渠道策略.ppt
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1、第七章第七章 分销策略分销策略第四章第四章 聚焦目标顾客聚焦目标顾客分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式分销渠道策略分销渠道策略中间商的主要类型中间商的主要类型企业分销渠道管理企业分销渠道管理第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式p案例:麦考林渠道案例:麦考林渠道“赶考赶考”p麦考林麦考林成立于成立于19961996年,是一家以会员营销方式为主的多年,是一家以会员营销方式为主的多渠道多品牌零售商和综合服务平台。它采取渠道多品牌零售商和综合服务平台。它采取“电话邮购电话邮购网络店铺网络店铺”的多渠道分销模式。的多渠道分销模式。p20082008年,麦考林的年销售额超年,麦考林的年销售
2、额超1010亿元人民币,其中亿元人民币,其中40%40%产产生于这种坚持了十五年的目录销售方式。至于另外的生于这种坚持了十五年的目录销售方式。至于另外的2020和和3030,则分别来自旗下的,则分别来自旗下的B2CB2C网站网站“麦网麦网”,以及全,以及全国国200200家麦考林实体店。家麦考林实体店。第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式p20102010年,剧情出现巨大反转。豪言打造年,剧情出现巨大反转。豪言打造“永不落幕永不落幕的女性百货商店的女性百货商店”,结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损,最终被资本转手贱卖,淡出人们结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损,最终被资本转手贱卖,淡
3、出人们视野,从巅峰跌落至深渊。视野,从巅峰跌落至深渊。p究其原因,在于其究其原因,在于其“三条腿走不动三条腿走不动”。因其多渠道模式对资源要求较高,。因其多渠道模式对资源要求较高,麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。p麦考林为扩大规模,增加集团收入,不断增加加盟店铺,但因线上产品麦考林为扩大规模,增加集团收入,不断增加加盟店铺,但因线上产品比线下便宜,且陈列位置有限,产品不如线上丰富,很多人线下试穿产比线下便宜,且陈列位置有限,产品不如线上丰富,很多人线下试穿产品后线上购买,线下沦为线上的品后线上购买,线下沦为线上
4、的“免费试衣间免费试衣间”。且麦考林定位低端,。且麦考林定位低端,只能在在次级商业区发展,用户对品牌的印记比较散乱,难以依靠门店只能在在次级商业区发展,用户对品牌的印记比较散乱,难以依靠门店产品强大的品牌宣传效果。产品强大的品牌宣传效果。p麦考林会员数据库共享,造成会员同时收到三个渠道的宣传信息,形成麦考林会员数据库共享,造成会员同时收到三个渠道的宣传信息,形成内部抢夺客源的局面,最后各个渠道独立核算,大家都不愿意分享数据,内部抢夺客源的局面,最后各个渠道独立核算,大家都不愿意分享数据,最终摩擦不断。最终摩擦不断。第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v一、分销渠道的概念和作用一、
5、分销渠道的概念和作用p分销渠道分销渠道是在产品从生产企业到达最终消费者的是在产品从生产企业到达最终消费者的过程中,沟通生产与消费的一系列购销活动及其过程中,沟通生产与消费的一系列购销活动及其参与组织组成的链条。参与组织组成的链条。p分销渠道的作用分销渠道的作用解决产品生产和销售中时空分离、所有权分离、解决产品生产和销售中时空分离、所有权分离、产品供需数量和结构的矛盾。产品供需数量和结构的矛盾。第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道3 3级渠道级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制
6、造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商用户用户批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商用户用户用户用户用户用户产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 单位产品价值、单位产品价值、产品的大小与重量产品的大小与重量
7、 产品的易腐性产品的易腐性 产品技术的复杂性产品技术的复杂性 产品的时尚性产品的时尚性 是否新产品是否新产品 市场范围的大小市场范围的大小 消费者的购买习惯消费者的购买习惯 竞争者的分销渠道情况竞争者的分销渠道情况 市场的其他特点市场的其他特点 企业的声誉和财力企业的声誉和财力 企业自身的销售力量和经验企业自身的销售力量和经验 企业对分销渠道控制的要求企业对分销渠道控制的要求第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略v一、影响企业分销渠道选择的因素一、影响企业分销渠道选择的因素产品因素产品因素1市场因素市场因素2企业自身因素企业自身因素3第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略v二、分销渠道的设计二
8、、分销渠道的设计p选择分销渠道的模式:要综合考虑直接渠道还是间选择分销渠道的模式:要综合考虑直接渠道还是间接渠道、长渠道还是短渠道、宽渠道还是窄渠道。接渠道、长渠道还是短渠道、宽渠道还是窄渠道。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略p选择分销渠道的宽度选择分销渠道的宽度类型类型密集型分销密集型分销(广泛性分销)(广泛性分销)选择性分销选择性分销独家分销独家分销渠道目标渠道目标方便顾客随处购方便顾客随处购买迅速扩大市场买迅速扩大市场提高产品声誉塑造提高产品声誉塑造企业良好形象企业良好形象满足顾客高质量服务满足顾客高质量服务塑造企业良好形象塑造企业良好形象渠道宽度渠道宽度宽宽较宽较宽窄窄市场覆盖面
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