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运营商智能终端运营策略研究

　　1　引言
　　从终端发展情况看，其呈现三个典型特征：
　　一是移动互联网时代，智能终端销量飞速增长且已是终端市场发展的主导力量。从全球看，据IDC统计，2013年全球智能手机年度出货量突破10亿部，2011—2013年全球智能手机年度出货量增速分别达到56%、51%和38%。从中国看，2010—2012年智能终端连续三年出货量翻番，2011年和2012年两年增速均超过160%，远超全球平均水平，呈现一种爆发式的增长态势。2012年我国智能机出货量已超过功能机，成为手机市场主流，2013年在移动用户整体中的渗透率已超过50%。
　　二是智能终端取代网络，成为运营商战略重心。在功能机时代，网络是运营商的战略重心，一方面直接产生和捆绑语音业务，另一方面要求终端符合网络的技术要求。在智能机时代，终端成为运营商的战略重心。苹果公司开创的App模式将智能终端与操作系统、应用开发平台紧密捆绑在一起，用户越来越热衷于App，进而促使智能终端成为用户选择运营商时的主要考虑因素。智能终端和依附于其上的App又反过来对网络提出性能要求，尤其是对网络形成流量压力，推动移动网络的扩容升级，同时增大了网络质量的管控压力。
　　三是智能终端运营是运营商战略转型的重要抓手。智能终端的主流化使行业竞争格局出现新契机，智能终端运营能力强大的运营商将掌握市场竞争的制高点，获得快速发展机会。如中国移动李跃总裁所指出的，“终端运营是推动流量经营的需要，也是维系存量客户的需要，还是未来拓展新业务的需要”。当前运营商智能终端运营聚焦在以下几个领域：智能终端如何支撑公司战略转型；如何实现维系客户、推动流量、拓展业务的战略目标；如何与网络实现协同运营。
　　2　研究评述
　　从2013年以来关于终端运营的研究情况看，通信、金融、物流领域相关代表性成果较多。具体来看，在金融领域，胡少林[1]提出农村商业性银行可在农村地区利用其知名度高、点多面广等优势，逐步规划并布设便民终端，使村民享受多种便捷的金融服务。
　　在物流领域，章建平等[2]学者认为现代物流要求企业实现物流、信息流和资金流的三流合一，同时就运营商终端物流配送存在的问题及对策展开了讨论。
　　在电信领域，舒文琼[3]从业务角度展开研究，认为手机视频是一种典型的跨界融合的产物，也是近年来通信从业者跨界经营的主要业务之一，终端具有核心的战略位置。何廷润[4]从品牌的角度进行探讨，认为运营商智能终端自有品牌领域将对产业生态链产生重大影响，同时对运营商从手机定制向自有品牌过渡的动因与作用进行了分析，提出了运营商智能终端自有品牌战略面临的四大挑战。陈颖[5]从终端定制营销的角度分析了终端的广义及狭义定义，认为对于任何能够进行数字化处理的产品，定制营销都是发展的趋势，并且由于产业链的延伸，移动运营商想要继续占主导地位，就必须重新定义定制终端以及定制终端营销的地位。
　　3　智能终端运营三阶段论
　　根据“创新产品扩散理论”（由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出），创新产品扩散传播过程呈“S”形曲线：首先，扩散早期采用者很少，进展很慢；其次，当采用者人数扩大到居民比例的10%～25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势；最后，接近饱和点时，进展又会减缓。
　　参照上述理论，智能终端作为区别于功能机的创新产品，其传播扩散也将经历上述三个发展阶段，在不同阶段，运营商采取的终端运营策略也将有所差异：首先在终端普及阶段，应围绕“规模化”维系存量客户、发展新增客户；其次在用户活跃度提升阶段，应围绕“精确化”拓展数据业务；最后在成本收益匹配阶段，应围绕“效益化”推动流量经营。
　　运营商智能终端运营的三阶段论及各阶段主要策略如图1所示。　　

