富阳南通市如东银河湾项目前期商业沟通案.ppt
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1、如东银河湾项目前期商业沟通案如东银河湾项目前期商业沟通案2012年12月18日本次汇报从认知项目本体和区域市场入手,对项目区域环境、自身禀赋加以初步分析研判,同时结合周边市场商业特征,就项目商业定位方向进行讨论,期望能通过本方案对贵公司商业推进有所帮助,并根据项目进展确定进一步合作的事宜。Contents城市发展及周边商圈研究1234本项目地块分析与商业定位的构思商业产品审视商业租售策略5商业推广节点安排商业推广节点安排6P5主城商圈研究主城商圈研究主城商圈研究主城商圈研究 城市发展及周边商圈研究城市发展及周边商圈研究一、长三角两小时经济圈辐射如东位于江苏省东南部,东临南黄海,南靠长江口,西接
2、苏中平原,北边欧亚大陆桥,隶属上海2小时城市经济带江海明珠全国百强县高速建设:境内有334、223、221等省道,。规划建设的海启高速、通如高速。海洋铁路:海安至洋口港,全长77公里,国铁二级。洋口港(建设中):位于长沙镇,设计码头62座,30万吨级2座。目前可同时停泊船只2500艘,年卸港量达到20万吨,年交易额预计为12亿元。南通机场:距南通兴东机场30公里,现已开通至北京、广州、深圳、厦门、大连、重庆等航线港口铁路高速兴东机场立体交通逐步打造目前对外联系的交通方式仍较单一,规划中的两条高速道路、海洋铁路的极大改善如东交通环境南通面积最大,人口第三多人口输出大市,全市仅一半人口在本市就业最
3、新数据:滨海园区的如东部分人口被纳入通州地域面积广,人口基数大,但城市对人口吸引力较弱同2000年相比,14岁以下人口比重下降7.83%,至9.0%城市人口外流迹象十分明显,城市人口逐渐下降14岁以下人口比重下降表明年轻人外流,多选择在外就业结婚在人口下降的同时,城区掘港镇的人口上升较明显,城区对乡镇的聚集作用提升年轻人口外流,但城区对乡镇的聚集作用正在提升按照政府规划,到2030年,城区人口达到45万,按照人均30 计算,新增人口商品房需求约在450万方,年需求量约25万方远期规划人口翻番,市场年需求约25万方商品房城市经济稳步发展,人均收入提升明显城市发展地位在南通较弱,但城市经济发展速度
4、与人均收入增速保持较稳定的增长三元世纪城商圈是如东历史较久的商圈,整体商业氛围高于其它商圈P12三元世纪城商圈三元世纪城商圈主城商圈三元世纪城商圈三元世纪城商圈江海中路江海中路黄海路黄海路青青园园北北路路人人民民北北路路u三元世纪城商圈是如东县年代较为久远的商业中心区,北至江海中路,南到黄海路,东临人民北路,西靠青园北路。u人民路、江海路是如东县三四十年前便已形成的商业老街,是早期年代县城商业中心。而青园路、黄海路均为近二十年内新开辟的商业街区。u三元世纪城商圈作为如东县三元世纪城商圈作为如东县早些年代商业中心扩展而来早些年代商业中心扩展而来的商圈,历史悠久,商业氛的商圈,历史悠久,商业氛围浓
5、厚,在如东商圈中占有围浓厚,在如东商圈中占有较高地位。较高地位。按地段依次排名:黄海路青园北路人民北路P13三元世纪城商圈介绍三元世纪城商圈介绍主城商圈商圈主干道商圈主干道租金租金(元(元/平米平米/天)天)主要业种主要业种商户列举商户列举主力店主力店经营状况经营状况档次档次黄海路黄海路3.86.3以服装零售为主安踏、耐克、巴拉巴拉、真维斯、裤之都、特步亚萍国际购物广场、广隆商城较好中档人民北路人民北路0.974.16传统杂货零售为主百姓礼品、如东三元医药商场、如东通达五金机电经营部、王琴布装、花花电子、寿衣店一般低档青园北路青园北路2.55.5黄金珠宝、电器零售为主百灵电器、海澜之家、苏宁电
