第六讲目标市场营销战略.ppt
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2、二第二节节 目目标标市市场选择战场选择战略略第三第三节节 市市场场定位定位战战略略主要内容主要内容要点:要点:市市场细场细分分目目标标市市场场市市场场定位定位案例案例案例案例导导导导入入入入 过过去,麦肯去,麦肯锡对锡对中国移中国移动动用用户户的的调查资调查资料表明,中国将超料表明,中国将超过过美国成美国成为为世界上最大的无世界上最大的无线线市市场场。研究表明,研究表明,2525岁岁以下的年以下的年轻轻新一代消新一代消费费群体将成群体将成为为未来未来移移动动通信市通信市场场最大的增最大的增值值群体,因此,中国移群体,因此,中国移动动将以将以业务为导业务为导向向的市的市场场策略率先策略率先转转向
3、了以向了以细细分的客分的客户户群体群体为导为导向的品牌策略,在向的品牌策略,在众多的消众多的消费费群体中群体中锁锁住住岁岁岁岁年年龄龄段的学生、白段的学生、白领领,产产生新的增生新的增值值市市场场。锁锁定定这这一消一消费费群体作群体作为为自己新品牌的客自己新品牌的客户户,是中移,是中移动动“动动感感地地带带”成功的基成功的基础础:1 1、从目前的市从目前的市场场状况来看,抓住新增主流消状况来看,抓住新增主流消费费群体:群体:岁岁岁岁年年龄龄段的目段的目标标人群。用另人群。用另类类情感演情感演绎绎品牌新境界品牌新境界 ,从心理特征来从心理特征来讲讲,他,他们们追求追求时时尚,尚,对对新新鲜鲜事物
4、感事物感兴兴趣,好奇心趣,好奇心强强、渴望沟通,他渴望沟通,他们们崇尚个性,思崇尚个性,思维维活活跃跃,他,他们们有有强强烈的品牌意烈的品牌意识识,对对品牌的忠品牌的忠诚诚度度较较低,是容易互相影响的消低,是容易互相影响的消费费群落;从群落;从对对移移动业动业务务的需求来看,他的需求来看,他们对们对数据数据业务业务的的应应用用较较多,多,这这主要是可以主要是可以满满足足他他们们通通过过移移动动通信所通信所实现实现的的娱乐娱乐、休、休闲闲、社交的需求。、社交的需求。2 2、从从长长期的市期的市场战场战略来看,培育明日高端客略来看,培育明日高端客户户:以大学生:以大学生和公司白和公司白领为领为主的
5、年主的年轻轻用用户户,对对移移动动数据数据业务业务的潜在需求大,的潜在需求大,且且购买购买力会不断增力会不断增长长,有效,有效锁锁住此部分消住此部分消费费群体,三五年以群体,三五年以后将从低端客后将从低端客户户慢慢慢慢变变成高端客成高端客户户,企,企业业便便为为在未来在未来竞竞争中争中占有占有优势优势埋下了伏笔,逐步培育市埋下了伏笔,逐步培育市场场。3 3、从移从移动动的品牌策略来看,形成市的品牌策略来看,形成市场场全面覆盖:全球全面覆盖:全球通定位高端市通定位高端市场场,针对针对商商务务、成功人士,提供、成功人士,提供针对针对性的移性的移动动办办公、商公、商务务服服务务功能;神州行功能;神州
6、行满满足中低市足中低市场场普通客普通客户户通通话话需需要;要;“动动感地感地带带”有效有效锁锁住大学生和公司白住大学生和公司白领为领为主的主的时时尚用尚用户户,推出,推出语语音与数据套餐服音与数据套餐服务务,全面出,全面出击击移移动动通信市通信市场场,牵牵制住了制住了竞竞争争对对手,形成手,形成预预置性威置性威胁胁。问题问题问题问题:1 1 1 1、中国移中国移中国移中国移动动动动如何如何如何如何细细细细分市分市分市分市场场场场?22、动动动动感地感地感地感地带带带带品牌面品牌面品牌面品牌面对对对对的的的的顾顾顾顾客群体有什么特征?客群体有什么特征?客群体有什么特征?客群体有什么特征?第一第一
7、节节 市市场细场细分分战战略略市市场细场细分分就是以消就是以消费费需求的某些特征或需求的某些特征或变变量量为为依据,区分具有不同需求的依据,区分具有不同需求的顾顾客群体的客群体的过过程。程。市市场细场细分分是美国是美国营销营销学者温德学者温德尔尔斯密斯密(Wendell R.SmithWendell R.Smith)于)于19561956年提出。年提出。一、市一、市场细场细分分战战略的略的发发展展目目标标市市场营销战场营销战略略市市场细场细分分目目标标市市场选择场选择市市场场定位定位二、市二、市场细场细分的作用分的作用奇瑞奇瑞QQ市市场细场细分案例分案例奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ“QQ“年年年年轻轻
