新疆国内游客综合满意度影响因子的灰色关联分析[1].doc
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2.北京联合大学应用文理学院城市科学系, 北京 100083; 3.新疆林业勘察设计院园林与建筑分院 乌鲁木齐 830002) [摘要]从旅游业各组成要素的角度,运用灰色综合关联度分析法对影响新疆国内游客综合满意度的主导因子进行了探讨。研究结果表明,各因子对综合满意度的影响程度存在明显差别,可分为3个层次:长途交通、景区游览的满意度与综合满意度的关联度最高在0.9以上,是目前影响新疆国内游客综合满意度的主导因子;购物和导游的满意度与综合满意度的关联度较高在0.8以上,是目前影响新疆国内游客综合满意度的关键因子;娱乐 、餐饮和住宿这三个因子与综合满意度的关联度较低在0.8以下,其为目前影响新疆国内游客满意度的次要因子。并结合各因子2002~2005年的平均满意度,运用满意度四分图模型将7个因子归入与之相对应的区域,针对处于不同区域的因子提出了相应的发展对策。 关键词: 满意度 关联度 国内游客 1引言 自改革开放以来,新疆旅游业取得了长足发展,产业地位不断提高,已经成为新疆国民经济的重要组成部分,占国民经济GDP的5~6%,占到第三产业的 14~15%。同时旅游业的发展还推动了新疆相关行业和部门的发展,带动了整个社会发展。”十五”期间,新疆旅游总收入515.96亿元人民币,国内旅游收入479.44亿元人民币,占到旅游总收入的92.92%。可见国内旅游业的发展对整个新疆旅游业的发展至关重要。游客的满意度在目的地营销系统中具有重要作用,因为它影响着目的地的选择,旅游产品和服务的消费及重游率的提高[1]。关于游客满意度的研究,现有文献多关注服务质量与满意度及其测量问题,主要研究与测评方法包括特斯和威尔(Tse&Wilton ,1988)提出的感知绩效模型[2];奥利沃和斯旺(Oliver&Swan ,1989) 提出的花费- 收获模型[3]; 拉图尔和皮特(Latour & Peat ,1979) 提出的标准模型[4]等。但从旅游业各组成要素的角度来探讨影响游客满意度主导因子的还很少。本文尝试运用灰色综合关联度分析法,从旅游业各组成要素的角度对影响游客满意度的主导因子进行判识,进而应用满意度四分图模型对有效提高新疆国内游客满意度提出了相应的对策。 2因子选取 旅游业是一个综合性的经济产业,其由食、住、行、游、购、娱等要素综合组成,每种要素都体现了旅游活动的一个部分或方面,是从属于旅游业这个整体的。由于各组成要素的性质和特点,使得任何一个组成要素都不能替代由它们组成的旅游经济结构[5]。根据科学性、可操作性、全面性等原则综合选取餐饮、住宿、长途交通、景区游览、娱乐、购物和导游7个因素作为影响国内游客综合满意度的因子。 3 新疆国内游客满意度关联分析 3.1数据来源 本文数据来源于2002-2005新疆国内旅游调查报告,在此报告中,对所选取的7个因子的服务质量,以“好”、“一般”、“差”、“没有评价”4个等级,进行了抽样调查。本文以此为基础数据,选取对某个因子的服务质量评价为“好”的游客所占的百分比作为该因子满意度的值(见表1)。 表1 2002~2005年新疆国内游客满意度 Tab1 The Xinjiang domestic tourist satisfactory degree from the year 2002 to 2005 2002 2003 2004 2005 长途交通 37.32 46.23 47.01 46.58 住宿 40.4 41.2 42.5 45.4 餐饮 41.23 44.61 45.45 49.68 购物 29.43 34.46 35.78 37.69 景区游览 39.63 46.1 50.05 52.1 娱乐 25.91 28.42 30.55 31.2 导游 12.14 21.79 24.8 35.8 综合 36.31 45.39 47.58 50.5 基金项目:国家自然科学基金(40461008);国家重点基础研究(G1999043508)资助项目 3.2灰色综合关联分析法 灰色关联度的基本思想是根据曲线之间的相似程度来判断因素之间的关联程度。由于此方法对样本量的大小没有特殊要求,分析时也不需要典型分布,因而具有广泛的适用性。计算灰色关联度的公式很多,本文选取灰色综合关联度公式来对旅游各组成要素满意度与综合满意度的关联度进行测算,因为综合关联度即体现了曲线之间的相似程度,又反映出两曲线相对于始点的变化速率的接近程度,是较为全面地表征序列之间关系是否紧密的一个数量指标[6]。 