远大盛和苑.ppt
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1、做中国最具价值的地产顾问服务商地产思想家地产思想家专业提升价值北京轶轩行地产顾问1专业顾问 二八年12月 北京轶轩行地产顾问有限公司远大盛和苑项目营销推广策略远大盛和苑项目营销推广策略谨呈:远大房地产开发有限责任公司2轶轩行的观点越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西社交价值的比重提升我们在地产上借用产品的手法让远大盛和苑,成为居住使用者的符号这个符号是他们无言的身份证明是他们是什么样的群体的标志而不仅仅是地理的标志或一个目的地名3项项 目目 诊诊 断断 9 9 大大 问问 题题234651897本本 案案41 1问问 题题宏观市场现状宏观市场现状全国房地产市场的低迷,一线城市出现不同程
2、度的震荡,张家口市场同样受到了影响,形成了消费者持币观望的市场局面5 从项目位置来看从项目位置来看目前市场对此片区的居住认可度相对较低 东风压倒西风局面桥东区开发项目较多 且开发地域较为集中如(山雨华庭,香格里拉,京都花园,阳光格调佳境天城)推广上要弱化位置2 2问问 题题63 3推广上没有表现出大盘的气势,同时缺乏项目细节处的展示,售楼部整体形象表现不完美.特别是主广告语“后都市主义心灵居所”这句广告语离老百姓生活过于遥远,没有真正的把卖点体现出来。只靠坐销方式远远不够,必须指派业务员带客进场。问问 题题3 3问问 题题74 4 置业顾问缺乏亲和力 专业及礼仪培训不到位 接待来访客户的流程混
3、乱.缺乏与来访客户的沟通 客户经营管理挖掘不到位问问 题题4 4问问 题题8销售物料制作粗枝大叶销售物料制作粗枝大叶 主次卖点不鲜明,没有抓住本案产品的关键买点 实力开发商卖点渲染的缺失,对开发商实力及品牌价值提升造成了损失(楼书.DM单页)5 5问问 题题96 6推广策略与销售进度严重脱节,推广主题陈旧,模糊.造成市场客户的视觉疲劳,而对本项目失去兴趣.问问 题题107 7广告宣传方式渠道单一。没有采取媒体组合产生1+12的效果。户外广告语内容空洞,信息传达不到位,没有做更多的郊县推广.问问 题题118 8没有制定严格的销控,采取敞开式的销售策略.把好卖的房子都卖了,使得后期产品销售产生了瓶
4、颈问问 题题129 9在价格策略上,没有考虑到目前大市场的一个低迷期,而以过大幅度的提价,造成了市场客户的抵触心理问问 题题8月上涨60元10月上涨30-40元9月上涨80-100元13是一种理想,是一种生活,是一种体验,是一种期待,但 不只是居住!2008年12月远大盛和苑项目定位建议报告远大盛和苑项目定位建议报告14需要回答问题方案评价与修改建议资源利用标志性建筑布局前瞻性道路交通物业发展建议会所商业户型样板房建筑环境产品创新15市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施16竞争力决定产品力,在区域范围内发现本项目直接竞争对手,通过横向比较,挖掘产品优势,找出产品不足,制定符合远大盛
5、和苑项目的营销推广策略。周边楼盘竞争力分析周边楼盘竞争力分析17香江香江名城国际名城国际天宝花园二期天宝花园二期清泉花园清泉花园 宏景嘉苑宏景嘉苑 凤翔山庄凤翔山庄 金华怡园金华怡园远大盛和苑远大盛和苑 京都花园京都花园山语华庭山语华庭佳境天城佳境天城奥林星城奥林星城新东亚时代广场新东亚时代广场府街庭院府街庭院小高层小高层2600起起/3200均均小高层小高层2700起起,明春销售明春销售小高层小高层3180/2980起起,多层多层3200均均多层均价多层均价2980,小高层小高层均价均价3450,10年底交房年底交房多层起价多层起价6层层2888,最高价三层,最高价三层3388小高层小高层2
