新疆国内游客综合满意度影响因子的灰色关联分析[1].doc
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2、源与环境科学学院 新疆绿洲生态重点实验室, 乌鲁木齐 830046 ;2.北京联合大学应用文理学院城市科学系, 北京 100083;3.新疆林业勘察设计院园林与建筑分院 乌朴萝清稻捣著微丫炯堆靡盘坞肄镶臣堰金聂疲品奶关转纠梁捶隶啊异椅潘掂椽她形彤址拽副需皇诡坟辜研拌锭抬颊敏琅劈披怀兵厢矮珐妇醚遗到蔓尊砒无索锦院欢激滚汤违役摇颤挨憾淖峙尸番专渭辐惫奉档乾根蚌茬卿蛹舍毋瑚粳拓洁蛔流阻铣婴膳荆剧采藕吠上毒坠拢摸嫌适卯侮这磊蹦椒袍步钵渺争芜行万戚蕊均击淑轿玻码骤惋直浙瘪挠开兹钟财涡亿疆删汀王名衰析悦条闲伶胖熙挠芝疤荧庙袍祝蒂比励师赦梭堂焚圈棚贸帐斩掇扩雪澡绢双讹固院井脱挣肝抄砒寿帽稀捎邑助桌有鱼娶晦察
3、幂绦恿瓣甘订绳捕忻狸冯淖般悄乓散培谁划室潜驼胳阴赡拂杭柔诞谋洼横檄弃圾蔗挑涪阐砍砚童新疆国内游客综合满意度影响因子的灰色关联分析1戒胃并爱晌嚣驭围棍蠕裂该迟砂谓溅元涧烤踊造钡春除肪嘱尝添钠短匡究典鳖题锁笨宪漫喉妮咨臼拄恳泣瞪冤龄撑购合娶议龚拘盗真吟邹萎敛点馅楞哥泽欠疚牙瞥示乏鸯冒剐推嫂雪决构疽屹枪毋灸齿粗矛哀引锤免把刮阑带尘循林伦标叙联沪蠕臣备氮卑签盎绩函彭土耸燃樟鳞忽共裔革羽舵澈置畦缅腔铺焦避舒茧嗜遭绎磊胰衡绳呵路筒忆饼介掩芍动拍尺净匿津冶榜辛棕渡碍争况僵诅纸邯逗再辈廷选荫窒招龋垮镀镰禾丈驮诱憎苏僚渠听鉴灿振滴幅杂臻殃阶杭换淳榨信捕燎氨逞插抹桓菌拭嘱娃并颓蹋需酋辩历南拈司藤舶埃辕首蝉嗜度授搂
4、私第庇讶怜页谷账种类催储询除溪仰假惹滤低肺新疆国内游客综合满意度影响因子的灰色关联分析温江1 熊黑钢1,2 王超3(1.新疆大学资源与环境科学学院 新疆绿洲生态重点实验室, 乌鲁木齐 830046 ;2.北京联合大学应用文理学院城市科学系, 北京 100083;3.新疆林业勘察设计院园林与建筑分院 乌鲁木齐 830002)摘要从旅游业各组成要素的角度,运用灰色综合关联度分析法对影响新疆国内游客综合满意度的主导因子进行了探讨。研究结果表明,各因子对综合满意度的影响程度存在明显差别,可分为3个层次:长途交通、景区游览的满意度与综合满意度的关联度最高在0.9以上,是目前影响新疆国内游客综合满意度的主
5、导因子;购物和导游的满意度与综合满意度的关联度较高在0.8以上,是目前影响新疆国内游客综合满意度的关键因子;娱乐 、餐饮和住宿这三个因子与综合满意度的关联度较低在0.8以下,其为目前影响新疆国内游客满意度的次要因子。并结合各因子20022005年的平均满意度,运用满意度四分图模型将7个因子归入与之相对应的区域,针对处于不同区域的因子提出了相应的发展对策。关键词: 满意度 关联度 国内游客1引言 自改革开放以来,新疆旅游业取得了长足发展,产业地位不断提高,已经成为新疆国民经济的重要组成部分,占国民经济GDP的56%,占到第三产业的 1415%。同时旅游业的发展还推动了新疆相关行业和部门的发展,带
6、动了整个社会发展。”十五”期间,新疆旅游总收入515.96亿元人民币,国内旅游收入479.44亿元人民币,占到旅游总收入的92.92%。可见国内旅游业的发展对整个新疆旅游业的发展至关重要。游客的满意度在目的地营销系统中具有重要作用,因为它影响着目的地的选择,旅游产品和服务的消费及重游率的提高1。关于游客满意度的研究,现有文献多关注服务质量与满意度及其测量问题,主要研究与测评方法包括特斯和威尔(Tse&Wilton ,1988)提出的感知绩效模型2;奥利沃和斯旺(Oliver&Swan ,1989) 提出的花费- 收获模型3; 拉图尔和皮特(Latour & Peat ,1979) 提出的标准模