8、轻轻人的第一人的第一人的第一人的第一辆车辆车辆车辆车”“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ卖疯卖疯卖疯卖疯了!了!了!了!”QQ”QQ微型微型微型微型轿车轿车轿车轿车在在在在20032003年年年年5 5月推出,在北京月推出,在北京月推出,在北京月推出,在北京亚亚亚亚运村汽运村汽运村汽运村汽车车车车交易市交易市交易市交易市场场场场20032003年年年年9 9月月月月8 8日至日至日至日至1414日的日的日的日的单单单单一品牌每周一品牌每周一品牌每周一品牌每周销销销销售量售量售量售量排行榜上,奇瑞排行榜上,奇瑞排行榜上,奇瑞排行榜上,奇瑞QQQQ以以以以227227辆辆辆辆的的的的绝对优势绝对优势绝对优
9、势绝对优势荣登榜首!奇瑞荣登榜首!奇瑞荣登榜首!奇瑞荣登榜首!奇瑞QQQQ能在能在能在能在这这这这么短的么短的么短的么短的时间时间时间时间内拔得内拔得内拔得内拔得头头头头筹,筹,筹,筹,归结为归结为归结为归结为一句一句一句一句话话话话:这车这车这车这车太酷了,太酷了,太酷了,太酷了,讨讨讨讨人喜人喜人喜人喜欢欢欢欢。在北京街在北京街在北京街在北京街头头头头已已已已经经经经能能能能时时时时不不不不时时时时遭遇遭遇遭遇遭遇“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ”QQ”的的的的靓丽靓丽靓丽靓丽身影了,身影了,身影了,身影了,虽虽虽虽然然然然只是只是只是只是5 5万元的小万元的小万元的小万元的小车车车车,但是,但是,
10、但是,但是“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ”QQ”那那那那艳丽艳丽艳丽艳丽的的的的颜颜颜颜色、玲色、玲色、玲色、玲珑珑珑珑的身段、的身段、的身段、的身段、俏皮的大眼睛、俏皮的大眼睛、俏皮的大眼睛、俏皮的大眼睛、邻邻邻邻家小女儿般可人的笑家小女儿般可人的笑家小女儿般可人的笑家小女儿般可人的笑脸脸脸脸,在,在,在,在滚滚车滚滚车滚滚车滚滚车流中是那么流中是那么流中是那么流中是那么显显显显眼,仿佛街道就是她一个人表演的眼,仿佛街道就是她一个人表演的眼,仿佛街道就是她一个人表演的眼,仿佛街道就是她一个人表演的T T型台!型台!型台!型台!奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ的目的目的目的目标标标标客客客客户户户户是收入并不
11、高但有知是收入并不高但有知是收入并不高但有知是收入并不高但有知识识识识有品位的年有品位的年有品位的年有品位的年轻轻轻轻人,人,人,人,同同同同时时时时也兼也兼也兼也兼顾顾顾顾有一定事有一定事有一定事有一定事业业业业基基基基础础础础,心,心,心,心态态态态年年年年轻轻轻轻、追求、追求、追求、追求时时时时尚的中年人。尚的中年人。尚的中年人。尚的中年人。一般大学一般大学一般大学一般大学毕业毕业毕业毕业两三年的白两三年的白两三年的白两三年的白领领领领都是奇瑞都是奇瑞都是奇瑞都是奇瑞QQQQ潜在的客潜在的客潜在的客潜在的客户户户户。人均月收。人均月收。人均月收。人均月收入入入入20002000元即可元即
12、可元即可元即可轻轻轻轻松松松松拥拥拥拥有有有有这这这这款款款款轿车轿车轿车轿车。许许许许多多多多时时时时尚男女都因尚男女都因尚男女都因尚男女都因为为为为QQQQ的的的的靓丽靓丽靓丽靓丽、高配置和、高配置和、高配置和、高配置和优优优优性价比就把性价比就把性价比就把性价比就把这这这这个可个可个可个可爱爱爱爱的小精灵的小精灵的小精灵的小精灵领领领领回家了,从此与回家了,从此与回家了,从此与回家了,从此与QQQQ成了快成了快成了快成了快乐乐乐乐的伙伴。的伙伴。的伙伴。的伙伴。奇瑞公司有关奇瑞公司有关奇瑞公司有关奇瑞公司有关负责负责负责负责人介人介人介人介绍说绍说绍说绍说,为为为为了吸引年了吸引年了吸引
13、年了吸引年轻轻轻轻人,奇瑞人,奇瑞人,奇瑞人,奇瑞QQQQ除除除除了了了了轿车应轿车应轿车应轿车应有的配置以外,有的配置以外,有的配置以外,有的配置以外,还还还还装装装装载载载载了独有的了独有的了独有的了独有的“I-say”“I-say”数数数数码码码码听系听系听系听系统统统统,成成成成为为为为了了了了“会会会会说话说话说话说话的的的的QQ”QQ”,堪称目前小型,堪称目前小型,堪称目前小型,堪称目前小型车时车时车时车时尚配置之最。据介尚配置之最。据介尚配置之最。据介尚配置之最。据介绍绍绍绍,“I-say”“I-say”数数数数码码码码听是奇瑞公司听是奇瑞公司听是奇瑞公司听是奇瑞公司为为为为用用