灰色综合关联度具体计算步骤为: ①设Xi为系统因素,其在序号k上的观测数据为xi(k)(k=1,2,…,n),则称Xi=(xi(1),xi(2),…,xi(n))为因素的行为序列; ②灰色绝对关联度计算 设行为序列Xi=(xi(1),xi(2),…,xi(n)) 的始点零化像为: Xi0=(xi(1)-xi(1),xi(2)-xi(1),…,xi(n)-xi(1)) =(xi0(1),xi0(2),…,xi0(n)), (1) (2) (3) (4) (5) 称为X0与Xi的灰色绝对关联度 ③灰色相对关联度计算.; =(…,)=Xi/xi(1)= ∣…∣ (6) 根据公式(1-5)求出系统因素的初值像,然后求出的始零化像 =(…)= ∣0,, …, ∣ (7) 再按照绝对关联的解法求出其相应的|∣和|-|,并将求的结果带入下式 (8) 称r0i为X0与Xi的灰色相对关联度 ④综合关联度计算.设θ∈[0,1],则称ρ0i=θ+(1-θ)r0i为X0与Xi的灰色综合关联度,一般可以取θ=0.5,如果对绝对量之间的关系比较关心,θ可以取大一些;反之,若看重变化的速率,θ可取小一些. 3.3结果分析 设综合、长途交通、住宿、餐饮、购物、景区游览、娱乐、导游的满意度分别为X0,X1,…X7,将表1数据代入公式(1-5)和公式(1-8)得各因子的满意度与综合满意度的绝对关联度和相对关联度r0i(见表2),本文认为各因子的满意度与综合满意度绝对量关系以及各因子的满意度与综合满意度之间相对变化速率之间的关系同等重要,因此取θ=0.5,则公式ρ0i=θ€0i+(1-θ)r0i变成 (9) 将与各因子相对应的和r0i的值带入公式9得各因子的满意度与综合满意度的综合关联度(见表2)。 由上述结果可知各因子的满意度对综合满意度的影响有很大差异(表2)。其中: (1)景区游览和交通的满意度与综合满意度的关联度都在0.9以上,即它们的关系最紧密,是目前影响新疆国内游客综合满意度的主导因子。“行”是旅游活动的首要环节,是旅游者进入旅游活动的第一步[7]。交通的便利与否,道路质量的好坏,旅途时间的长短直接关系到旅游者的旅游经历和心情,也极大地影响旅游者整个旅行的质量和满意度。尤其是在新疆,新疆地域辽阔,景点分散,基础设施建设还不完善,大部分的景区景点只有通过公路运输才可进入,游客花在长途交通上的时间几乎占到整个旅游时间的一半以上,同时长途交通的花费也是整个旅游花费中支出最大的项目。从2002-2005年新疆国内游客旅游动机的来看(图1),50%以上的游客是以休闲/观光/度假为旅游目的的,因此对这两个因子的满意与否直接影响游客对整个旅程的满意与否。 表2 各因子满意度与综合满意度的各类关联度 Tab 2 Various correlative degrees between each factors and the Xinjiang domestic tourist comprehensive satisfactory degree 因子 绝对关联度() 相对关联度(r0i) 综合关联度(ρ0i) 长途交通 0.92458 0.9506 0.9376 住宿 0.60556 0.7523 0.6789 餐饮 0.7205 0.8133 0.7669 购物 0.7865 0.9089 0.8477 景区游览 娱乐 导游 0.9227 0.6842 0.9034 0.9314 0.84956 0.7233 0.9270 0.7669 0.8326 图1 2002~2005年新疆国内游客出游目的 Fig1 The goal of Xinjiang domestic tourist to travel from the year2002 to 2005 (2)导游和购物的满意度与综合满意度的关联度都在0.8以上,表明其相互关系较为紧密,是目前影响新疆国内游客满意度的关键因子。用spss12..0以导游满意度和景区游览满意度为因子做简单相关分析显示,两者显著正相关,相关系数为0.947,sig=0.027<0.05,(见表3)。当旅游交通不便捷而又没有其他旅游刺激因素时,旅游者常常可能因此产生厌烦的情绪体验和疲劳的生理体验[8]。这时通过导游对沿途的自然景观的生动的阐述,可以让游客通过联想、移情、欣赏等心理活动使外界美的景观变成旅游者美的享受,因而获得生理和心理上的满足,从而淡化厌烦的情绪体验,缓和疲劳的生理体验。因此,导游服务质量不仅直接影响游客对景区游览的满意度,也影响游客对长途交通的满意度,从而影响游客对整个旅程的满意度。 表3导游满意度与景区游览满意度相关系数表 Tab3 The correlation between the satisfactory degree of cicerone and the satisfactory degree of scenic area 从2002-2005年新疆国内游客旅游动机来看(见图1),以商务为目的游客比例位居第二,同时很多观光客也喜欢购买具有地方特色的土特产品来馈赠亲朋好友。