第六章旅游市场及开拓.ppt
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1、第六章 旅游市场及开拓学学习目的与提要目的与提要通通过学学习本章,了解旅游市本章,了解旅游市场细分的目的、原分的目的、原则、意、意义,掌握旅,掌握旅游市游市场细分的一般原理和方法,分的一般原理和方法,学学习如何运用目如何运用目标营销战略和略和实行市行市场定位并在此基定位并在此基础上掌握旅上掌握旅游游营销组合的基本涵合的基本涵义、特点、特点、原原则及构成要素。及构成要素。本章分本章分三三节来来学学习:第一第一节 旅游市旅游市场的内涵及特征的内涵及特征第二第二节 旅游市旅游市场的的结构与分构与分类第三第三节 旅游市旅游市场的开拓的开拓【重点知重点知识】:1 1、掌握旅游市、掌握旅游市场的内涵、特点
2、及作用的内涵、特点及作用 2 2、旅游市、旅游市场的的类型划分型划分【难点知点知识】:旅游市:旅游市场的开拓的开拓【课时安排安排】:本章:本章节安排安排3 3个个课时【教学方法教学方法】:课堂教授堂教授 第一节 旅游市场的内涵及特征一、旅游市一、旅游市场的概念及构成要素的概念及构成要素 旅游旅游业是以旅游市是以旅游市场为对象,象,为旅游活旅游活动创造便利条件造便利条件并提供其所需商品和服并提供其所需商品和服务的的综合性合性产业。旅游市。旅游市场既是旅游既是旅游企企业营销活活动的主体和开的主体和开发对象,也构成了各种象,也构成了各种营销活活动的的运作平台。在市运作平台。在市场经济条件下,任何一个
3、旅游企条件下,任何一个旅游企业都在不断都在不断地与市地与市场进行着交流,从市行着交流,从市场获取需求信息,同取需求信息,同时也把企也把企业及与企及与企业有关的有关的产品信息向市品信息向市场传播。旅游企播。旅游企业只有同市只有同市场保持密切的保持密切的联系才能求得生存与系才能求得生存与发展。市展。市场不不仅是旅游企是旅游企业生生产经营活活动的起点和的起点和终点,也是旅游企点,也是旅游企业生生产经营活活动成成功与失功与失败的的评判者。判者。认识市市场、适、适应市市场并使旅游企并使旅游企业活活动与社会需求与社会需求协调起来,是旅游市起来,是旅游市场营销活活动的核心与关的核心与关键。(一一)旅游市旅游
4、市场的概念的概念 从从经济学的角度来学的角度来说,狭狭义的旅游市的旅游市场是指旅是指旅游游产品交品交换中所反映的有关旅游者与旅游中所反映的有关旅游者与旅游经营者之者之间各种各种经济行行为和和经济关系的关系的总和。和。广广义的旅游市的旅游市场是指在一定是指在一定时间、一定地点和、一定地点和条件下条件下对旅游旅游产品具有支付能力的消品具有支付能力的消费群体,也就群体,也就是通常所是通常所说的旅游客源市的旅游客源市场或旅游需求市或旅游需求市场。狭。狭义的旅游市的旅游市场一般由旅游者、旅游一般由旅游者、旅游购买力和旅游力和旅游购买欲望所构成。欲望所构成。从市从市场的概念出的概念出发,旅游市,旅游市场的
5、形成必的形成必须同同时具具备四四个要素:人口、旅游愿望、个要素:人口、旅游愿望、购买能力和能力和购买权利。利。这四个四个要素和旅游市要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。的关系可用以下等式表示。旅游市旅游市场人口人口旅游愿望旅游愿望购买能力能力购买权利利 旅游市旅游市场的的规模首先取决于模首先取决于该市市场范范围内的人口特内的人口特征。人口是构成旅游市征。人口是构成旅游市场的基本要素。的基本要素。(二二)旅游市旅游市场场的构成要素的构成要素1 1人口人口 旅游市旅游市场的的规模取决于人模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望的旅游愿望。旅游愿望是指消是指消费者者购买商品的商品的动机、欲望或要求,它是由
6、消机、欲望或要求,它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。者的生理需要和心理需要引起的。2 2旅游愿望旅游愿望 游市游市场的的规模取决于人模取决于人们的的购买能力,旅游能力,旅游产品的品的交交换必必须要以一定的支付能力要以一定的支付能力为前提,如果没有足前提,如果没有足够的的支付能力,旅游只能成支付能力,旅游只能成为一种主一种主观愿望。愿望。3 3购买购买能力能力 旅游者必旅游者必须持有相持有相应的旅游的旅游权利。某些地方政府利。某些地方政府为保保护旅游者利益、旅游者利益、维护旅游市旅游市场的健康的健康发展,通展,通过颁布法令布法令禁止或限制某些旅游禁止或限制某些旅游产品的交品的交换(如世界上