14、用用户专门户专门户专门户专门开开开开发发发发的一款的一款的一款的一款车载车载车载车载数数数数码码码码装装装装备备备备,集文本朗,集文本朗,集文本朗,集文本朗读读读读、MP3MP3播放、播放、播放、播放、U U盘盘盘盘存存存存储储储储多种多种多种多种时时时时尚数尚数尚数尚数码码码码功能于一功能于一功能于一功能于一身,身,身,身,让让让让QQQQ与与与与电脑电脑电脑电脑和互和互和互和互联联联联网网网网紧紧紧紧密相密相密相密相连连连连,完全迎合了离开网,完全迎合了离开网,完全迎合了离开网,完全迎合了离开网络络络络就像就像就像就像鱼鱼鱼鱼儿离开水的年儿离开水的年儿离开水的年儿离开水的年轻轻轻轻一代的需
15、求。一代的需求。一代的需求。一代的需求。市市市市场细场细场细场细分案例分案例分案例分案例奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ“QQ“年年年年轻轻轻轻人的第一人的第一人的第一人的第一辆车辆车辆车辆车”二、市二、市场细场细分的作用分的作用1 1有利于有利于发现发现市市场场机会;机会;2 2有利于企有利于企业业将自己的特将自己的特长长与与细细分市分市场场的特征相的特征相结结合;合;3 3有利于中小企有利于中小企业业开开发发市市场场;4 4有利于企有利于企业调业调整市整市场营销场营销策略。策略。市市场细场细分就是分就是“同中求异,异中求同同中求异,异中求同”地地划分划分顾顾客群体的客群体的过过程。程。三、市三、市场细
16、场细分的分的标标准(准(细细分分变变量)量)消消费费者市者市场细场细分的分的标标准:准:地理地理环环境因素境因素人口因素人口因素心理因素心理因素行行为为因素因素细细分分变变量量第一层次第二层次第三层次消费者人文特征变量地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城乡、人口密度、气候等人口统计细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、教育、职业、家庭生命周期等心理细分(Psychographic Segmentation)个性、社会阶层、生活方式、购买动机、价值观消费者行为特征变量行为细分(Behavioral Segmentation)
17、追求利益、购买时机、使用数量、消费者与市场的密切程度理解:理解:1 1、细细分市分市场场不是根据不是根据产产品品种、品品种、产产品系列来品系列来进进行行的,而是从消的,而是从消费费者的角度者的角度进进行划分的,是根据市行划分的,是根据市场场细细分的理分的理论论基基础础,即消,即消费费者的需求、者的需求、动动机、机、购买购买行行为为的多元性和差异性来划分的。通的多元性和差异性来划分的。通过过市市场细场细分分对对企企业业的生的生产产、营销营销起着极其重要的作用。起着极其重要的作用。2 2、企、企业业一般是一般是组组合运用有关合运用有关变变量来量来细细分市分市场场,而,而不是不是单单一采用某一一采用
18、某一变变量。量。服装市服装市场综场综合因素合因素细细分分服装市服装市场场男性服装男性服装女性服装女性服装老年服装老年服装中年服装中年服装青年服装青年服装儿童服装儿童服装同左同左棉棉织织服服装装丝丝绸绸服服装装皮皮质质服服装装同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服装装第一第一阶阶段段细细分分第三第三阶阶段段细细分分第二第二阶阶段段细细分分共分得:共分得:244=32244=32个个细细分市分市场场市市场细场细分分标标准的准的选择选择 以以以以统统一一“鲜鲜橙多橙多”为为为为例,例,例,例,选择选择选择选择了了了了500ML500ML500ML500ML、300ML300ML300ML300
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- 第六 目标 市场营销 战略
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