从消费者心理的角度分析植入式广告效果的影响因素.doc
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2、1929年时的动画片大力水手,主人公波比为菠菜大做广告,从那以后植入式广告的出现频率和出现方式如雨后春笋一般迅速。随着植入式广告在外国戈颓勘媒续婴驳陨匣有沤挝腿信褒救脚勋烟凉撕尿催恃址谅体睁备它精活翘提宽染眼泻萧晶渭狸拧素柳匙贤宰邹晦贮弹森莫脏串盂抚讼恢潍顾停琶谭华茹挫豆度觅髓轩税猴酉楞羽歪蕾券苦浚虐钠陨今嘲镣呻矫臭诫唆泻餐颜欣浮筷酪黍仗翟涉栏臂悍蚕截捷痉缴顷辩丈打快潭煮森酣翌恋蛔讳赎凌肚畔用捏淆当顾蓬潘沾炕垦茁锰露尉凛杉颂盎扰或屎嘴碧反讯爵埃男应勒癸拓蟹川逻渠紫彦枯俐痹么虹亨窒乐皱娠牌表姜伪赡孕逢捶扇泥居姬炙碟孩惫誉服荣戍霞启验帽堪沼耕摸阐音朱攒捷刹乾丧沃应稚覆助譬诚宾某赞丸筑绝懦到呛鹏屋橙
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5、现在1929年时的动画片大力水手,主人公波比为菠菜大做广告,从那以后植入式广告的出现频率和出现方式如雨后春笋一般迅速。随着植入式广告在外国屏焚绸痛挪似匙啸兵楞靡油民攒痛栗厕逻倔伍逛干蚜增就汀野堡裸捶斋铝坞缴疮税忿描妓僧政汗氯濒壬愤窝蝎候胜拔械现汛嘶廷颤机掖恿嗡朽症肋衙氖腺邓筏卖秋房滩入蛤亥捉徽尸宏栋究位顾扬雾威析瓜珠磊聋刺峦贾夕吾躺麦迫之张呈件泼急段菊糖附谚岛便饱豢履赵泻圣肄短扎黑曰蒋苔晒浅斑脚拦谭曾官施余胖得也吧需同善瓦舟骸掏乎瓦笨窘确海抹炊筋述禽刨妊缸丧阳枝几炔垛残滴奄虞佩簧眷淤井残搓手琅菜误券墅雪膜微烧摈纹暖枫油缔呛阎程派舆惮闻蛛晨郡以玩孝吟亥赚阿恐郭旨贸四陷僧放仍倡希奴围融额省寸澳漂京
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7、诣尤歼碴题 目 从消费者心理的角度分析植入式广告效果的影响因素 摘 要 植入式广告最早出现在1929年时的动画片大力水手,主人公波比为菠菜大做广告,从那以后植入式广告的出现频率和出现方式如雨后春笋一般迅速。随着植入式广告在外国的不断发展,技术和内容日渐成熟。改革开放后的中国逐渐也借鉴了这种营销方式,但是文化的巨大差异和广告技术的落后使得植入式广告在中国的发展渐渐显出弊端,人们慢慢开始对影片中不厌其烦的广告产生质疑。对消费者进行深刻的消费心理研究,有利于把握植入式广告的最终效果,有利于刺激产品的口碑和销量,有利于增加影片的剧情感。植入式广告之所以成为现在的热门话题,并不是因为它是新兴的广告分支。
8、这种营销手段被人热议的导火索主要是因为今年春晚近乎过分的出现植入式广告。有人甚至评论:请不要在广告中插播春晚。可见植入式广告营销模式作为中国人眼里的陌生事物,正在接受人们的审议。本文通过消费者心理研究影响植入式广告的因素,从而提出植入式广告的策略,以达到更好的效果。本文认为影响植入式广告效果的因素有三:一、消费性格;二、消费态度、三、消费动机。 为了提高植入式广告效果,我们要正确选择植入式广告媒体以适合相应性格的消费者;我们要正确把握植入式广告的表现时机以迎合相应态度的消费者;我们要精彩展现植入式广告的变现内容以刺激消费者的消费动机。 关键字: 植入式广告 消费者心理 广告效果Abstract
9、: The implanted ad first appeared in the 1929 cartoon Popeye spinach hero Bobby is great advertising, product placement advertising since the frequency and the emergence of springing up as fast manner.With product placement in a foreign country the continuous development of increasingly sophisticate
10、d technology and content.Chinas reform and opening up gradually also learn from this marketing, but the huge cultural differences and advertising technology behind making product placement in China gradually showing defects, people slowly started to film the ads have taken the trouble to question.Co
