泉州市安溪县蓝溪国际(北区)营销策划报告-73P.ppt
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1、蓝溪国际(北区)营销策划报告谨呈:厦门市华荣泰实业有限公司Contents目录目标理解市场分析客户分析项目分析营销策略推广策略ChapterChapter 1 1目标理解 华荣泰的目标1在现有地块条件下,最大化的提升项目价值,树立项目形象2实现价格平台超越(高于平台价格20%),快速销售3再树安溪住宅新标杆,扩大华荣泰品牌影响力ChapterChapter 2 2市场分析 n安溪距离泉州58公里,离厦门70公里,安溪厦门高速的通车将缩短交通时间半小时;安溪因泉三高速、安厦高速获得空前提升。伴随交通体系的完善,安溪房地产也面临高速发展契机距泉州50km距厦门70km安溪n 泉三高速以及安溪厦门高
2、速建成后,厦门、泉州的辐射效应得以更快、更直接地通达安溪,同时泉州三明的三小时经济圈、厦门三明的三小时经济圈、闽南南昌的六小时经济圈直接覆盖安溪,安溪刚好处于沿海经济发达县市产业往三明、江西梯度转移的第一站。杏林大桥翔安海底隧道5500 65006000 7000区位概述 2010年10月20日-2011年2月9日 三个半月内,连续三次上调金融机构人民币存贷款基准利率,每次上调0.25个百分点 2011年1月26日“新国八条”正式出台 加大保障性住房供应 提高二套房首付至6成,贷款利率1.1倍 省会居民停购第三套房 未满5年二手房全额征营业税当房地产市场遭遇当房地产市场遭遇“史上最严厉史上最严
3、厉”的国家宏观调控的国家宏观调控政策解读购房者减少,观望者增多 通过加息等金融宏观调控政策,购房门槛显著提高,有效需求锐减。投资型需求很大程度上遭到遏制 通过停止三套房贷,提高投资型需求的门坎,抑制炒房资金流入楼市,炒房门槛抬高,中小投资客被挤出市场。同时,另外一部分有投资需求的客户,将把目标转向商业地产,因此,市场上的有效需求大量减少。逼迫开发商降低房价以实现资金快速回笼 通过控制地产开发贷款,减少地产开发资金,降低原有开发资金的流动速度,增加了开发企业的开发风险,逼迫开发企业降低价格以实现开发资金的快速回笼。政策解读区域概况:北部为凤山风景区,南部为生活区,以安溪县政府为中心,集中了优质的
4、生活、教育、医疗和成熟的商业配套,是安溪购房置业的首选区域,因此租售市场非常活跃。区域现状:受老市区规划影响,可供开发出售的用地与房源不多,仅有大华绿洲、金盾豪庭待售。区域未来:该区域住宅受地域影响,大多属中端产品,且近年将不会有大型住宅产品出现。代表楼盘:金龙城市广场、大华绿洲金龙城市广场大华绿洲凤冠天下锦绣家园东城丽景金盾豪庭阳光城鸿业嘉辉版块分析中心区域版块分析城南板块区域概况:二环路以北,河滨南路以西,通过龙津大桥和颖如大桥连接老市区。区域现状:地域宽广,教育、生活、医疗配套相对齐全,且区域内可供开发用地较多,新盘综合品质较高。区域未来:该区域集中了安溪近半的新盘,正在逐渐形成一个全新
5、的城市副中心区,是安溪未来几年持续发展的重点区域。代表楼盘:蓝溪国际、宝龙城市广场、永隆国际蓝溪国际世纪豪庭滨江花苑龙湖山庄时代广场永隆国际宝龙城市广场蓝溪明珠 景糖家园君悦华庭版块分析城西板块龙凤都城金沙水岸中国家居工艺城御景华庭三江豪苑区域概况:位处县城片区西面,是厦门通往安溪的必经之路。区域现状:片区属工业区规划,生活配套尚能满足基本需求,但整体档次不高。区域未来:受地域规划影响,现售住宅大多为中低端产品,片区内可供开发的土地很多,随着安溪县城向外发展和大型地产商的进驻,未来有可能出现高端建筑。代表楼盘:龙凤都城、金沙水岸版块分析城东板块区域概况:该片区集中了安溪特产城、茶都、茶博园、明
