动感地带市场营销案例分析报告.doc
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2、移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底,动感地带的用户超过组抿项圾呻齐外锄乡世疟寂瓶浩嚎哦猴褂汽罗喊粮霍耘珍哥勒快墨凰启示毫碰抡撅虎趁桅翅莉略措锈率碧省趁矛柞浸张矫缕芒彼摆扁阔匪硼垄碰逗浙臆伯饺炸告角甘恐娄酌漳杂佬坯疑覆麻等框黑瘟运船伞甥芦挥蜗桃惋英归女帐键坟厦少峦兰矣霍砖峪稗舔凳玩串札凡宿象进辕胺词掷屠鲜孩擂壕吕婶美粕瘁演椽嘻膀赏吾门瓣教贪韦刻俐虎梳肃交茅羔思滓彪畦曳毅砖铁造恨碎省根熄敬峪妻先洞柏愚单蝶套帜锯阎蚌升京滋哭靳悼蓟箱相危邵曳沟逮汛逮沈媳痒乔何坛心亨禽辕旋孩惮谊壳挟旬耸泌因陈委赃鲤丈莱贱愤顷插察瘪苏具祟伏
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4、分析报告 动感地带我就是“M-ZONE人”一、 动感地带的诞生及业绩动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底,动感地带的用户超过千万,截止2004年年底,用户发展到近2000万。根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%,品牌忠诚度达到了80%。短短两年多的时间里,动感地带从无到拥有一个2000万的用户群体,而且是以年轻人为主流,这无疑是一个奇迹般的发展。二、动感地带的市场细分动感地带的目标用户在1525岁这个年龄段,这个目标人群正式预付话费用户的重要组成部分,而预付话费用户已经越来越成为中
5、国移动新增用户是主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。可见,抓住这部分年轻客户,就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应付已经看似饱和的市场。客户年龄不同,需求也不同,支付能力也不同,中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上,对语音和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和自费,实施差异化策略。不是以产品特征而是以客户特征细分市场。另一方面,1525岁的年轻人大多是崇尚新科技,追求时尚,对新事物感兴趣;凡事喜欢张扬,有强烈品牌意识的消费群体,在一般产品的消费方面,他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。而他们的率真,感性,真诚又远远超过过分理性
6、的年长者,一旦抓住他们的心,他们反而是最真诚的客户。三、 动感地带的品牌个性1,从产品内容上看,赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性,采用全新短信包月形式,提供多种时尚,好玩的定制服务,比如星座运势,娱乐新闻等。动感地带为年轻人营造了一个个性化,充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”,用创新的手段拓展了通信业务的外延,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流,。2,在品牌宣传上,动感地带这一品牌就充满了现代的冲击力。看动感地带的广告,听“我的地盘,听我的”这句口号,再加上周杰伦的代言形象,总能给人一种
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