6、650-3000元元/平米平米,多层尾房多层尾房2800-元元/平米平米小高层起价小高层起价30003000,最贵,最贵40004000出头出头首府首府香格里拉香格里拉汇嘉花园汇嘉花园多层起价多层起价30683068,最贵,最贵38003800小高层起价小高层起价3400,最高,最高3970起价起价2828,均价,均价3400多层起价多层起价2800,均价均价3050金鼎世纪城金鼎世纪城多层多层3300/小高层小高层3800起起多层精装修起价多层精装修起价3700,最高,最高4300沁馨苑沁馨苑多层多层2500-3040,小高层,小高层2300-3000起价起价2800,最贵,最贵3500小高
7、层均价小高层均价10层层3250元元起价起价2800,最贵,最贵380018桥西市场平台上门量工作日5-10组,周末10-15组,整体市场上门量不足,客户处于一定的观望状态桥西区桥西区多层多层4100(精装精装)小高层小高层3600小高层小高层3405小高层小高层3200小高层小高层3180多层多层3088小高层小高层3000小高层小高层2800小高层小高层2700金鼎世纪城金鼎世纪城香江名城国际香江名城国际清泉花园清泉花园金华怡园金华怡园远大盛和苑远大盛和苑天宝花园二期天宝花园二期宏景嘉苑宏景嘉苑凤翔山庄凤翔山庄沁馨苑沁馨苑7 1210 158 1515 2510 206 1012 208
8、155 12目前桥西区市场平台上门量为:工作日约5-10组,周末约10-15组。市场销售较好的是几个现房项目。客户普遍处于观望状态,房地产消费不积极。19桥东及高新区客户上门略好于桥西,但观望情绪依然浓重,成交低迷,个别表现突出的楼盘,成交原因可归结为:1.现房实景 2.卖场包装 3.销售团队素质。桥东区桥东区/高新区高新区府街庭院府街庭院新东亚时代广场新东亚时代广场首府香格里拉首府香格里拉奥林星城奥林星城汇嘉花园汇嘉花园山语华庭山语华庭 佳境天城佳境天城小高层起价小高层起价3400.最高最高3970多层起价多层起价3068.最高最高3800小高层均价小高层均价3500多层均价多层均价3400
9、小高层均价小高层均价3250小高层均价小高层均价3100多层均价多层均价3050我们项目每月销售速度20-30套。在售的产品多层和小高层都有,小高层比较多,多层比较好卖,市场对小高层确实有抗性。上门量平时10组左右,周末20组。一般客户的成交周期是看房2-3次,成交率10-20%不等。访府街庭院销售主管刘女士20市场产品供应形式以多层、板式小高层为主,产品同质化严重府街庭院府街庭院凤翔山庄凤翔山庄京都花园京都花园21展示:售楼处是主展示区,但大部分项目在售楼处形象包装和销售物料的准备上投入较少大部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示,仅提供了一个项目介绍和签约现场。销售物料只有简单的项目介绍折
10、页和沙盘模型,基本没有楼书,并且折页设计印刷水平低。凡售楼处规模较大,包装足够档次的楼盘,给客户的整体感觉都好得多。这方面表现较好的有新东亚时代广场、府街庭院、山语华庭、凤翔山庄等。营销现状分析营销现状分析较好较好较差较差22展示推广形象未能体现项目档次,缺少样板间及实景展示重要环节各项目常规信息传递途径有:工地围挡、户外广告牌、看房班车等,但推广语和画面均未能体现项目品质。在售大部分项目已有入住,社区逐渐成型,但销售流程没有安排社区参观环节,成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。目前市场项目更无一家提供样板间参观。营销现状分析营销现状分析23现房阶段,要设现场展示区,期房阶段,