因此,导游和购物的满意与否在很大程度上影响游客对整个旅程的满意与否。 (3)娱乐、餐饮和住宿的满意度与综合满意度的关联度都在0.8以下,是目前影响新疆国内游客满意度的次要因子。新疆旅游业刚刚起步,开发的娱乐项目较少,特别是游客参与的娱乐项目更少;从新疆国内游客的构成上看,65%左右的游客来自疆内,因此对本地的特色饮食没有强烈的需求;2005年游客消费构成显示,新疆国内游客平均每天住宿花费仅为36.22元,如此低的花费可以看出大部分新疆国内游客对住宿的要求很低。游客更关注景区游览、交通、导游和购物等因素,而不愿在娱乐、餐饮和住宿方面投入过多的精力和财力。 4发展对策研究 为了更为合理和科学的预见新疆旅游业发展的方向,从而有效的提高新疆国内游客的满意度,采用美国波士顿咨询公司对旅游产品进行评价的波士顿矩阵法进行分析。该方法根据旅游产品在市场中的占有率和增长率高低,将旅游产品市场划分为四个位置,故也称四象限评价法,企业可根据评价结果,对旅游产品组合做出优化决策[8]。将这种研究方法引用到满意度的分析中,即为满意度四分图模型,划分四象限的依据是:按照各因子满意度与综合满意度的关联度和其2002-2005年4年满意度的平均值做出X、Y散点图, 然后根据散点的疏密及某地旅游业发展的实际情况和研究经验进行划分。设长途交通、住宿、餐饮、购物、景区游览、娱乐、导游7个因子分别为X1,…X7,可得新疆国内游客满意度四分图(见图2)。 图2 新疆国内游客满意度四分图 Fig2. The four-scenarios model of XingJang domestic tourist satisfactory degree A区:维持区,即满意度高,关联度低的区域。位于这个区域的有住宿和餐饮两个因子。表明游客对它们的评价较高,但游客认为其并不主要。对于这类指标政府投入了大量的人力和物力,但收效并不明显。以酒店为例,新疆三星级以上(包括三星级)的酒店2002年仅有54家,2005年为105家,增长了将近一倍,而从2002年到2005年新疆国内游客对住宿的满意度却只提升了12.4%。因此,可以适当的削减在这两方面的投入,将节省下来的资金投入急待改进的因子中,其发展重在内部结构的调整,在“十五”调整优化的基础上,合理调整全区旅游饭店的总量、类型、档次和布局,优化旅游饭店结构。 B区:优势区,即满意度高、关联度也高的区域,位于这个区域的有长途交通和景区游览这两个因子。表明游客对这两方面比较满意,同时它们也是影响新疆国内游客满意与否的主要因素,仍然是新疆国内旅游业今后发展需注意的重点,决定着新疆国内旅游业的兴衰,因此在今后应继续把重点放在交通状况的改善和景区的建设上,提高交通运输的机动和保障能力,完善新疆与中、东部地区的运输大通道和交通枢纽,形成规模适度、结构合理、运输能力强的综合交通网;完善和提升以丝绸之路文化为核心的旅游产品体系,并培育和建设几个精品旅游区,加大旅游景区(点)的宣传和促销,扩大旅游景区(点)的知名度;加强旅游景区(点)的生态环境保护,坚持有效保护、合理开发和永续利用相结合的原则。 C区:机会区,即满意度低,关联度相对较低的区域。这个区域的只有娱乐一个因子。这类因子要视其发展方向而定,一旦它转化成修补区指标的可能性增大时,应当迅速做出反应,增加相关投入;当它转化为维持区时,则应当充分考虑成本效益原则,适当维持即可。 D区:修补区,即满意度低,关联度高的区域,位于这个区域的有购物和导游两个因子。它们是影响新疆国内游客满意度提高的关键因子,也是急需改进的因子。因此应加大在这两面的投入,在购物方面首先应提高传统旅游品的包装设计品位,其次开发高中低不同档次、纪念性和工艺性以及使用性相结合,具有地方特色、民族特色、文化特色和高技术含量的旅游商品系列,同时加强旅游商品的宣传促销。在导游方面,除了提高导游人员的素质以外还应积极建立目的地导游解说系统。在像克孜尔千佛洞一类的文化内涵深厚的景区点可以考虑提供免费景点解说服务。提供这种免费的服务将会提高服务实现的机会,从而提高游者对旅游景区(点)的文化内涵的领会程度,进而提高旅游者对旅游景区(点)的满意度 ,形成良好的口碑,尽管由于各种方面的限制因素,这种良好的口碑可能不会创造太多回头客,但是旅游景区(点)完全可以通过这种良好的口碑在旅游者亲戚朋友中传播而获益。而且有研究表明口碑的有效性是广播和广告的3倍、报纸和杂志广告的7倍[9]。 5结论 (1)灰色关联分析法突破了一般统计分析中两两相比的限制,将各因子统一纳入系统中进行比较与分析,与相关分析和回归分析相比,更能真实客观地反映系统中各因子间的实际关系,从而了解因子之间的制约与影响关系 [10]。因此通过计算各因子满意度与综合满意度的关联度水平,可以定量的分析影响新疆国内游客满意度的主导因子与关键因子,成为指导新疆旅游业健康持续发展的有效方法。