　　4　智能终端运营策略分析
　　4.1　终端普及阶段
　　（1）降低终端使用门槛
　　建立智能终端低门槛高性价比的市场定位，促进千元以下机型销售规模扩大。一是优化终端选型。在终端选型过程中，将选型重点聚焦到千元及以下智能机，重点选择屏幕大、主频高、内存足的高性价比机型。二是分价位补贴。对于千元以下主推机型，终端补贴率最高；对于千元以上机型，补贴率降低，从而进一步降低千元以下机型的客户购买门槛。
　　（2）覆盖优质区域以加强推广
　　在3G网络覆盖质量好的地区，重点进行智能终端规模推广，实现终端推广与网络的协同适配。以TD为例，主要从TD终端未驻留TD网络、GSM高负荷小区未得到有效分流2个维度入手，应用4张表格（分业务、用户类型、锁网、流量比例分析表，基于网管流量及资源负荷分析表，基于站址信息分场景网络覆盖及优化分析表，小区综合信息分析详表）、通过6个步骤（分析TD用户驻留G网比例，分析TD用户在G网话单情况，分析G网小区周边300m是否有TD基站，分析目标区域覆盖不足以确定补站，分析终端投放问题及终端锁网问题，分析网络参数设置是否合理）定位问题的数据分析流程和方法。
　　（3）产业链上下游联动
　　围绕智能终端销售，整合厂家、平台、渠道等上下游产业链资源，共同促进智能手机销售。如运营商尝试省级统谈包销，承诺给销售智能终端的渠道让利，提供智能终端销售额外的店员激励；手机厂家投入专项促销资源，如终端销售激励、专区专柜、宣传物料、促销礼品、旅游奖励等；供货平台给予渠道提货奖励和销售人员奖励；社会渠道提供专区专柜陈列位置，组织开展落地销售，落实店内人员销售激励；运营商统一宣传，提供补贴及酬金方案，组织开展专项竞赛。
　　（4）渠道全面转型升级
　　以终端销售为核心，以双渠道拓展为抓手，促进渠道转型改造，如：自有实体渠道，与平台、厂家联合开店；促进一线人员、渠道管理人员转型，提升片区经理、营业厅经理绩效中终端销售的考核权重，100%参与弹性薪酬制度。
　　（5）建立窜货联运管理机制
　　一是统一串码管理，严格按照集团公司一级系统串码池下发到货串码销售，非集团公司的入库串码一律禁止销售，不针对窜货进行二次贴补。二是营销政策协同，毗邻省份出台的终端营销政策补贴及酬金力度基本趋同。三是省公司之间建立联动机制，针对跨省窜货联合进行管控治理。
　　4.2　用户活跃度提升阶段
　　（1）用户需求深入挖掘
　　分析挖掘用户在终端购买、使用、维修等过程中最主要的需求，指导终端运营工作。调研发现，客户购机过程中的试机、销售顾问的一对一服务和咨询答疑、手机介绍宣传单以及终端的套餐配套服务，是用户购机过程中需求度最高且对购买意愿影响最大的因素。
　　（2）业务/终端精确匹配
　　根据客户流量使用、终端类型、属性偏好等将用户群细分，并针对不同类型的用户群精准推荐差异化应用、终端，推动用户终端使用升级。
　　（3）热点区域增强覆盖
　　特别针对交通枢纽和旅游景点的3G流量波动特征进行深入挖掘，例如在节假日期间动车及长途汽车和旅游景点客户使用智能终端的频率高，网络负荷重，需要重点进行网络覆盖。
　　（4）营销手段精细到户
　　通过科学合理的数学分析建模，对用户特征和需求进行深入分析和研究，从机龄、网龄、消费特点、群组属性、3G网络覆盖、群体规模和需求特征等维度出发，将客户群分为2G高流量客户、双多卡客户、高网龄客户和集团客户，并有针对性地开展营销和服务，提升终端运营效率。
　　（5）建立终端运营监控平台
　　实现三个方面的主要功能，分别是：1）终端全生命周期管理，根据售出终端使用生命周期，形成售前、售中、售后的闭环管理。2）强化终端闭环运营分析监控，包括终端网络匹配度、终端与目标客户匹配度、终端客户价值提升、终端销售健康度监控、终端套利风险监控。3）加强终端售后管理机制，建立一体化的终端售后运营机制，充分发挥运营商特殊的产业链地位，整合厂家、平台、渠道资源，通过市场化运作实现“内外平衡、自我生存、持续运转”的售后服务良性循环机制。
　　4.3　成本收益匹配阶段
　　（1）优化终端销售结构
　　一是加强明星机型首推裸机；二是强化营业厅裸机销售导向；三是优化量化薪酬目录；四是加快终端公司营业厅入驻，通过平台、入柜商代开发票的方式解决裸机销售发票开具问题。
　　（2）加大自有业务渗透
　　开展自有业务软件预装，对预装软件进行精确筛选，进而提升流量普及率和客户端应用的使用量。主要通过五大渠道开展软件预装：分别是线上、厂商、库房、销售和二维码。
　　（3）四网协同提升效益
　　通过智能终端的发展，缓解GSM网络数据压力，发挥四网协同效益，在提升3G用户数的同时，实现总体业务与终端结构的较大改善。
　　（4）全生命周期流量运营体系
　　将终端运营与流量营销紧密结合，针对购买终端的各类人群，重点培育用户流量使用习惯，促进流量增长效益提升。
　　（5）供应链管理机制
　　主要需把控三个原则，分别是：1）激励到位，酬金系统对接包括网厅社会化销售在内的所有销售系统，确保社会渠道销量100%统计。2）严格管控，裸机销售酬金与流量紧密挂钩，酬金系统判断裸机销售使用号码的流量套餐使用情况，杜绝虚假串号行为发生。3）透明便捷，开放网厅查询酬金账单清单界面，方便渠道商了解酬金明细及未获得酬金的原因。
　　参考文献：
　　[1]胡少林.便民自助服务终端运营分析和建议[J].中国农村金融，2013（4）：65.
　　[2]章建平，殷汝峰，何海燕，等.电信运营商终端物流配送存在问题及对策[J].物流工程与管理，2013（7）：52.
　　[3]舒文琼.内容和终端：运营商跨界视频业两大入口[J].通信世界，2013（25）：13.
　　[4]何廷润.运营商智能终端自有品牌之路述评[J].移动通信，2013（5）：7.
　　[5]陈颖.移动运营商定制终端营销策略研究[J].中国新通信，2013（24）：38.
　　：周宇：硕士研究生，现就职于工业和信息化部电信研究院，主要研究方向为电信领域前沿技术等。

-全文完-