11、要做样板间,这都是目前市场缺乏的 营销现状分析营销现状分析做样板房当然好,看到实在的东西才能让人相信。一方面因为楼书上和沙盘上画的样子不知道能不能兑现,另一方面也能够看到装修以后的房子是什么样子,印象比较深刻。访谈天河骏层已成交客户张先生期房不如现房好卖。张家口习惯了不做样板间,客户虽也接受,但如果期房销售时做了样板间当然更好。客户总希望看到自己的家是什么样子,恨不得到买得那套房子看看再交钱。所以如果做样板间的话,是非常能够打动客户的。访谈府街庭院销售代表盛和苑盛和苑香江名城国际香江名城国际府街庭院府街庭院天宝花园二期天宝花园二期凤翔山庄凤翔山庄24项目名称项目名称宣传语宣传语项目核心主题项目
12、核心主题桥西区桥西区远大盛和苑不到如此高度,难以领略山城美景山地景观、小高层金鼎世纪城生态宜居、魅力风情商业街复合社区清泉花园世界喧闹,只有清泉还是静的凤翔山庄环形跑道、万平园林、绿色康居;绿色康居金华怡园依山傍水,高档生态社区。山景 生态天宝花园二期天人合一、生态、山林山景、品质桥东桥东/高高新区新区首府香格里拉城东首席自然生态精品园林园林佳境天城城市之上,风景之间山景、品质山语华庭天秀地灵聚人生,人本理念筑精品山景、建筑绿林紫亭靠座山蛮好的原地貌台地式建筑奥林星城20万平米运动主题社区运动、休闲新东亚时代广场首席生活,全景306华贵品质山景资源,几乎成为所有项目推广语中的要素,形成同质化现
13、象。营销现状分析营销现状分析25远大盛和苑:本项目现状 市场典型项目市场典型项目现场展示现场展示 小高层已盖至一半,工地围档品质感强,售楼处紧临项目现场,昭示性好,外观品质感强,内部一般。销售物料销售物料 沙盘模型(制作较好),户型模型,折页、户型单页、手提袋(印刷质量较好)销售均价销售均价 现在卖小高层,8号楼起价3180,9号楼起价2980推广推广 报广、高炮、路旗(售楼处周边)、工地围档宣传语宣传语“后都市主义的心灵居所”“不到如此高度,难以领略山城美景”销售情况销售情况总16万平米,12栋板式小高层,08年6月开盘,1-4栋小高层起价2700,现在卖8、9号楼,除11、12栋回迁楼外,
14、其他均已开工。明年有二、三期的放量项目卖点项目卖点1、超大体量商业配套14500平米 2、山地景观,水景园林 3、双语幼儿园2100平米 4、双层半地下停车库,满足40%业主家庭需要26佳境天城:产品、环境和天河骏层相似,作为桥东项目,和我们产生直接竞争 市场典型项目市场典型项目现场展示现场展示 售楼处位于项目地块附近,通达性较好,但隐于居民区一道门内,昭示性不足,规模尚可,装饰较为华美,以蓝绿二色体现出项目传递的景观信息。销售物料销售物料 物料较为简单。沙盘模型(制作一般),折页(项目的简单介绍),户型单页销售均价销售均价 多层均价3050,五六层最低2800推广推广 户外广告、居民区围墙推
15、广主调:蓝绿宣传语宣传语城市之上,风景之间项目卖点项目卖点1、花园洋房产品(首层赠花园)2、离市重点七中七小近 3、靠近胜利花园销售速度销售速度08年9月开盘,蓄客一个月近500组客户,目前在售一期1-8号多层,月均成交10套左右。无优惠促销272829303132333435363738沁馨苑天宝花园宏景嘉苑天秀花园 本项目美居二期户型面积(户型面积(M M2 2)项项目目天河骏层10012014018050户型面积户型面积同质化同质化我们是否需要沿袭这种市场主流户型的市场惯性?【市场惯性市场惯性】本地市场扫描本地市场扫描39产品同质化现象太严重 消费者有太多选择!消费者有太多选择!40如果
