第四章旅行社的销售管理.ppt

第四章旅行社的销售管理Chapter 4 Sales Management of Travel Service1第一节旅行社目标市场的选择2一、旅行社目标市场的入选条件与测度指标入选条件市场规模可自由支配收入外贸收支节假日长距离较近了解/感兴趣程度人口数量出游率人均GDP外汇储备额带薪假期天数交通费用暂无测度指标3亲景度反映客源国游客对目的地的喜爱程度。nP亲景度景度=SD旅景客源国人数/FD旅景外国人数SC旅华客源国人数/FC旅华外国人数n举例说明2006年旅华外国游客总数为8432296，旅华韩国游客人数为991979；旅福建外国游客总数为455752，旅福建韩国游客总数为15114。这样旅华韩国游客总数与旅华外国游客总数之比为0.12即每百名来华外国游客中有12名为韩国人。旅福建韩国游客总数与旅福建外国游客总数之比为0.033即每百名来福建的外国游客中有3.3名为韩国人。n所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。4二、旅行社目标市场的选择1.区分内外2.区内排列3.区外排列4.实证分析5.差异分析5实例分析n胡同游n徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可以充分反映北京改革开放取得的成就。n追循老北京的脚步、感受胡同生活、“好梦江南”水上游 6第二节旅行社产品销售价格的管理7一、影响旅行社产品价格的因素需求规律在一定时期内，假如供给一定，那么：需求增加，价格就会上升需求减少，价格就会下降(正比)供给规律在一定时期内，假如需求一定，那么：供给增加，价格就会上升供给减少，价格就会下降(反比)均衡价格如果市场供求平衡，就存在一种均衡价格，此价格既满足需求者的需要，又适应供给者的需要。1.供求关系8供给、需求与价格关系示意图PPEOQQEESD注：D 需求S 供给P 价格PE 均衡价格Q 数量QE 均衡数量92.需求弹性n需求弹性即需求的价格弹性，它表明需求对价格变动的反应程度注：Ep 需求的价格弹性Q需求量Q 需求量变化程度P 价格P 价格变化程度10需求的价格弹性Ep=1需求的单元弹性销售收入不会因价格的变化而发生变化Ep1需求富有弹性即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，如奢侈品Ep1需求缺乏弹性即需求量的变动幅度小于价格的变动幅度，如大米、食盐11n旅行社产品需求弹性较大n因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。旅行社产品价格的高低，对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据。123.成本成本变动 n受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响，旅行社产品的成本会发生相应的变化，必然也会影响到旅行社产品的售价。n旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素，以免使自己陷入被动。n目前国内社往往不跨年度报价。134.汇率率变化化n汇率=两种不同货币之间的比价n旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值；另一方面取决于汇率，汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场。人民币升值，对国际市场应适当降价人民币贬值，对国际市场应适当提价145.产品特性品特性 旅行社产品的特性要求旅行社的产品价格应对供求变化及时作出敏锐、灵活的反应，特别是在供过于求的条件下，应该在可能的情况下为争取客源迅速降价销售，以减少不必要的损失。156.国家价格政策国家价格政策n由于我国尚处于社会主义市场经济发展初期，价格往往不是自发形成的，而或多或少由国家控制。n政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社产品定价时应考虑政府价格政策。16小资料：广交会房价(2006年)n第99届广交会期间，广州市旅业标准双人房和高级（豪华）双人房价格实行政府指导价管理。n其他房型的价格由企业根据市场供求关系自行确定 星级(双标)平时价格广交会限价五星7001730四星3801331三星240790二星17043917评 价n政府控制价格上限的好处：避免价格飞涨，维护市场秩序n但政府对价格的控制是有限的如广州许多星级酒店改变房型，将双人标准间改造为豪华单间、行政套房等，不受政策限制。白云宾馆(4星)单人间平时售价500元/间，广交会期间售价1500元/间起。n只要有需求房价就可以高18二、旅行社的定价方法产品成本决定的最低价格旅游者的购买力和对产品价值认识决定的最高价格竞争对手同类产品价格19以成本为中心的定价方法n1.成本加成法 成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的价格。计算公式为：产品价格=单位成本（1+加成率）20n2.目标收益定价法 采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为：产品价格 21以旅游者对产品价值认知为中心的定价方法 理解价值法就是根据旅游者对产品价值的理解来定价，而不考虑成本因素。旅行社使用这一方法定价的关键在于准确地测定旅游者的理解价值。