6、珠茶叶城、茶博汇等以茶叶为主的专业市场。区域现状:片区连接二环,跨界火车站,位处往泉州的必经之路,是交通运输要道,但目前生活配套尚不够完善区域未来:市政规划将其打造成以茶主题文化为核心,宜居、宜游、宜业的现代山水茶城,并将四村片区打造成以乌龙茶为主体的现代示范新城镇。代表楼盘:安溪特产城、明珠茶叶城、中国茶博汇。恒禾置地用地安溪特产城茶博园茶博汇茶都明珠茶叶城市场概况近年来安溪房地产市场投资开发情况l房地产投资:2007年9.8亿元,2008年9.7亿元,2009年7.28亿元,占城镇固定资产投资的12%。l受2008年房地产市场疲软影响,及开发商心理影响,2009房地产开发投资规模和速度持续
7、下滑。l2009年房地产新开工面积20.18万平方米,同比下降41.7%,2009年商品房销售量多为之前所积压的房源。l安溪县城楼盘众多,在售楼盘20个以上,正常年去化量在25-30万平方米左右,销售好的楼盘年去化量在3-5万/年。市场概况安溪房地产市场近年销售情况安溪正常年份商品住宅年销售30-50万平米左右,2009年全县商品住宅呈爆发性增长,年销售量近47万平米,2010年销售量为30万平米左右市场概况房地产往年销售情况概述2006年,全国市场行情大好,安溪房价开始不断攀升,持续高位运行。2007年,全国市场大幅委缩,安溪同样受影响。2008年,省公安厅“猎狐行动”严打实施,有效购买需求
8、锐减,楼市进入严冬!2009年,全国市场急速好转,猎狐行动逐渐平息,安溪房地产市场回温。2010年,09年消化了大量的刚性需求,市场开始趋于平稳。安溪年销售量环比09年有所下滑。市场概况在售项目情况未售项目在售项目售罄项目君悦华庭东城丽景龙凤都城蓝溪明珠三江豪苑阳光城蓝溪国际世纪豪庭滨江花苑金龙现代广场凤冠天下金盾豪庭景糖家园宝龙城市广场永隆国际城恒禾置地中国茶博汇明珠茶叶城龙湖山庄时代广场大华绿洲明仕苑锦绣家园金沙水岸中国家居工艺城御景华庭三远滨江花园目前安溪住宅市场存量300万平米,预计2011年的推盘量近100万平米,未来市场竞争压力巨大。市场概况潜在供应量统计项目名称 龙潭小区恒兴置地
9、 金沙水岸 蓝溪明珠 大华绿洲明仕苑 永隆国际城 凤城明珠 金盾豪庭 茶博会片区 君悦华庭 锦绣家园三远滨江 景糖家园世纪豪庭 凤冠天下 三江豪苑宝龙城市广场 龙湖山庄 龙凤都城 御景华庭 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售住宅存量(万平米)10222713330838061253631323352总计295与其他项目竞争本案在销售市场上的竞争主要来自两方面:一方面来自本案周边和安溪其他区域的中高端产品,另一方面在面对泉州、厦门等高端产品或投资型产品的分流压力。同时,县城中心的价格相对其他项目高出了150
10、0元/平米左右,说明安溪人对于县城中心的价值认同感较高;与时间竞争目前市场上住宅存量小,现有在售项目的销售率基本都在90%以上,2011年上半年市场几乎无房可卖,但是2011年下半年开始,市场住宅供给量将史无前例的接近100万平米,年中至下半年(5-10月)出现较为集中的放量,市场竞争将趋于白热化。与自己竞争作为蓝溪国际的后续产品,本案在地理位置和社区规划上更具优势,延续蓝溪国际的基础上打造更高的项目形象,提升价格,将是本案的重中之重。市场竞争2009年-2010年上半年以来,中心区均价4500元/往上,受08年开发量影响,从2010年下半年开始,价格被明显拉升,2011下半年随着市场供应量剧