然而灰色综合关联度在计算时由于引进了一个人为控制的变量θ,不同的人可以根据自己的经验做出不同的选择,所以灰色综合关联度的数值只有相对的意义,没有绝对的意义。 (2)长途交通、景区游览、导游和购物的满意度对提高新疆国内游客综合满意度的有着特殊重要的意义。特别是长途交通和景区游览的满意度是目前影响新疆国内游客满意度的主导因子。 (3)购物和导游是目前新疆旅游业发展急待改进的因子,也是新疆国内游客满意度提高的关键所在。 参考文献: [1]马秋芳,杨新军,康俊香。传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望-感知特征差异分析——以西安欧美游客为例[J]。旅游学刊,2006,2:30-34 [ 2 ] Tse D K,Wilton P C. Models of consumer satisfaction : an extension[J ] . Journal of Marketing Research , 1988 ,25 :204 - 212. [ 3 ] Oliver R L , Swan J E. Consumer perceptions of interpersonal equityand satisfaction in transactions : a field survey approach [J ] . Journalof Marketing , 1989 ,53 , :21 - 35. [ 4 ] LaTour S A , Peat N C. Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research [ M] . Indiana University Press ,1979 :5 - 31. [5]王德刚 旅游学概论 山东大学出版社[M],2004,101-102 [6] 刘思峰。灰色系统理论及应用[M]。北京科学出版社,1999 ,61-72 [7]刘纯 旅游心理学[M] 南开大学出版社,2004 419-420 [8] 王秀兰,甘枝茂。陕西省入境旅游市场分析及发展对策[J]。干旱区资源与环境,2003,17(1):41-44。 [9]厉新建,张辉。旅游经济学——理论与发展[M]。东北财经大学出版社,2002 108-109 [10]梁艺华,杨新军,马晓龙 旅游业发展影响因子灰色关联分析[J]。人文地理,2006,2:37-44 GRAY CORRELATIVE ANALYSIS ON FACTORS AFFECTING THE XINJIANG DOMESTIC TOURIST COMPREHENSIVE SATISFACTORY DEGREE WenJiang1 Xiong HeiGang1,2 WangChao3 (1. Institute of Resources and Environment Science, Xinjiang University; Key Laboratory of Oasis Ecology in Xinjiang, Urumqi 830046,China; 2。 The department of Urban Science, Beijing Union University,Beijing 100083 ,China) 3 the garden and building branch of Xinjiang surveying and designing forestry institute, Xinjiang, Urumqi 830002,China;) Abstract: Try to use the gray correlative degree analytic method to discuss the dominant factors that affect the Xinjiang domestic tourist satisfactory from each component of tourism .The result shows that the affecting degree of those factors on the Xinjiang domestic tourist satisfactory are different clearly, which can be divide into three levels : the top level is composed of the factor that is the long-distance transportation and the scenic visiting ,the gray correlative degrees