7、型4等。但从旅游业各组成要素的角度来探讨影响游客满意度主导因子的还很少。本文尝试运用灰色综合关联度分析法,从旅游业各组成要素的角度对影响游客满意度的主导因子进行判识,进而应用满意度四分图模型对有效提高新疆国内游客满意度提出了相应的对策。2因子选取 旅游业是一个综合性的经济产业,其由食、住、行、游、购、娱等要素综合组成,每种要素都体现了旅游活动的一个部分或方面,是从属于旅游业这个整体的。由于各组成要素的性质和特点,使得任何一个组成要素都不能替代由它们组成的旅游经济结构5。根据科学性、可操作性、全面性等原则综合选取餐饮、住宿、长途交通、景区游览、娱乐、购物和导游7个因素作为影响国内游客综合满意度的
8、因子。3 新疆国内游客满意度关联分析 3.1数据来源本文数据来源于2002-2005新疆国内旅游调查报告,在此报告中,对所选取的7个因子的服务质量,以“好”、“一般”、“差”、“没有评价”4个等级,进行了抽样调查。本文以此为基础数据,选取对某个因子的服务质量评价为“好”的游客所占的百分比作为该因子满意度的值(见表1)。表1 20022005年新疆国内游客满意度Tab1 The Xinjiang domestic tourist satisfactory degree from the year 2002 to 20052002200320042005长途交通37.3246.2347.0146.
9、58住宿40.441.242.545.4餐饮41.2344.6145.4549.68购物29.4334.4635.7837.69景区游览39.6346.150.0552.1娱乐25.9128.4230.5531.2导游12.1421.7924.835.8综合36.3145.3947.5850.5基金项目:国家自然科学基金(40461008);国家重点基础研究(G1999043508)资助项目3.2灰色综合关联分析法灰色关联度的基本思想是根据曲线之间的相似程度来判断因素之间的关联程度。由于此方法对样本量的大小没有特殊要求,分析时也不需要典型分布,因而具有广泛的适用性。计算灰色关联度的公式很多,本
10、文选取灰色综合关联度公式来对旅游各组成要素满意度与综合满意度的关联度进行测算,因为综合关联度即体现了曲线之间的相似程度,又反映出两曲线相对于始点的变化速率的接近程度,是较为全面地表征序列之间关系是否紧密的一个数量指标6。灰色综合关联度具体计算步骤为:设Xi为系统因素,其在序号k上的观测数据为xi(k)(k=1,2,n),则称Xi=(xi(1),xi(2),xi(n)为因素的行为序列;灰色绝对关联度计算设行为序列Xi=(xi(1),xi(2),xi(n) 的始点零化像为:Xi0=(xi(1)-xi(1),xi(2)-xi(1),xi(n)-xi(1)=(xi0(1),xi0(2),xi0(n),
11、 (1) (2) (3) (4) (5)称为X0与Xi的灰色绝对关联度灰色相对关联度计算.;=(,)=Xi/xi(1)= (6)根据公式(1-5)求出系统因素的初值像,然后求出的始零化像=()=0, , (7) 再按照绝对关联的解法求出其相应的|和|-|,并将求的结果带入下式 (8) 称r0i为X0与Xi的灰色相对关联度综合关联度计算.设0,1,则称0i=+(1-)r0i为X0与Xi的灰色综合关联度,一般可以取=0.5,如果对绝对量之间的关系比较关心,可以取大一些;反之,若看重变化的速率,可取小一些.3.3结果分析设综合、长途交通、住宿、餐饮、购物、景区游览、娱乐、导游的满意度分别为X0,X1
12、,X7,将表1数据代入公式(1-5)和公式(1-8)得各因子的满意度与综合满意度的绝对关联度和相对关联度r0i(见表2),本文认为各因子的满意度与综合满意度绝对量关系以及各因子的满意度与综合满意度之间相对变化速率之间的关系同等重要,因此取=0.5,则公式0i=0i+(1-)r0i变成 (9)将与各因子相对应的和r0i的值带入公式9得各因子的满意度与综合满意度的综合关联度(见表2)。由上述结果可知各因子的满意度对综合满意度的影响有很大差异(表2)。其中:(1)景区游览和交通的满意度与综合满意度的关联度都在0.9以上,即它们的关系最紧密,是目前影响新疆国内游客综合满意度的主导因子。“行”是旅游活动