11、增,价格走势应该会趋于平稳价格分析从目前市场的总体供应特征来看,与早期经济型置业不同,现在安溪产品需求发生了较大变化,改善型大二房、三房比例增大,占到近80%的比例;从户型面积来看,二房面积多数在80-90、小三房面积110115左右、大三房面积在125140左右、四房面积在150160左右、复式面积在200260左右、别墅面积在200360左右,市场格局非常明显。户型分析竞争个案分析世纪豪庭项项目位置目位置紧邻河滨南路,中国茶都北侧开开发团队发团队开发商:泉州先河房地产开发有限公司代理商:厦门经纬航房地产策划代理有限公司项项目目规规划划占地:150亩,总建17.4万,项目是新加坡滨海社区规划
12、理念,景观为东南亚风情,规划叠拼别墅、多层、小高层产品,社区有双语幼儿园。户户型配比型配比二期以100-120三房为主,配以少量65-90二房和36-40一房。三期产品将做重大调整,把叠拼别墅改为独栋及双拼别墅,另三期还有2栋12层小高层和1栋16层高层,一房48,二房85,三房110-140,别墅共16栋,其中独栋8套350,双拼8套300,预计5月推出。销销售情况售情况二期开盘时间2007年12月,住宅起价3300元/,均价3500元/,最高价3800元/一期别墅均价4400元/,现主要销售沿街商业,均价大约15000元/三期预计存量约5万,目前在打桩。客群客群主要客户周边乡镇的、茶商、茶
13、农 特别是感德镇、和祥华镇,其中包括在外地做生意的,相对乡镇本城区的泛公务员相对较少购买目的:自住及子女教育,养老居住、投资较少竞争个案分析金盾豪庭项项目位置目位置安溪安溪县县祥云路中段祥云路中段开开发团队发团队开开发发商:泉州金盾房地商:泉州金盾房地产产开开发发有限公司有限公司项项目目规规划划总占地6580,建筑面积47371规划1#、2#两栋,其中,1#为小高层,2#为26层高层。其中1、2楼为商铺。1#一梯两户,主力面积是130左右的三房2#两梯六户,有128-140的三房,90左右的两房,其中04、09户型为复式户型。户户型配比型配比主力户型为128-140的三房销销售情况售情况地块接
14、近出地面,售楼处蓄客登记阶段预计4月开盘,预计先推2#客群客群购买购买目的:自住及子女教育,养老居住、投目的:自住及子女教育,养老居住、投资较资较少少项项目位置目位置安溪安溪县县建安大道(建安大道(龙龙津大津大桥头桥头)开开发团队发团队开开发发商:泉州先河房地商:泉州先河房地产产开开发发有限公司有限公司代理商:厦代理商:厦门门同舟同舟济济房地房地产产策划代理有限公司策划代理有限公司项项目目规规划划总建筑面积6万 2幢A#、B#为32层和C幢25层的高品位点式,一梯五户户户型配比型配比A#户型:110、130、130、115、126 都为三房B#户型:115、105、130都为三房,其中105、
15、126设有入户花园户型:105 占 30%110 占 10%115 占20%126 占10%130:占30%,C#户型:90两房、110、130三房。销销售情况售情况住宅:2009年7月27日推出 A#、B#5-32层住宅共计 280套 均价:3800元/2011年2月推出C#,共88套,4300元/起,均价4700元/(开盘当天售出77套,内部预留11套,实际销售率近90%)商铺:一层的商铺目前已经被关系户所消化 主力面积:30-60写字楼:2-4层设为写字楼,目前尚未销售。蓝溪明珠三期尚在规划中,地块离一、二期有段距离,处于地面平整阶段。客群客群主主要要客客户户周周边边乡乡镇镇的的、茶茶商