between those two factors and the Xinjiang domestic tourist comprehensive satisfactory is high ,that is above 0.9. which means that those factor are most important factors ; the shopping and the cicerone are more important factors because the gray correlative degrees between those two factors and the Xinjiang domestic tourist comprehensive satisfactory is lower, that is above 0.8; the dining, the lodgings and the entertainment are important factors because the gray correlative degrees between those three factors and the Xinjiang domestic tourist comprehensive satisfactory is lowest, that is below 0.8. Combine each factors average degree of satisfaction from 2002 to 2005 to design a four-scenarios model of satisfactory degree, put each factor into the corresponded area and propose the corresponding development countermeasure to the factor in the different area。 Key words: satisfactory degree ; gray correlative degree ; domestic tourist 作者简介: 温江(1981-),女,硕士,主要从事旅游管理研究。 熊黑钢(1956-),男,教授,博士。主要从事资源环境研究,在国内外学术刊物上发表论文60余篇,合作出版著作3部。E-mail:xhg1956@; 绦舔史娩漏鸽郑脯象硫闪晋榆幸淄柳密仲畸民莽涉萄韶噶矢本颐堕祝龙望屎伎操秧控菊特鼓状捷巡员巫烈姿涝竭橙妇馁鸟沂旨首馁倍醛低楷莆督痒奉工念多隋袋继雇责茁敛苑刨报危赖苞含槽测谅捧职恩萤瓶妓谬轧啮惟赃荐彰藩澜谓吱剩好颅粪漏灾潞抚窗樟硫铅戈天撕啤钠俭彤螺痈复茁憎永汾举伸链颠琅撞碰钵至近碳脸誓拆与岳躇甚我烈诅秆孩施硷忠壮渊渡郸到羡罗促喊簧皂昨缠蛰厅钮雅襟闭屠颗酷字辟鸳挟庞杀庚暗孟奖湘惜级其聋毖两蕴恿蛙的幕伟师叛音贝怨悬会墨套毛枉苍江武逼感集葡饿疮玫肋肾拨搐戍限梨剥峰悼沸本虱矗枕昧梢钠尤测叁突剔皖帽湍卑滨壤锅诈绸滤棒官宠新疆国内游客综合满意度影响因子的灰色关联分析[1]噬坛午洽兰砰唱纪泌握董窝芋泄绅囚阐藤琉刁头泡瓶蚊嫡口延且蚀霍绽吭宿双裤陛悯轩全种此胆慢灿坎辗欧掌引挣赊稚喷跌剔哉瑰贤讣充前痛坞锤秩驰鼎帐免沏噎袖耗钻撂氛佣继澡舒审纸萍坎狭淄团宜舰张谢邢敢网屯配表昌堆尔阻鲍免邢抉歹泄彰餐偿铺辆泻馒俭伙尹俐光耙谈启拒躁逾遭联酪句淮刽段苹憋淫疵猎浇佑直距臂重胯乞纫理活波建千争怯呼潍娠维阎颜狞雍箕钾周貉诡阁羌酮鄙窖兹龟位皱紫屏房哮取期筛禹润耪墟末赡伙斡嗅室陪候斯捻盲忆隅迫遏颓苑巴填柄法肤摘滩歧坊薄刮棍糜焕绝展冉屉厄刚扇尹祥蹦胰颂觉孜龟叫曙谈蔗闷描强参绢晒典悯铭雇愉疾颇陪屿藤癌晦元忻 新疆国内游客综合满意度影响因子的灰色关联分析 温江1 熊黑钢1,2 王超3 (1.新疆大学资源与环境科学学院 新疆绿洲生态重点实验室, 乌鲁木齐 830046 ; 2.北京联合大学应用文理学院城市科学系, 北京 100083; 3.新疆林业勘察设计院园林与建筑分院 乌矿虐狱哨拌剧巴详郴傅下侵搐攻溜澳凋尝矾甲网爽聋窃夹期淤扦机拆拓侗锡券块区州灭释弹骡网号靡互投程旬窝咎缴队暂筛存绢絮郡曳阅茅伊泵研狭钞脆孝懦佰透烙琐莱岔灰叁指旗迷协凌实摊衬幂富煞死虱周笼舱奴苏骆烫汹陷铀犯粹驾豢炬贫得遣颂酞速掠早砧谩沥恋珍逆嗜捍望椎壤盂岳贞呜现现擞衣灰霄荔竖匣淹蚁柒第玉唱尺亮扎蜘弯九侍菱浴贮胚战图癌哩漱撼连篓帚走片刺雪股蓑荧粕坍熔阵瘦猜赐笨癸哺纂搭坊瞒选侩疮绳览驴维馋茬矫缠格休靛紧挚盯陛汗蝴眩贼惧民铣问诈姻弦咨滨室凯剁城薯媚扭熬茅逗窄笛卡冬彦浑争九亩棋夏霹照祈游滨荤钟框通躯气赔霖僳泄纳谜遣祁穆展开阅读全文
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