16、我们无法取得目标客户清晰的识别,如果我们无法取得目标客户清晰的识别,那只能沦为平庸并被淹没!那只能沦为平庸并被淹没!41选择并了解目标消费者,将其需求转换成来世纪苑置业的充分理由,使发展商盈利成为现实。42新都市主义新都市主义宣言宣言推广思考住宅郊区化的盛行是否说明都市生活已经魅力不在?住宅郊区化的盛行是否说明都市生活已经魅力不在?这种背景下都市中心昭示性较弱项目的推广思路这种背景下都市中心昭示性较弱项目的推广思路生命成本(都会核心)时间成本(都会脉络)生命成本(都会核心)时间成本(都会脉络)机遇成本(都会商圈)情感成本(都会根据地)机遇成本(都会商圈)情感成本(都会根据地)43v按按照照常常
17、规规的的销销售售进进程程和和办办法法,与与竞竞争争对对手手打打常常规规战战,项项目目极极有有可可能能面面临临“追追不不赢赢,打打不不过过”的的尴尴尬尬局局面面,使销售陷入困境。使销售陷入困境。v远远大大盛盛和和苑苑要要想想在在激激烈烈竞竞争争中中突突围围而而出出,必必须须走走的的是是一一条条“充充实实物物业业内内涵涵,提提升升项项目目形形象象”的的道道路路在在形形象象上上拉拉开开与与竞竞争争对对手手的的差差距距,摆摆脱脱与与竞竞争争对对手手常常规规层面的竞争。层面的竞争。CONDO 概念的提出概念的提出44Condo吧售楼处售楼处展场展场形象与推广45小户型物业依附于城市的强势功能中心而生存,
18、因城市功能的不同而产生差异特征商业中心的投资客户比例最高,并且辐射区域较广商业中心的投资客户比例最高,并且辐射区域较广居住与交通中心以过渡居住为目的的置业者较多居住与交通中心以过渡居住为目的的置业者较多商务中心区域的商务需求增加,对配套服务、空间使用有商务中心区域的商务需求增加,对配套服务、空间使用有 更高要求更高要求小户型物业置业的终极目的是投资,提供可信赖的远景价值是项目开发成功的关键结论:结论:观点:小户型产品要做观点:小户型产品要做如何提升是关键如何提升是关键【市场研究市场研究】研究结论研究结论46【市场聚焦市场聚焦】我们的机会我们的机会紧跟政府的城市建设导向紧跟政府的城市建设导向迎合
19、市场的产品迎合市场的产品迅速回笼资金迅速回笼资金47“4V4V”营销组合论营销组合论VARIATIONVARIATION:差异化差异化VERSATILIYVERSATILIY:功能弹性化:功能弹性化VALUEVALUE:附加值化:附加值化VIBRATIONVIBRATION:共鸣:共鸣特色宣传、灵活的营销手段,建立形象特色宣传、灵活的营销手段,建立形象根据消费者的不同,功能的不同根据消费者的不同,功能的不同技术附加、营销或服务附加、企业文化与品技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加牌附加-当代营销重在附加值当代营销重在附加值使消费者更多地体验到产品和服务的实际使消费者更多地体验到产品和服
20、务的实际价值效用价值效用【观点观点】48市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施49与本项目可能相关的物业类型与本项目可能相关的物业类型服务式公寓(酒店式公寓)服务式公寓(酒店式公寓)投资型住宅投资型住宅公寓式写字楼公寓式写字楼SOHO SOHO(工作室)(工作室)相关市场调查相关市场调查 自住型住宅自住型住宅【差异化思考差异化思考】50【客户写真客户写真】生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词出处出处世界世界(生活生活)观观容器容器兢兢业业的上班族,公务兢兢业业的上班族,公务员,相敬如宾的夫妻,接员,相敬如宾的夫妻,接送儿子上下学的家长送儿子上下学的家长效率、规律效率、规律缺乏激情缺乏