6、器、大娘水饺、上海亚一金店、上海老庙黄金银楼、中国黄金等文峰大世界、华润苏果较好中高档三元世纪城商圈内拥有如东县规模最大、档次最高的购物中心和超市卖场以及特色步行街三元世纪城商圈内拥有如东县规模最大、档次最高的购物中心、超市大卖场以及特色商业街。购物中心:购物中心:亚萍国际购物广场文峰大世界超市:超市:广隆商场华润苏果特色商业街:特色商业街:财富广场步行街三元世纪城三元世纪城商圈介绍三元世纪城商圈介绍主城商圈三元世纪城三元世纪城江海中路江海中路人人民民北北路路黄海路黄海路青青园园北北路路广隆商场广隆商场亚萍国际购物中心亚萍国际购物中心掘港中心市场掘港中心市场苏果超市苏果超市文峰大世界文峰大世界
7、财富广场步行街财富广场步行街黄海路东西横穿如东中心城区,沿街商铺多为品牌服饰店,商业氛围浓厚黄海路东西横穿如东县中心城区,是如东县城区主要商业地段之一,商业氛围浓厚,人流量大。黄海路东至人民南路,西到江海西路,与青园北路交汇处是主城商圈的核心地带。黄海路与青园路交汇处的黄海路与青园路交汇处的掘港中心市场是如东县最掘港中心市场是如东县最大的菜市场,兼营批发、大的菜市场,兼营批发、零售,市场周边配有大量零售,市场周边配有大量杂货商铺,全天人流不息。杂货商铺,全天人流不息。黄海路东段沿街商铺业种多为品牌服饰类。P15黄海路黄海路三元世纪城商圈黄海路黄海西路掘港中心市场掘港中心市场黄海路是主城商圈租金
8、最高地段,拥有亚萍国际购物中心和广隆商城两大项目租金水平:租金水平:黄海路东段沿街店铺:3.86.3元元/平米平米/天天黄海路西段沿街店铺:5.5元元/平米平米/天天百货商场百货商场:亚萍国际购物广场超市大卖场超市大卖场广隆商场P16黄海路黄海路三元世纪城商圈广隆商场亚萍国际购物广场财富中心步行街商业发展特点:商业发展特点:黄海路东段沿街商铺的经营业种以品牌服装为主,多为中档,租金由东向西逐步递增,为3.86.3元/平米/天。黄海路西段作为新开辟的商业街,主要有2010年刚开业的财富中心步行街,其沿街商铺租金普遍高于其它街铺,达5.5元/平米/天。黄海路业种、档次比例图由图一可知,黄海路沿街商
9、铺以经营服装鞋类业种为主,其中服装占到总量的46%,共有30多家;黄海路超市占比较少,为2%。其它业种分类分别以广隆商城和掘港中心菜场为核心,分布在两侧。u如图二,黄海路商铺品牌经营档次以中档为主,占比过半,主要表现在服饰品牌上;其它业种分类以低档次百货、杂货店为主。u由档次可以看出,本地居民整体消费水平以中层次为主,高层次消费较少。黄海路黄海路三元世纪城商圈图(二):黄海路沿街商铺业种档次占比情况图(一):黄海路沿街商铺业种占比情况青园北路青园北路三元世纪城商圈青园北路商业街与黄海路、江海中路南北交接,商业氛围浓厚,经营档次较高青园北路南北向纵穿如东县三元世纪城主城商圈,属于中心城区核心商业
10、街之一,商业氛围浓厚。青园北路北面与江海中路衔接,南与黄海路交汇。从江海中路到黄海路是青园北路最为繁华一带,总长413米。青园北路定位为黄金一条街,商业以黄金珠宝首饰店为主,是如东居民消费金银首饰的核心区域。青青园园北北路路文峰大世界财富广场步行街华润苏果超市青园北路沿街商铺业种、档次比例如图一所示,青园北路沿街商铺经营业种以黄金珠宝居多,占比26%;其次为电器类专卖店占比达13%,以苏宁电器分店为代表。青园北路青园北路三元世纪城商圈u如图二所示,青园北路沿街商铺经营的业种档次明显高于黄海路和人民路,中高端业态中以黄金首饰店为代表;中档业态以服装、电器为代表;低档业态占比最小,主要表现在其它分
