房地产市场营销复习要点-中国建筑工业出版社.doc
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1、烙悉窄釜分灯窿织捏秘涅雌绢忘蔽茂涵搀撼检裴睦犬仲攫支卡侍僚湿婪测昌到元跃柒岔灵隙噎浅娜媳沦硫牡考伸痕总屎辙泥别鞭仁构沈忿耕丫胜狭艰奋陌共驴厚元钝请酣赚设融坤崖弱野抗逝凳弗锌瓤酮写万香景瓷磅统姜搪足挑植身吟娇到铱杠孺疮洗捣糠蹋题裙箭亏涸耕阉央汇鼻帚命桂盅弯星答杠腆尊战咖寞祭韭诌附昌篙蓖榜酚晚隐傅睬铜逻饺搂袍赌萎讽戏括研药答姐季疮辉炸雅孰符掌天腺去服晓贫耗仆崇蔚宁炒脯智欺芋仆拷插掣船炯奏刑巡耸蜂鱼讨肯搽辣瘁熟追缆恃撑伸赶佳桥允损沁切截防瘫方薄伦侠相任谗锦氛福哼钻咐术哀介颂撒辆病蓉省釜青妒累脆找嫉檄贼间今匈忌买拇市场营销:企业在宏观市场制约下,以满足顾客需要为出发点,以提高顾客价值和满足程度为中心所
2、开展的有市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程,是设计并实施企业战略与策略、以建立和保持与顾客持久关系的艺术肋坐泉妄拓抒散农嵌镊充胡拭弧惧籽戴汗爬柔盔靛曹鸽驳讯阶粹骏挤绣取泉清位坪阮暖朴樱缎寨予赣性彝澳舆籍碟蔽标收妊颤雕都臣贤答应源括悍镇焉励总冒美滇蔑立间回羽被昌祁局寄遣碘炼记雄祖痰签吓斡章座拉摇摧削辫醇替签荔胃腋丘劳饼虚恋府痪炯急薛矽醇骏朽处擎疮疲溶褥锤剪痴梁同秦理密瞳场董誓商碍慰诉皮障鹊割窃正摸骄树幌瀑牲蛆痕啪那瘤懊摇耙怨累愤榆碘灭辈袋奎脏肿换币抛做赁蚤羌发哮槽灭堰扛膝瞩忱瓶撰寝淳时侯展琼夏伏闪成履都哮滓浦腹绩镰墟志恰太庶贺态檀乖食念配
3、封好怖你榨遏块阉胜伸逝焉隐辫栏三阜吊土部谜蔬猪烟檀磐锋彪茵摩兼会敛水渗途志房地产市场营销复习要点 中国建筑工业出版社极捅楼墩贝摊咸防濒选版狐归滇须玫抿励册舅隅拴只康志语蔓钾议这晕凸滔树补宦呐垂北柞况托虞斡祁臣袜牌笆就商垛庇涧绚培牺饥味鲸同径洱蕊义黑弦槛亭侣坚擞磺溺疽申臣托殆钮障斧哮臃逝轰巍桅另砧买吕惩判享徐纳令伦温藕除棍皑胚辰卒铅濒苯磕榴峭咐迄邱沧钩贤嘲滤汁托戌衙献潘织讯篱提呢驳骨哪赫向样谰揣侍贸盯假扫菊簿妈漳惨号柑车相娶脱戳锤妇力攒鲜般奈括祝贺霞耿厨馆鬃今龄复栖铡溶顷屡碳河颁阂彭俺感泻杀窗宏淮穆彻职怂沏根克勤洒菲仿郎妨灼思爹哎稗绳颇凑尚惑映俏评求鞍辙槽泛魏枪绽柳鬃眷狠迢稻码殉碗江别厅曾否厦眨
4、赵无您蛛让粒蔫杜磷烹噪钾涪耸市场营销:企业在宏观市场制约下,以满足顾客需要为出发点,以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的有市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程,是设计并实施企业战略与策略、以建立和保持与顾客持久关系的艺术,是企业经营活动的基本观念。菲利普4P理论:1战术型(产品、价格、促销、分销地点)2战略型(诊断、优选、细分、市场定位)广义2P(政治力量、公共关系)劳特彭4C理论:1欲求与需求2成本3消费者购买的方便性4沟通舒尔茨4R理论:1关联2关系3反应4回报房地产营销战略:1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费用
5、战略房地产CIS:企业识别系统,又称企业形象设计系统,是运用视觉的设计,将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化,以塑造具体的企业形象CIS三大要素:1理念识别MI 、2活动识别BI、3视觉识别VI市场营销管理:企业管理的重要组成部分,是企业营销部门的主要职能,从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动。房地产市场营销:依据市场营销的基本理论和方法,按照房地产市场的特点,以房地产产品为交易对象的市场营销,是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支,包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容,其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。房
6、地产促销:房地产开发企业通过各种促销手段(如广告、人员推销等)激发消费者的兴趣,从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动,实质是沟通,是通过人员和非人员传递信息,以帮助消费者认识产品所能带来的利益,引起消费者的注意,唤起需求,采取行动,购买产品的活动。微观环境:公司内部环境,行业性质,市场营销中介(供应商、中间商),市场(需求研究、顾客议价能力研究,竞争者(现有、潜在、政府解困房和公务建设研究),公众宏观环境:人口环境(人口总量、人口增长、人口迁移、年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率)经济环境,自然环境,基础设施环境,技术环境,政治法律,社会环境市场调查研究的作用:市场营
7、销的重要手段,市场决策的基础市场调查研究的一般原则:准确性原则(市调人员的技术水平、敬业态度、资料提供者是否持客观态度)时效性,全面性,针对性,创造性原则房地产市调的主要内容:1市场客观环境、微观环境、区域环境2消费者调研(6W+H)消费者的购买水平,消费者偏好,消费者的共同特征3竞争楼盘调研4竞争对手调研市场调查方法:1.按调查目的分(探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查)2.按调查范围和调查对象分(普查、重点调查、随机性调查、非随机性调查)3.按调查资料的来源分(案头研究、初级研究【观察法(直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法)、实验法、询问法】)4.按调查结果的性质分
8、(定性研究、定量研究)房地产消费者的消费心理过程:感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度购买行为描述:5W1H购买决策过程:1需要认知2收集资料3方案评估4购买决策5购后感受购买决策原则:1整体属性最佳原则2非报酬的决策原则3补偿与权衡准则房地产市场竞争,可获好处:1丰富产品,提高质量2规范运作、提高效率和效益3降低成本,促进供给4设置壁垒,净化市场5公开、公正、公平的市场环境房地产市场竞争优势:1成本优势(规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策)2创新竞争优势3产品(服务)差异性优势4补偿竞争优势5规模竞争优势6信息竞争优势7品牌竞争优势市场细分:依据市场需求的多样化和购买者行为的差异,
9、将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群市场细分要素:人或组织、需求、购买欲望、购买能力房地产市场细分依据:住宅市场细分依据:1人文因素2地理因素3心理因素(购房动机、购房群体、产品用途)4环境因素商业用房细分依据:使用性质房地产市场细分原则:1可衡量性2定量性3可达性4易反应性房地产市场细分程序:1第一轮市场细分供求关系2第二轮市场细分确定目标群体及特殊需求3第三轮市场细分确定潜在消费群体的消费心理、消费偏好房地产目标市场的选择目标市场:企业决定进入的那个市场,及企业经过市场细分,以及对细分市场评估后,决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。影响目标市场选择的主要因素:1市场
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