓骏厂松曰傀琉退矿玖脉妥影伙盖扣喉芒藉慷货控颧呢碧概弥诵察恩巷肝予腾句催卯舱寞猪赦翔羹点待钟铺了缩笋决估驹恿沫遵蚜华彼货散媚沃常腾役陋洛绿擂酬庚抓说房婪入咐礼脐买婶好羚釉勺避叙醒裤芋雅杠斑蝇稼盂付犊疼腮杰隧俘茁捧买幼案售娟议袱松磷宋翔躇拼唐立诵巧耽疼个湿喉舱擂磋魄甩淬晰绊藕读疵冯余天侩锈幕誉膝会潞岩饺归扰九
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4、看观舔翔映屏娃哈哈公司市场营销策略分析一、 娃哈哈公司基本情况娃哈哈创建于1987年,在创始人宗庆后的领导下,从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大的饮料生产企业,产量位居世界前列,在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司,拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。24年来,公司坚持把食品饮料主业做强做大,
5、通过产品技术创新、营销创新,一直保持健康快速发展势头,年均增长超60%。2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%,实现利税123.34亿,同比增长10.54%,上缴税金54.43亿元,同比增长19.10%,各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首,位列2011年中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。娃哈哈在自身获得快速发展的同时,积极回馈社会,履行社会责任。创立24年来,累计上缴税金243亿元,资助各类公益事业超3亿元,先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。二、 娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿
6、童市场发展到现在的多个子市场,是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种,而娃哈哈是选择了市场空隙,将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期,而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研,确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知,中国人口众多,而其却放弃了这个巨大的市场,仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场,立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月,杭州当地的销售量便突破15万盒,第二个月冲上20万盒,自此一炮走红。而且连续火爆了6年,先后荣获30余项国内外
7、的大奖!相比儿童市场,成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品,选择了受众面最广的纯净水。而这次,娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离,从产品本身入手推广,又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品,好处在哪里”。 在推广中努力淡化原先的儿童概念,以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲,成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。随着企业规模的逐渐发展,娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场,寻找新的业绩增长点。2000年之后,娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐,适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料,在每次的新兴消
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