16、商、茶茶农农 特特别别是是感感德德镇镇、和和祥祥华华镇镇,其其中中包包括括在在外外地地做做生意的,相生意的,相对乡镇对乡镇本城区的泛公本城区的泛公务员务员相相对较对较少少购买购买目的:自住及子女教育,养老居住、投目的:自住及子女教育,养老居住、投资较资较少少竞争个案分析蓝溪明珠二期大华绿洲竞争个案分析项项目位置目位置安溪富民街安溪富民街18号(号(县县政府政府东侧东侧后操后操场场旁)旁)开开发团队发团队投投资资商:大商:大华华集集团团 开开发发商:安溪星源地商:安溪星源地产产代理商:青于代理商:青于蓝蓝(厦(厦门门)项项目目规规划划总占地6000,总建30000多。规划为A、B两栋25层高层建
17、筑,其中1-3层为商业规划,一楼店面4.5米。A栋:2梯5户 B栋:4梯6户,每层只有一套2房,其余均为3房A栋,一层为沿街店面,2、3层为整体商场B栋,一层为沿街店面,2、3层有打改成单身公寓的打算户户型配比型配比共242套,主力户型为2房、3房其中3房占198套,近82%2房占88套,户型配比18%销销售情况售情况蓄客阶段,还未公开销售,预计开盘时间5月。客群客群购买购买目的:投目的:投资为资为主主项项目位置目位置紧邻河滨北路,凤城中学旁开开发团队发团队开开发发商:安溪商:安溪县县恒恒兴兴房地房地产产开开发发有限公司有限公司销销售代理:竹生售代理:竹生馆馆项项目目规规划划占地:占地:8.4
18、万平万平 总总建:建:22.46万,容万,容积积率:率:2.5;规规划划为为独独栋别栋别墅、墅、联联排排别别墅、小高墅、小高层层、高、高层层。2007年推出年推出4栋栋高高层层,08年推出年推出2栋栋高高层层,09年年6月推出月推出4栋栋。户户型配比型配比一一期期推推出出4栋栋,272套套,全全部部规规划划为为126-125,后后期期销销售售时时将将其其中中12号号楼楼朝朝北北向向的的135三房改三房改为为2套套67的两房。的两房。二期共二期共781户户,车车位位475位,主力位,主力户户型型为为114平米三房和平米三房和27-44平平单单身公寓身公寓销销售情况售情况一期开盘时间为2009年6
19、月,剩余48套,主要剩余大三房。住宅均价3200元/。后期约有8万体量,体量,规规划划为为7栋栋高高层层32层层客群客群职业职业:银银行、石油、行、石油、电电信等事信等事业单业单位和老位和老师师、税、税务务系系统统等泛公等泛公务员务员群体群体来源:城区来源:城区目的:自住、子女教育目的:自住、子女教育偏好:偏好:对对入入户户花园、阳光房花园、阳光房认认可度可度较较好好锦绣家园(二期)竞争个案分析永隆国际城(一期)竞争个案分析项项目位置目位置安溪二安溪二环环路梧桐体育路梧桐体育馆馆南南侧侧开开发团队发团队开开发发商:永隆商:永隆兴业兴业(泉州)(泉州)发发展有限公司展有限公司接待中心:好美国接待
20、中心:好美国际际大酒店大酒店全程代理:厦全程代理:厦门门中天世中天世纪纪项项目目规规划划地地块块占占地地180000,总总建建筑筑面面积积500000。其其中中酒酒店店及及酒酒店店公公寓寓地地块块80000,商住开商住开发发地地块块10000。项项目目规规划有住宅、商划有住宅、商业业、星、星级级酒店、酒店公寓、酒店、酒店公寓、别别墅、市政体育墅、市政体育馆馆等等一期地一期地块为块为1-17#,共,共16层层,1-3为为底商底商户户型配比型配比单单身公寓:身公寓:30-40 占占 10%两房:两房:80-90 占占20%三房:三房:110-115 占占25%;125-130 占占31%3+1房:
21、房:140-145,占,占9%四房:四房:160-165,占,占5%楼中楼:楼中楼:180-200,占,占2%销销售情况售情况预计7/8月一期开盘,据销售人员介绍其价格4000以上客群客群投投资资、改善型住宅用途、改善型住宅用途另随着安溪一中的迁址,有可能另随着安溪一中的迁址,有可能带动带动一批一批为为儿女教育儿女教育问题问题宝龙城市广场竞争个案分析项项目位置目位置安溪城安溪城厢镇厢镇建安大道建安大道开开发团队发团队开开发发商:安溪宝商:安溪宝龙龙置置业发业发展有限公司展有限公司策划推广:尚启堂策划推广:尚启堂项项目目规规划划地地块块占地占地86900,总总建筑面建筑面积积320000,平均容
22、,平均容积积率率3.1。项项目目规规划有住宅、商划有住宅、商场场、商、商业业街、五星街、五星级级酒店、酒店公寓等酒店、酒店公寓等户户型配比型配比住住宅宅主主力力户户型型为为105-182大户型,两房主力户型105,三房主力面积150,四房182-188。销销售情况售情况商铺走量较快,住宅户型偏大,走量不快,剩中较多高层住宅起价3780元/,均价4300元/,商铺19000元/客群客群投投资资用途用途明仕苑竞争个案分析项项目位置目位置安溪安溪凤凤城区城区锦绣锦绣家园左家园左侧侧地地块块项项目目规规划划地地块块占地占地8107,总总建筑面建筑面积积33631,容,容积积率率3.49。共三共三栋栋1
23、8层层,1#,地下,地下1楼楼为为底商,地下底商,地下2楼楼为为会所。会所。2#地下一楼地下一楼为为商商业业。社区社区规规划有住宅、商划有住宅、商业业街、市政配套(会所、老人活街、市政配套(会所、老人活动动中心、垃圾收集点、公中心、垃圾收集点、公厕厕)户户型配比型配比主力主力户户型型为为89平左右两房,平左右两房,120平,以及平,以及30-50平的平的单单身公寓。身公寓。1#,2梯5户,30、89、120三种户型,其中89的户型,赠送一块空调板面积。2#,2梯5户,48、89两种户型,每种都送一个空调板空间。48的单身公寓可变一房一厅,89两房可变三房。3#:1楼架空,2-4为单身公寓,每层
24、7户,5-17平层,2梯4户,18/19挑高户型销销售情况售情况目前还未进入宣传、销售期客群客群自住、投自住、投资资、子女教育用途、子女教育用途推广策略推广策略暂时还暂时还未未进进入宣入宣传传期期市场供大于求目前安溪住宅市场存量巨大,预计2011年的推盘量接近100平米,未来市场竞争压力大,按目前每年30-50万平的消化量,需要5-8年的时间才能去化完毕,超百亩项目比比皆是,且后续开发的量仍然巨大;而单盘最高年销售量约3-5万,销售周期普遍偏长,市场主力户型三房、四房,逐渐趋小化,创新的性价比高的产品最受欢迎,房格上涨幅度较小,但性价比高的产品最高价仍然可以突破7000元/,主要得益于茶农、生
25、意人、泛公务员的购买力,但客群外流明显,准现房、现房销售是楼市一大亮点,也成为目前安溪楼市的销售主流。安溪人对地段非常看重,另外小三房的需求量相对较大,项目口碑非常重要,以目前宝龙城市广场为例,其所在地段认可度相对较低,住宅开盘价逼近4000,已经在安溪造成价格高昂的恶劣口碑,虽然其广告投放量相当大,但是市场反应情况并不理想,损失了许多意向度非常明确的客户。同时,上半年,市场上可供应选择的房源不多,大华绿洲和金盾豪庭是本案直接的竞争项目,预计在4、5月份开盘,本案宜赶在之前消化部分刚性需求群体,减小后期销售压力!市场小结ChapterChapter 3 3客户分析茶农茶商私营业主教师公务员群体
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