11、类上,如小照相馆、复印店上等。图(一):青园北路沿街商铺业态比例分布图图(二):青园北路沿街商铺业态经营档次分布图小结:青园北路商铺租金呈南北纵向上升趋势,经营档次依次由低向高发展1-青园北路租金分布:青园北路租金分布:以黄海路为界,青园北路以南租金为2.53.3元/平米/天,以北租金约 5.5元/平米/天。由于北面租金较高,进驻的商铺以黄金首饰类专卖店偏多。2-青园北路商业街经营档次:青园北路商业街经营档次:作为如东县高档次沿街商铺集中地,中档以上占到80%。青园北路青园北路三元世纪城商圈人民北路商铺租金在14元/平米/天不等,整体租金趋势由南向北逐步递增如东人民北路人民北路三园世纪城商圈租
12、金分析:租金分析:1-1-人民北路南段:人民北路南段:0.972.08元/平米/天;2-2-人民北路北段:人民北路北段:3.054.16元/平米/天3-3-租金趋势:租金趋势:整体租金趋势向南向北逐步递增,即靠近广隆商场和三元世纪城的地段租金高。小结:人民北路整体商业发展状况一般,业态档次较低,商业氛围次于黄海路和青园北路人民北路人民北路三元世纪城商圈商业发展特点:商业发展特点:1-人民北路商业发展历史较长,是如东县最早的商业街,但是近年来随着黄海路、青园路的人民北路商业发展历史较长,是如东县最早的商业街,但是近年来随着黄海路、青园路的发展,整体经营状况次于从前。发展,整体经营状况次于从前。2
13、-沿街商铺以传统杂货店为主,业态差次不齐,整体档次偏低。沿街商铺以传统杂货店为主,业态差次不齐,整体档次偏低。3-消费客群主要以周边社区居民为主,过往人群消费欲望不强。消费客群主要以周边社区居民为主,过往人群消费欲望不强。三元世纪城商圈整体商业氛围较浓,以本地客群为主,百货餐饮业态居多,休闲娱乐业态极其有限总结总结三元世纪城商圈1-1-三元世纪城是如东县主城商圈,整体商业氛围浓厚,聚集了区域内档次最高的购物商场与超三元世纪城是如东县主城商圈,整体商业氛围浓厚,聚集了区域内档次最高的购物商场与超市卖场。市卖场。2-2-三元世纪城商圈以本地居民为主要客群,以周边居民、外来人员为辅。三元世纪城商圈以
14、本地居民为主要客群,以周边居民、外来人员为辅。3-3-三元世纪城商圈沿街商铺供不应求,尤其黄海路商铺,租金仍呈上涨趋势,且整体租金达到三元世纪城商圈沿街商铺供不应求,尤其黄海路商铺,租金仍呈上涨趋势,且整体租金达到县城最高;而三元世纪城、财富广场步行街以及文峰大世界、华润苏果商场内均有少量空铺招县城最高;而三元世纪城、财富广场步行街以及文峰大世界、华润苏果商场内均有少量空铺招租,空置率约为租,空置率约为10%10%。反映出商圈内沿街商铺更受亲睐。反映出商圈内沿街商铺更受亲睐。4-4-商圈内经营业态以百货、餐饮为主,休闲、娱乐类业态极其有限。商圈内经营业态以百货、餐饮为主,休闲、娱乐类业态极其有
15、限。5-5-业态种类存在稀缺,商业服务功能不完善,目前经营状况良好。业态种类存在稀缺,商业服务功能不完善,目前经营状况良好。本项目地块分析与商业定位的构思本项目地块分析与商业定位的构思二、1、交通情况黄海路青园路江海路人民路规划路道路系统:项目位于黄海路与青园路交叉口东南青园路为市中心南北向主干道,双向四车道,受周边学校影响,交通高峰期极为拥堵公交系统:目前仅有5条公交线路,站点全部设在青园路与黄海路交汇处的西北角(文峰大世界前)本项目区位本项目区位项目地块分析项目地块分析2、资源配套实验中学实验小学人民医院人民公园中心商业区中医院汽车站项目位于如东中心商业区,区域1公里内汇集了如东最好的教育
16、、医疗、商业资源,高层可远眺人民公园生态景观项目地块分析项目地块分析地块属于旧城改造,较不规整,但地理位置优越,地块东侧仍为破旧厂房,感官较差发挥优势发挥优势弥补劣势弥补劣势利用机会利用机会规避威胁规避威胁S S S SWWWWOOOOT T T T本项目本项目SWOT分析分析项项目目优势优势分析(分析(S S)项项目机会分析(目机会分析(0 0)1、项目处于核心商业区,地理位置优越,交通便利,配套齐全将是本项目商业成功发展的基础之所在。2、商业体量适中,避免商业过于集中化导致空置率上升。3、凭借民生地产在本市乃至全省文明诚信企业的口碑相传,屡次得到市场与消费者的一致好评,企业形象深入民心。1