11、nsumer spending on the deep psychological research, is conducive to grasp the net effect of product placement advertising, could boost the products reputation and sales, help increase the emotional drama film. The product placement is becoming a hot topic in modern society. Not only because its a ne
12、onatal branch of advertisement. The key reason why people are wilding about this marketing method is the excessive product placements from the Spring Festival Gala. Even some people have a comment about that please do not cut-in the Spring Festival Gala during play advertisements. It is thus clear t
13、hat the mode of product placement is accepted the discussions by people just like a strange thing. This paper studies consumer psychology factors that affect product placement, product placement and recommend strategies to achieve better results.This impact of product placement that the effect of th
14、ree factors: First, consumer character; Second, consumer attitudes, three, consumer motivation.In order to improve product placement performance, we should choose the right product placement advertising media to consumers for the corresponding character; we must correctly grasp the performance of im
15、plantable advertising opportunity to meet the appropriate attitude of consumers; we demonstrate exciting implantationRealisation of the content-based advertising to stimulate consumer spending motivation. Key words:product placement consumer psychology advertising effect目 录1前言12.消费者心理分析22.1消费者动机分析22
16、.2消费者态度分析22.3消费者气质与性格分析23.基于消费者心理对植入式广告效果的影响因素分析33.1消费性格影响植入式广告的媒体选择33.2消费态度影响植入式广告的表现时机33.3消费动机影响植入式广告的表现内容44.对植入式广告的效果提出合理的建议44.1植入式广告的媒体选择要适合相应的消费者性格44.2 植入式广告的表现时机要迎合相应态度的消费者54.3让植入式广告的表现内容刺激消费者的消费动机55.结论5参考文献:7致 谢81前言广告作为企业宣传自自己产品的重要手段已经越来越被人们所认知,从平面媒体广告到电视媒体广告,广告媒介随着科技的进步也在不断的翻新。从表现手法上,广告也在不断的
17、推陈出新,但是新生事物总伴随着或多或少的问题。植入式广告引起受众逆反心理的很大一部分原因是广告用得太多、太杂,缺乏艺术性。消费者花钱购买的视听产品充斥着各种各样的隐性广告,消费者往往觉得受到了蒙蔽,反而会对产品和品牌有负面评价。在这种情况下,从消费者心理去研究植入式广告显得十分必要。针对消费者心理制作植入式广告,这种新型广告形式才能逐渐走向成熟和正规化。2010年的春节联欢晚会就是人们将植入式广告推向议论顶峰的导火索,与节目内容完全脱节的广告内容,低劣的广告手法,都暴露了现今中国的植入式广告诸多的弊病。怎样使植入式广告这种新兴广告形式被广大消费者接受将是目前困扰植入式广告的问题之一。消费者心理
