价格研究.ppt

主主 讲 教教 师：袁袁胜军 博士博士市市 场 研研 究究1第第7章章 价格研究价格研究第一节 价格研究概述第二节 简单GABOR GRANGER法第三节 推广的GABOR GRANGER法第四节 价格敏感度测试2第一第一节 价格研究概述价格研究概述一、理想的定价范一、理想的定价范围 对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。3一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?使产品利润达到最大的销售价格应是多少?如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?二、价格研究的二、价格研究的问题4三、价格研究的方法三、价格研究的方法（一）不考（一）不考虑竞争的研究方法争的研究方法1Gabor Granger法法 它是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。2价格敏感度价格敏感度测试 GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。5（三）考（三）考虑竞争的研究方法争的研究方法 真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种：扩展的Gabor Granger法；品牌价格交替转换法(Brandprice trade-off)。（四）考（四）考虑产品多种特性的价格研究方法品多种特性的价格研究方法 有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑产品的其他特性，对于信用卡经常要考虑的产品特性有：品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有：联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。6第二节 简单GABOR GRANGER法 一、方法概述一、方法概述(一一)研究目的研究目的 用Gabor Granger法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一：一是测试企业现有产品价格变化对需求的影响；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。7(二二)问卷中卷中问题的形式的形式 使用Cabor Granger法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本，然后询问下述问题：Q.“如果这个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4 或P5时，您购买它的可能性有多大呢?”P1 P2 P3 P4 P5 （）（）（）（）（）肯定不买 1 1 1 1 1很可能不买 2 2 2 2 2不能决定 3 3 3 3 3很可能买 4 4 4 4 4肯定买 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含5、6个价格点。8(三三)价格水平的价格水平的选择 在调查中应该设置多少个价格水平，最常用的是设置6-12个价格水平。价格水平太多，访问时间长，因而费用太高，而且被访者可能不愿配合，造成资料不全。价格水平太少，可能无法深入看出价格变化对需求的影响。至于价格水平间的间距应为多少，通常大约是当前价格的4-5。例如，当前价格为1.00元，8个价格水平可以是：0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20(四四)样本的本的选择 从使用者抽取，还是随机调查？9二、数据分析方法二、数据分析方法仿造收益仿造收益即为价格水平在此价格水平回答肯定或可能购买的百分比(一一)确定利确定利润最大的价格最大的价格 根据收益的定义：收益=价格需求数量 仿造收益与收益是不同的，但是在价格变化时，两者数值大小的变化趋势是相同的。因此在某价格水平下仿造收益最大，则真正的收益也应该取最大值。10价格水平（元）肯定或可能购买的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.90*982.843.10952.943.303.3092923.043.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.500011(二二)需求曲需求曲线和价格需求和价格需求弹性分析性分析图4-1图4-212（三）（三）识别价格价格细分市分市场 (1)从需求曲线的形状我们可以分析是否存在价格细分市场，图4-2的需求曲线表示此产品不存在价格细分市场，随着价格上升，顾客逐步消失，当价格达到4.50元，全部顾客都流失了。(2)图4-1的需求曲线表示产品存在两个价格细分市场，在一个细分市场中，消费者对价格比较敏感，随着价格上升，这个细分市场中的顾客逐步流失。另一个细分市场中，消费者对价格不在乎，即使价格上升很多，他们仍坚持要购买产品，这个细分市场的顾客对产品是十分忠诚的。13三、三、实际例子例子 下面是某种产品在概念测试中用Gabor Granger法进行价格研究。测试分别在北京、上海进行，每个城市分别访问150位被访者。测试问卷中的有关问题如下：A1.假如这个产品的价格是人民币400元，您购买它的兴趣如何？（）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买1A2.假如这个产品的价格是人民币520元，您购买它的兴趣如何？（）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买114A3.假如假如这个个产品的价格是人民品的价格是人民币670元，您元，您购买它的它的兴趣如何？（趣如何？（）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买1A4.假如假如这个个产品的价格是人民品的价格是人民币720元，您元，您购买它的它的兴趣如何？（趣如何？（）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买2一定不会买115价格（元）北京上海一定或可能会买的百分比（%）仿造收益需求弹性一定或可能会买的百分比（%）仿造收益需求弹性40085340-0.5967268-1.2452070364-1.9842218-2.316703021-6.701494-3.8372015108-1072-从表可以看出：在各种价格水平上，北京消费者的接受水平均高于上海的消费者。在北京，产品的最优价格是520元，而在上海则是400元。价格水平670元时的价格需求弹性远大于价格水平为400元及520元的需求弹性，因而价格定在670元或以上是不适宜的。16第三第三节 推广的推广的GABOR GRANCERGABOR GRANCER法法一、方法概述一、方法概述(一一)研究目的研究目的 相比普通的Gabor Granger法而言，推广的Gabor Granger法加入了竞争品牌及其价格，它是在竞争环境下了解价格变化对需求的影响，因而所得到的结论更符合于实际情况，因为在某个价格水平下消费者是否购买该产品，往往会与其它竞争产品及其价格相比较。使用推广的Gabor Granger法的目的可以是下述各项之一：测试企企业现有有产品价格品价格变化化对本企本企业品牌及品牌及竞争品牌需求的影争品牌需求的影响；响；确定企确定企业新新产品的最品的最优价格并分析价格价格并分析价格对新新产品需求以及品需求以及竞争争品牌的影响；品牌的影响；测试产品包装和价格品包装和价格变化后化后对本企本企业品牌及品牌及竞争品牌需求的影争品牌需求的影响。响。17(二二)价格水平的价格水平的选择 这种方法要求预先给出测试产品的价格点以及竞争品牌的价格点，有两种做法：一种是测试产品价格变化，但竞争品牌的价格保持不变；另一种是测试产品价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化。第二种做法比较复杂。(三三)问卷中卷中问题的形式的形式 出示实际产品或产品概念，以及竞争品牌如果A品牌的售价为PA，B品牌的售价为PB，C品牌的售价为Pc，如果这个产品(D品牌)的售价分为Pl，P2，P3，P4，P5时，您会买这四个品牌中的哪一个？其中P1P2P3P4Q2的价格Q1的价格Q4的价格24Q1Q1：觉得便得便宜（宜（）Q2Q2：觉得得贵（）Q3Q3：太：太贵以以至于不会至于不会买（）Q4Q4：太便宜以至于：太便宜以至于怀疑疑质量（量（）17.7517.751 11 11 11 117.5017.502 22 22 22 217.2517.253 33 33 33 317.0017.004 44 44 44 416.7516.755 55 55 55 516.5016.506 66 66 66 616.2516.257 77 77 77 716.0016.008 88 88 88 815.7515.759 99 99 99 915.5015.500 00 00 00 025二、数据分析方法二、数据分析方法26可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。2728