22以竞争为中心的定价方法1.价格领袖法 少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。2.随行就市法 随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。23三、旅行社产品的价格策略有形产品服务产品最高价最低价最高价最低价 服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域更宽，最低价格与最高价格的差距很大 241.不同类型产品的定价策略成本定价顾客认知旅行社产品价格顾客认知服务产品价格成本定价有形产品价格252.旅行社常用的几种定价策略n灵活定价策略 n心理定价策略 n优惠价和差价定价策略26(1)灵活定价策略定价策略特征产品适用环境取脂(撇油)定价策略高价投放市场具有垄断性和需求缺乏弹性的产品利润率较高，适用于新特产品投放市场初期阶段渗透定价策略低价进入市场缺乏垄断性和需求富有弹性的产品利润率偏低，适用于具有大批量接待能力的产品27(2)心理定价策略n尾数定价法：999元 vs.1000元n声望定价法：名牌企业采用n吉祥定价法：888、999、666等吉祥数字28(3)优惠价和差价定价策略 n优惠价：现金折扣数量折扣n差价定价：等级差价季节差价地区差价年龄差价29第三节 旅行社销售渠道的管理 30一、旅行社产品的销售渠道1.销售渠道：指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。包括直接销售渠道和间接销售渠道两种。旅行社旅游者中间商直接销售渠道间接销售渠道312.我国旅行社销售渠道n目前我国旅行社广泛采用间接销售渠道策略，以国际入境业务为例：中国旅行社海外旅游者国外中间商32二、旅行社的销售渠道策略n广泛性销售渠道策略n选择性销售渠道策略n专营性销售渠道策略33渠道策略含义优点缺点广泛性销售渠道策略通过旅游批发商广泛销售产品方便旅游者购买 成本较高产品销售过于分散 选择性销售渠道策略只在一定市场中选择少数几家中间商 降低成本合作关系稳定，提高信任度 对中间商的依赖程度高存在风险 专营性销售渠道策略在一定时期和地区内只选择一家中间商进一步降低成本；合作关系稳定；提高中间商的积极性销售面窄风险最大 34三、旅游中间商的选择与管理1.选择旅游中旅游中间商的考商的考虑因素：因素：中间商可能带来的经济效益。中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性。中间商的商誉与能力。中间商对旅行社的业务依赖性。中间商的规模与数量。中间商的合作意向。352.旅游中旅游中间商的管理商的管理建立中间商档案及时沟通信息有针对性地实行优惠与奖励适时调整中间商队伍36第四节 旅行社产品销售过程的管理 37一、旅行社产品的销售方式1.单项服服务的的销售方式售方式(1)直接销售：指旅行社通过其销售柜台为本地或已经到达本地的旅游者提供各种相关服务。(2)委托销售：是指旅行社委托海外或国内其他旅游城市的旅行社为旅游者预订到达该地后所需要的各种旅游服务。382.包价旅游的包价旅游的销售方式售方式(1)旅游目的地旅行社的团体包价旅游产品一般以客源产生地的旅游经营商或旅游零售商为直接销售对象，其销售方式分为系列团和非系列团两种：39A.系列团：指多次重复安排某一旅游产品。地接社和组团社之间达成协议，在一个价格年度内组织一条或数条固定的旅游线路，计划每条线路（即每个系列）组织一定数目的旅游团，如每月一团、每周一团、甚至每天一团。销售方式：一次达成协议，分批送团，分批接待和结算。B.非系列团：是指一次性销售的旅游产品，即一团一议，一团一结。40(3)由于各种原因，实际旅游开始后可能发生附加费用，旅行社有五种不同的选择方案进行处理：全部转嫁全部承担有条件地转嫁有条件地承担提前汇款免附加费41二、旅行社产品的销售过程询价报价确认行程收款、办理签证安排接待42三、旅行社产品销售过程的管理 旅行社销售过程的管理非常重要，主要应包括以下内容：1.建立旅游交易合同制度2.制定科学的销售工作程序3.加强对销售人员的管理43第五节 旅行社的售后服务44一、旅行社售后服务的内涵与作用n指旅行者结束旅游后，由旅行社向客人继续提供一系列服务，旨在加强同客人的联系和解决客人遇到的问题。n售后服务可以缩短旅行社与游客之间的距离，使旅行社与游客之间增进了解、建立友谊，对旅行社保持已有客源和开拓新客源市场都有重要的作用。45旅行社售后服务的重要性旅游者不再光顾原旅行社的原因比例%客人投诉没有得到处理或没有得到令人满意的处理14其他旅行社提供了价格更低、服务更好的旅游9经朋友建议，转而订购了其他旅行社组织的旅游5居住地迁移3由于年老多病、丧偶等原因而放弃旅游1旅行社缺乏售后服务，顾客觉得是否继续订购该旅行社的产品对旅行社来说无所谓6846二、旅行社售后服务的方式售后服务的方式问候电话意见征询单书信往来问候性明信片促销性明信片游客招待会节日祝贺影印材料旅行社刊物旅行社开放日47案例分析n某旅行社经理与市环保局局长是同学,得知环保局拟于7月1日赴井冈山举行党团活动,派外联人员张小姐去环保局。经局长帮忙,张小姐很顺利的原以内定交市政协旅行社承办的井冈山之旅拿了下来,并与环保局办公室达成销售意向。但张小姐未当场签约而是准备回社汇报后第二天再去签约.不料环保局办公室主任将此消息传到了政协旅行社,结果,市政协主席连夜打电话给环保局长:“你怎么把我们的团转给别人了呢？”结果可想而知:当张小姐第二天再去时,头天谈好的生意告吹。48