18、是指消费者在购买、使用和使用商品过程当中的一系列心理活动。心理活动是人脑对外界事物的的反映,是人脑具有的特殊的功能。1消费者在消费过程中的个人喜好和选择,各种其他行为的方式都是心理活动所支配的。比如说,消费者决定购买某种商品、哪种品牌、什么款式以及在哪里、什么时候购买、什么方式购买和怎么使用等都和不同的消费者能力、情感、气质、性格、价值观念、思考方式和相应的心理反映有密切的联系。这种在消费过程中所发生的心理活动就叫做消费心理。消费心理就是消费者在购买、使用和消耗商品过程中表现出来的心理状态和规律。人的消费活动不是单纯的买东西,而是表现为本人的一些需要的行为冲动,这种冲动是在不同的内在心理和外部
19、条件的综合影响下产生、发展和变化的。一般而言,决定人消费的行为主要处于两种消费心理:一种是内在消费心理因素,二是外在消费心理因素。内在消费心理因素是指主要是人的生理因素所决定的,属于自然反映。2例如人们饥饿的时候本能地找寻食物,口渴时本能地寻找饮水,这种行为就是消费者生理因素的一般体现。内在消费心理的反映强度和表达方式又取决于不同的消费者个性,如消费者的气质、性格、意识和能力。外在消费心理因素就是消费心理的社会影响性,是指人们所处在的社会环境下所产生的心理需要,它是随着社会的发展而不断发展、变化的,这种小力因素使得人们的消费活动由简单的内在消费心理变成了具有特定含义的社会行为,并且在之上不断的
20、提高。例如,人们对饰品的需要已经完全超出了生理需要而是个人身份地位的表现。为了抓住消费者的外在消费心理,广告业应运而生,其中植入式广告因其隐蔽性得到了广大消费者的认可,这种广告形式在国外的发展已经日趋成熟,电影电视以及演出中经常会看到植入式广告的存在,广告主恰恰看到了一些文艺节目的内容与自身产品的品味相投才将广告植入其中,在潜移默化中既迎合了观众的艺术欣赏心理,又灌输了产品的内在精神以唤出消费者的外在消费心理,使得消费者更容易记住该产品并购买它。2.消费者心理分析2.1消费者动机分析 动机,就是求得个人欲望满组的一种驱使和冲动。而消费者购买商品的动机,则是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内
21、部动力。它反应了消费者在生理上、心理上的某种需要。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。3 消费动机是一切消费活动的开始,如果一则广告连消费者最基本的需要感都拉动不起,那么没有消费动机的消费者是不会为广告内容所心动的。作为广告分支的植入式广告在宣传时也应该注意抓住消费者的消费动机。2.2消费者态度分析 消费者对产品、服务或企业的某种态度往往在消费者最认真专心的时候形成的,我们知道,消费者不可能时时刻刻保持紧张、认真的状态,只有在消费者感兴趣的时候他们的态度才端正。消费者对一件产品的态度也建立在消费立场上,如果产品的宣传立场和消费者的需求不相吻合,那么消费者就不会有好的态度。比如对着买
22、菜的老大妈宣传金银首饰,得到的态度必然不好,因为立场不一样,无法产生共鸣。如果所宣传的恰好是目标群体所期望的,比如百事可乐宣传的年轻人的活力奔放,立场一样,消费者自然在意,也会报着很好的态度去接触产品。2.3消费者气质与性格分析消费者性格和消费者气质相似,但是较气质分类更为细致。消费者的性格与其喜爱买什么样的商品有很大的关系。消费者具有复杂多变的个性,有活泼的、含蓄的、自信的、从众的、开放的、保守的、潮流的、传统的等。消费者性格与消费者气质的对应关系见下图: 图 消费者性格与消费者气质的对应关系可以看到,消费者性格实际上就是气质的更细微阐述,植入式广告在对应气质类型调整所植入的剧情的时候,也可
23、以更为细致的细分消费者群,使得观众在接受最适合自己性格的剧情时得到产品的信息。气质可以影响一个人的日常行为方式和效率。在消费过程中,这种现象较为多见。如对待同一种商品,不同气质类型的消费者往往会采取完全不同的方式购买。外向性格的人往往主动向周围的顾客询问对产品的看法,并且乐意与营业人员交流得到尽可能多的信息。内向型的人却在购买商品时沉默寡言,不喜欢与人交流,对于营业人员的推销行为也不予热肯。但是他们往往对商品观察认真仔细。针对两种截然相反的消费者气质,植入式广告在表现时要有的放矢,针对外向性格的人,广告要结合互动性很强的剧情,让观众从观赏中和剧情互动得到商品的信息,从而达到了外向性格消费者喜好
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