7、大多数国家限如世界上大多数国家限制色情旅游活制色情旅游活动的的发展展)。因而,只有在旅游地各种相关。因而,只有在旅游地各种相关的政策法的政策法规许可的条件下,旅游者才能有效地使用自己的可的条件下,旅游者才能有效地使用自己的购买权利。利。4 4购买权购买权利利二、旅游市场特征1、多样性特征2、季节性鲜明3、异地性明显4、竞争性激烈5、波动性强烈6、全球性显著三、旅游市场的地位和作用(一)旅游市场是旅游活动进行状况的指示器(二)旅游市场是旅游供求的联结器(三)旅游市场是旅游活动正常进行的调节器(四)旅游市场是对旅游企业经营活动进行检验与评价的标准第二节 旅游市场的结构与分类一、旅游市一、旅游市场的
8、的类型型(一)根据旅游者的消(一)根据旅游者的消费水平分:水平分:1 1、豪、豪华旅游市旅游市场 2 2、标准旅游市准旅游市场 3 3、经济旅游市旅游市场(二)根据旅游(二)根据旅游组织形式分:形式分:1 1、团体旅游市体旅游市场 2 2、散客旅游市、散客旅游市场(三)根据旅游目的地分:(三)根据旅游目的地分:1 1、传统旅游市旅游市场 2 2、新、新兴旅游市旅游市场(四)按国境划分:1、国内旅游市场 2、国际旅游市场(五)按地域划分:1、欧洲旅游区2、美洲旅游区3、东亚太旅游区4、非洲旅游区5、中东旅游区6、南亚旅游区二、旅游市场的竞争类型(一)完全竞争旅游市场(二)完全垄断旅游市场(三)垄
9、断竞争旅游市场(四)寡头垄断旅游市场三、旅游市场类别的细分 所所谓市市场细分,是指企分,是指企业根据消根据消费者群体之者群体之间需求的差异性把一个整体市需求的差异性把一个整体市场划分划分为两个或更两个或更多的消多的消费者群体者群体,从而确定企,从而确定企业的目的目标市市场的活的活动过程。每程。每个个需求特点相需求特点相类似的消似的消费者群体叫者群体叫做一个做一个细分市分市场。(一)旅游市场细分的作用(二)旅游市场细分的原则(三)旅游市场细分的类型细分原则:1、可衡量原则2、可盈利原则3、可进入原则4、稳定性原则 细分类型:1、地理环境2、人口属性3、购买行为4、心理类型 旅游市旅游市场细分是分
10、析旅游消分是分析旅游消费需求的一种手段,需求的一种手段,对于旅于旅游企游企业而言,它有以下而言,它有以下四种作用四种作用。1 1有利于旅游企有利于旅游企业及及时寻找新的找新的市市场机会机会 2 2有利于旅游企有利于旅游企业适适时调整整营销策略策略(三三)旅游市)旅游市场细分的意分的意义3 3有利于旅游企有利于旅游企业制定灵活的制定灵活的竞争争策略策略 4 4为中小型企中小型企业选择独特独特发展空展空间、回避大企、回避大企业的的 竞争争压力提供了机会力提供了机会 为了保了保证市市场细分的分的质量,企量,企业在在进行市行市场细分工作分工作时应坚持以下四个原持以下四个原则。本原本原则总的要求是各的要
11、求是各细分市分市场的需求特征、的需求特征、购买行行为等要能被明等要能被明显地区分开,各地区分开,各细分市分市场的的规模和模和购买力的大力的大小等要能被具体小等要能被具体测度。度。二、旅游市二、旅游市场细分的原分的原则 可可进入原入原则指指细分后的市分后的市场是企是企业利用利用现有的人力、有的人力、物力和物力和财力可以去力可以去进入和占入和占领的。市的。市场细分是分是为确定目确定目标市市场服服务的,市的,市场细分分结果中必果中必须有本企有本企业可能可能进入并占入并占有一定份有一定份额的子市的子市场存在,否存在,否则就没有就没有现实意意义。它包括。它包括客客观上要有接近的可能上要有接近的可能(可接
12、近原可接近原则),主,主观上要有能开上要有能开发的的实力力(可行可行动原原则)。(一一)可衡量原可衡量原则则(可区可区别别原原则则)(二二)可可进进入原入原则则 有价有价值原原则指要求指要求细分出的市分出的市场在在顾客人数和客人数和购买力力上足以达到有利可上足以达到有利可图的程度,即要求的程度,即要求细分市分市场要有可开要有可开发的的经济价价值。细分后的市分后的市场要有适当的要有适当的规模和模和发展潜力,展潜力,适合企适合企业经营和今后和今后进一步一步发展壮大的需要。展壮大的需要。细分后的市分后的市场规模与模与营销费用密切相关,市用密切相关,市场范范围太小、其太小、其营销费用用的比例会的比例会
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