17、、周边新建项目居民陆续入住,消费力将逐步体现。2、通过对项目内街的定位来填补市场空白,使竞争减少,消费分流小,才能在现阶段的市场中突出重围。项项目劣目劣势势分析(分析(W W)项项目威目威胁胁分析(分析(T T)1、周边各类档次商业层出不穷,市场对商铺态度疲软,影响后续商业的销售。2、商铺面积虽小,但从结构上看依然不利于招商,一旦影响招商必然给后续商铺销售带来困惑。3、商业属于U字形内街,并且只有一个主入口,4、5、6号楼商业存在一定的招商及去化难度。1、地处如东核心商业区,本商业区在业态定位上必须具备错位发展,避免同质化。2、地处核心商圈附近,商业市场过度竞争,使招商和经营面临极大的威胁。3
18、、项目周边现有综合商业与特色商业分流消费情况明显。商业案例盛世华城总建面24.2万方商铺面积5.7万方建筑形态住宅、商铺、酒店公寓、写字楼规划户数1471户车位1070个开发商南通世新房地产住宅销售7000元/(尾盘)商业销售1.5万-6万351797818191015221221169办公酒店式公寓自持u项目区位优势优越,为中心商业区内唯一在售项目u目前住宅销售已进入尾盘,大约还有几十套的库存,前期销售小户型销售速度较快,整个销售周期较稳定u社区基本为开放式,90%的住宅底部都设置了商业,享受商业便利的同时,未来的居住舒适度也大受影响u客户主要对于周边的教育配套(实验小学、初中)商业配套较满
19、意u商业销售与招商同时进行对对本本项项目目具具有有参参考考价价值值案案例例1、实验小学商业街区分布于整个社区,共有4个出入口车流方向实验中学中心社区内部南北主动线两侧商业(底商售价在3-4万/)青园北路西侧内街(4-5万元/),乐天玛特两侧5-6万/一层分割后在48-96,二、三层商业的产证为1000-2000黄海路社区西侧商业及黄海路西侧学区商业商业5.7万方,租售并举,总价高,销售难度大商业销售价格:乐天玛特周边底商:6万/入口周边底商:4.5万/内部社区底商:2.5-2.8万/二、三楼:1.5-1.8万/(投资客户分为3年返租16%、5年返祖28%)以最便宜的50的社区内部底商计算(两层
20、捆绑销售),总价220万,以楼下4元/天,楼市2元/天计算,年投资回报率尚不足5%社区内部商业多为两层,单层面积在50-100,捆绑销售盛世华城小结目前合作意向的商户主要为餐饮、服饰类,以目前进驻的一家底商为例,租金为3.5元/天,一般是三年租约或五年租约(免租期大约在3个月),基本为对面财富广场位置较好的成熟商业租金主力店导入人流少:乐天玛特作为主力店先期引入,位于项目东北角,毗邻青园路与黄海路交叉处,地理位置优越,但大型卖场在如东中心商圈就有三个,且如东城区人口较少,因此实际乐天导入的人流差强人意,分流能力弱:超市位置优越,但对未来社区内部商业的人流分流的作用较小,内部社区商业享受到人流机
21、会较小配套影响“主力店”影响养商期短、租金高经营限制:街区紧邻实验小学与实验中学,因此在经营娱乐类项目时会受到较多限制,影响招商交通拥堵:学区为商业带来较大人流量,但这部分人流客单消费水平一般,并且会使道路在高峰期拥堵情况严重,影响正常的商业经营商业业态规划设计:项目规划阶段,动线设计凌乱复杂,人流引导不够,主入口的设置欠考虑业态定位:商业体量较大,做了业态定位,但各分区特点不明显业态同质化:与三元及财富广场的同质化较明显主力店单一:从项目5.7万方的体量来看,一个主力店对人流的吸纳远远不够,目前仍在招商中,电玩、电器、娱乐城、大型餐饮是主要招商对象n财富广场以沿街商业(一层),商业内街(两层
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