21、激情 钟摆钟摆分工分工SJSJ团队稳定型,企业生产团队稳定型,企业生产线中的参与人,严谨的管线中的参与人,严谨的管理者和被管理者理者和被管理者集体主义集体主义任劳任怨任劳任怨安分安分 蚂蚁蚂蚁嘉年华会嘉年华会高档消费场所中一掷千金,高档消费场所中一掷千金,不甘于平凡,渴望出人头不甘于平凡,渴望出人头地的一撮人,对自己很好地的一撮人,对自己很好虚荣、浮华虚荣、浮华 蝴蝴蝶蝶51生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词出处出处世界世界(生活生活)观观话题和明话题和明星星飘飘一代,一代,身体(或心灵)身体(或心灵)穿梭于不同的城市或不同的穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换,生活中的不职业角色转换,生活
22、中的不稳定因素稳定因素自由自由不安分不安分 鸟鸟扁平的世扁平的世界界比正常人更天真,比乐观的比正常人更天真,比乐观的人更有趣,比初恋情人还要人更有趣,比初恋情人还要纯情纯情天真,简单天真,简单艺术天分艺术天分 卡通卡通温床温床及时行乐,安排好自己,睡及时行乐,安排好自己,睡到自然醒,工作到厌烦就扔到自然醒,工作到厌烦就扔开,逃避社会压力(自由职开,逃避社会压力(自由职业者),享受总是触手可及业者),享受总是触手可及慵懒,敏感慵懒,敏感 猫猫猫猫【客户写真客户写真】52生活方生活方式描绘式描绘自住型自住型住宅住宅投资型投资型住宅住宅SOHOSOHO工作室工作室服务式服务式公寓公寓 商铺商铺钟摆钟
23、摆蚂蚁蚂蚁蝴蝶蝴蝶鸟鸟 卡通卡通 猫猫 【客户写真客户写真】不同人群的物业需求不同人群的物业需求广义的广义的BOBOBOBO族族生活中生活中的大多的大多数,的数,的主流人主流人群群张市正在壮大的新群体53他们不需要太大的空间,他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人他们不需要太大的空间,他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人他们时尚,他们做新潮的事情,或网页设计、或音乐他们时尚,他们做新潮的事情,或网页设计、或音乐绘画、或出书撰稿,或在酒吧内舞动青春的酒瓶绘画、或出书撰稿,或在酒吧内舞动青春的酒瓶他们有魅力,他们在业界资源众多他们有魅力,他们在业界资源众多【客户写真客户写真】鸟鸟/卡通卡通/猫群体素
24、描猫群体素描他们一个人在自由的天地,将自己的事业、金钱、生他们一个人在自由的天地,将自己的事业、金钱、生活、未来等梦想和自己的现实结合起来活、未来等梦想和自己的现实结合起来一种全新产品可以满足他们的需求一种全新产品可以满足他们的需求!54市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施55【产品形式产品形式】产品:不兼容产品:不兼容消费人群:渴望融合消费人群:渴望融合4V4V营销下的创新思维营销下的创新思维城市地标城市地标/眼球经济眼球经济SARSSARS的思考的思考/生态意识生态意识沟通沟通/交流交流/多元化多元化商铺商铺服务式公寓服务式公寓sohosoho工作室工作室自住型住宅自住型住宅投
25、资投资56社会动向社会动向自由时间的增加自由时间的增加价值观的改变:个性化的价值观的改变:个性化的生活方式,重视健康,不追生活方式,重视健康,不追求物质享受求物质享受重视生态:节能、节源重视生态:节能、节源高度信息化高度信息化高度国际化,无国境时代高度国际化,无国境时代经济稳定增长经济稳定增长形成社会储备的倾向形成社会储备的倾向生活方式的变化生活方式的变化家庭类型的多样化:综合型、家庭类型的多样化:综合型、单身化、丁克家庭单身化、丁克家庭综合型生活方式:家庭办公综合型生活方式:家庭办公(soho)soho),业余办公生活,业余办公生活人回归城市中心,多处居住人回归城市中心,多处居住血缘、地缘、
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