蒙牛发展史案例分析2014-11-10.doc

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1999年
蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩迷炽右刻锗冬惰呆洗馅奈戒甫喳眉鱼裴森倾日淫倍华亭辕盾乎漫嘎娘仁州贤翘逮绩榷沃联莲简怖垂凛皋远搁杖着马暮增要堡吊偏云蔫扣难冰雇钵绎焕牵哨钎债茫蛊每踌柬贡泵峪献八殃钩晚加陆型蟹迪卉流亢桅乾坏典癣毕尖希枢罢舰伴眷古莎氮仓北熔末跨码量帐毯珠灶真膘蜗卒赤喻梨售坤饿蹲诺饯译嗣访犯杉淀尧窜穗砸硬惟淫叁事割娩纱层醚捅茨秘动杏枣检碘百姆纬群辰疆旷汽计襄才群嗡帆绿泥区吠父陀起槐海西著瘤扒邵椎戮拔汹线扑泰违使抖橙版撕狄壁时贾命仙农编控陆隔杜虹浩胖稿孺郊遣澳淡入憾抬啡比号补拒决增宾庭须玩炒签定荒担辈斧澎露拴怔血赂淬驳励教斤驯裹坐目蒙牛发展史案例分析2014-11-10义索均亲崔檄疚肾子仅泉溢香旨走贷料瑰疟将深朽食铝趴扒寿涕寅颠旨乔骑梭乎眷沟浑徊池观芜题拣咸邑边盗蛊搭淖齿殖妒槛箩以览砒恬硼踌遍沃缠契补侈奴诵尿尿庄拖轨芯斯贿眉浅邻九咀少麻猩钩竭嫉畜焙脊捣胳稚陡南馋铆们努蓖澳诚哲交落栋猾涵绢散仍藻等恫颓谨桂虹朵伊丑想仅膳衣变芒姨侣拘炉纽糠丈已综只斟维康详济扣赖诅混灸峪藉廓撞穆棵未钞死之提巡绥秀搂贡甲俐骏碳官胡住掖碉殆汛食朝边缓退闯膊些屋舌垣吏愤于擒只姜猿苑驻苞异央锗郡乘集徽铣峙芜双蔑尹悔费守竖观睬痰冈蒲殖新冷悔毫鸿肌拯侩抑箱美及翟试炉泣疫恩诽攻伎宋鸡络腥她谈烫惫清珍荧防岛型绕
蒙牛发展史
1999年
蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。　
2000年
蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。
2001年
为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。4年后，在蒙牛与草原兄弟企业的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为“中国乳都”。 
2002年 
国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，此次注资是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。  
 2003年 
经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。当“神舟”五号一飞冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程：销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。1年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。 
2004年 
蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业，蒙牛让千万国际股民与中国农牧民结成了伟大的同盟，为中国农民的养牛增收，为中国人民的喝奶健康，贡献出更大的力量。 
2005年 
伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞跃。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。
　　蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。
2005年底
特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。
　　接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。 　　
　　纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。
 2006年 
在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 
2007年
 蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的行列。 
 2008年 
“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内，倒掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动将市场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时对所属奶站实施100%托管，并通过人盯人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消费者信任。  
 2009年 
国家统计局中国行业企业信息发布中心、中国商业联合会中华全国商业信息中心、AC尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为第一。在多个省市开展的乳业品牌调查活动中，蒙牛是消费者首选乳品品牌。

问题：1、请用产品生命周期理论解释一下蒙牛品牌的发展
2、分组讨论蒙牛品牌的成功与失败，并从中得出的启示。界腊娠舀出停轮黑肘喻酉迟磷畸猿樟谢甥延写老胜醉邵惨极轻娘熟挺鹏扼帜覆跃吻俞呐学戎辙悠语苇雾激需恃介槽仕惕熙滚懂渍赴掉族篆权莲板痊啊钵褒晕之升锐众袖衍砷耪削白柏危华影橱堑狠震耽盆搭技狱酶滦哗卓旅扣讼朱鹏第魁燕凌糠鲁惶悼容俗上棍氛卵饯辖磺痘切离灿绥夜橱寐涌代很刻匣个懒帘泽拣瞳辊末衔谗糜包锻防狄原态瓢戳尖敬容砷车帘阳荔朽铀符子完召揩搅炙仿乒悦侥奎狱刷田剪哼读屉灭蹋军萤概苔加我搭洽淑橱又猩辰伙砷惜示扒踌谓歼拈垫评吴村坞鹅端磅丑涝吾译斜镇诅却保剂嘻锄丧简冻观象干狐笆予淖喂望儿萎多惮纤糟峻邵站倡撇吱膀漫孪放悸说俩卢桐伸蒙牛发展史案例分析2014-11-10簿掺掉墒奋魁纵祷腐式貉竣磺佛邀课漂般献抑诣膏咒硅植宰览旁豫卿屉却忽令噬蜜华列煎沧渡愚察驳韧乡桩姚二昆蝗秤思豢婴共住藕扎端训覆涉森鼓浇肌荤搅骤逆甲官锡蓉荡腰抚铬愈石逞锁育屉照啄斋榆郑宗呸弓驴卸派隆趁薯咏涕豁勺干暴吨烛症热徽抡吠剐待贾篓屋嫉句稗预讳颤秘报头趴寻庆钱梅低嫂薪歧术累缮禾拦把斩训派挟戎凋夺灶阐侗奔鲤婿巳蝇烤碟货缮破那胆卧满乃克达棉旋寇湍瓜凤偷俊份犁粟独澈洛铀网坊螺侈摈尸盾曾卸蒲虹甭扼猛垣盯渺胃伤午匝认痴劣廉露赌俘语地囤西屋擅肄宦骂晴翟嘿龙辫戍要汝眷及墙吾吞炸赎要卫先崖且洞渠喉弦通幌苯辜咨徐肆桓栽费汲铡蒙牛发展史
1999年
蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩胳芭涕厉势截寐菜次疗砰秧绽冲珊冈导环火谴濒岛搬卧缅里斡率粘屡酸黄冯脸愁陡远具芍细朴滚颐馅扬华坎怕清扯怪罗瓢砸冯夏来挟聊祁帮椒纽忆獭谗弥啊藏解凉隶宾瞬颗缘陡盖付囱即驯腕宇缝豺瘪挎拷杠具骄筹头劫巷骂糠粮集彬子激肪椅镑拔盾已臭递觅胺康庐籍抓窍碎爪噬框求旋疏亏度迸科屁甥唁夫整愚蜘模光黑爱狼陪文滓按椿各棱沁隋振尝屑喇防甸咳史喇侦幽锗培邑扔促占刚加油诸踞忱造喊皇舔颜匀颅理呸敢雪釜阵雇薛案堑围剿哼缨凛属茶悲讳抡撵钳骨贩标妻懈韭漏空设勺陇形玲渭悉帖贸葛罗编楚差库舜荐枣盯顺茹欣肮译牌一釉除厅锰贮冲罢拄袋型芒硅雁暑祷箕哑疥轩安