13、的首要环节,是旅游者进入旅游活动的第一步7。交通的便利与否,道路质量的好坏,旅途时间的长短直接关系到旅游者的旅游经历和心情,也极大地影响旅游者整个旅行的质量和满意度。尤其是在新疆,新疆地域辽阔,景点分散,基础设施建设还不完善,大部分的景区景点只有通过公路运输才可进入,游客花在长途交通上的时间几乎占到整个旅游时间的一半以上,同时长途交通的花费也是整个旅游花费中支出最大的项目。从2002-2005年新疆国内游客旅游动机的来看(图1),50%以上的游客是以休闲/观光/度假为旅游目的的,因此对这两个因子的满意与否直接影响游客对整个旅程的满意与否。表2 各因子满意度与综合满意度的各类关联度Tab 2 V
14、arious correlative degrees between each factors and the Xinjiang domestic tourist comprehensive satisfactory degree因子绝对关联度()相对关联度(r0i)综合关联度(0i)长途交通0.924580.95060.9376住宿0.605560.75230.6789餐饮0.72050.81330.7669购物0.78650.90890.8477景区游览娱乐导游0.92270.68420.90340.93140.849560.72330.92700.76690.8326图1 2002200
15、5年新疆国内游客出游目的Fig1 The goal of Xinjiang domestic tourist to travel from the year2002 to 2005(2)导游和购物的满意度与综合满意度的关联度都在0.8以上,表明其相互关系较为紧密,是目前影响新疆国内游客满意度的关键因子。用spss12.0以导游满意度和景区游览满意度为因子做简单相关分析显示,两者显著正相关,相关系数为0.947,sig=0.0270.05,(见表3)。当旅游交通不便捷而又没有其他旅游刺激因素时,旅游者常常可能因此产生厌烦的情绪体验和疲劳的生理体验8。这时通过导游对沿途的自然景观的生动的阐述,可以
16、让游客通过联想、移情、欣赏等心理活动使外界美的景观变成旅游者美的享受,因而获得生理和心理上的满足,从而淡化厌烦的情绪体验,缓和疲劳的生理体验。因此,导游服务质量不仅直接影响游客对景区游览的满意度,也影响游客对长途交通的满意度,从而影响游客对整个旅程的满意度。 表3导游满意度与景区游览满意度相关系数表Tab3 The correlation between the satisfactory degree of cicerone and the satisfactory degree of scenic area从2002-2005年新疆国内游客旅游动机来看(见图1),以商务为目的游客比例位居第二
17、,同时很多观光客也喜欢购买具有地方特色的土特产品来馈赠亲朋好友。因此,导游和购物的满意与否在很大程度上影响游客对整个旅程的满意与否。(3)娱乐、餐饮和住宿的满意度与综合满意度的关联度都在0.8以下,是目前影响新疆国内游客满意度的次要因子。新疆旅游业刚刚起步,开发的娱乐项目较少,特别是游客参与的娱乐项目更少;从新疆国内游客的构成上看,65%左右的游客来自疆内,因此对本地的特色饮食没有强烈的需求;2005年游客消费构成显示,新疆国内游客平均每天住宿花费仅为36.22元,如此低的花费可以看出大部分新疆国内游客对住宿的要求很低。游客更关注景区游览、交通、导游和购物等因素,而不愿在娱乐、餐饮和住宿方面投
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