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第六章中间商客户管理.ppt
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1、第六章第六章 中中间商客商客户管理管理中中间商的商的类型型 中中间商的商的选择 中中间商的激励与商的激励与评价价 渠道冲突管理渠道冲突管理第一第一节 中中间商的商的类型型 中中间商是由商是由专门从事商品流通从事商品流通经营活活动的企的企业和个人和个人组成的,成的,基本基本职能是作能是作为生生产和消和消费之之间的媒介,的媒介,促成商品交促成商品交换。批批发商商零售商零售商商人批商人批发商商经纪人和代理商人和代理商自自营批批发机构机构 商店零售商店零售无店无店铺零售零售零售零售组织商品商品经纪人人佣金商佣金商制造代理商制造代理商 销售代理商售代理商采采购代理商代理商专用品商店、百用品商店、百货商店
2、、商店、超超级市市场、超、超级商店、商店、便利店、折扣店、便利店、折扣店、仓储商店商店 直直销、直复、直复营销、自自动售售货等等连锁商店和特商店和特许经营第一第一节 中中间商的商的类型型 区分区分项目目经销商商代理商代理商经营机构的独立性机构的独立性独立的独立的经营机构机构 不一定不一定商品的所有商品的所有权拥有商品的所有有商品的所有权 不不拥有商品的所有有商品的所有权获利方式利方式获得得经营利利润 赚取佣金取佣金 经营品种品种多品种多品种经营 一般不一般不经营竞争品牌争品牌与供与供应商关系商关系不受或很少受供不受或很少受供货商限制商限制 受供受供货商指商指导和限制和限制 权力力责任任与供与供
3、货商商责权对等等 权力力较小小 第二第二节 中中间商的商的选择n选择中中间商商应考考虑的因素的因素n选择中中间商的方法商的方法一、一、选择中中间商商应考考虑的因素的因素二、二、选择中中间商的方法商的方法 强制制评分分选择法法 销售量分析法售量分析法 销售售费用分析法用分析法 盈盈亏平衡分析法平衡分析法(一)(一)强制制评分分选择法法 对拟选择的每个中的每个中间商,就商品分商,就商品分销的能力和条件,用的能力和条件,用打分法打分法来加以来加以评价。每价。每一个一个评价因素分价因素分别赋予予 一定的一定的权数数,然后,然后计算每个中算每个中间商的商的总得分,得分,选择得分得分较高高者者“录用用”。
4、主要适用于在一个主要适用于在一个较小地区的市小地区的市场上,上,为了建立精了建立精选的的分分销渠道网渠道网络而而选择理想的零售商,或者理想的零售商,或者选择独家独家经销商。商。评价因素价因素重要性系数重要性系数(权数)数)“候候选人人”1“候候选人人”2“候候选人人”3打分打分加加权分分打分打分加加权分分打分打分加加权分分1.地理位置地理位置2.经营规模模3.顾客流量客流量4.市市场声望声望5.合作精神合作精神6.信息沟通信息沟通7.货款款结算算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.512413708085809060751
5、41212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.7512总分分1.0054577.554078.25550 77.75表表1 1 强制制评分法的分法的应用用 销售量分析法是通售量分析法是通过实地考察有关中地考察有关中间商的商的顾客流量和客流量和销售情况,并售情况,并分析分析他他们近年近年来来销售售额水平及其水平及其变化化趋势,在此基在此基础上,上,对有关中有关中间商商实际能能够承担的分承担的分销能力能力进行行估估计和和评价价,然后,然后选择最佳的最佳的“候候选人人”。(二)(二)销售量分析法售量分析法 假假设某个批某个批发商近两年来商近两年
6、来对某种商品的某种商品的销售售量如下表所示:量如下表所示:时间2007年年2008年年第一第一季度季度第二第二季度季度第三第三季度季度第四第四季度季度第一第一季度季度第二第二季度季度第三第三季度季度第四第四季度季度销售量售量(万件)(万件)560620640780800870850920表表1-2 批批发商商销售售记录单位:万件位:万件 如如20092009年第一季度,年第一季度,t t取取值为1 1,对应的的销售量售量预计达到:达到:如果如果进一步假一步假设由由该批批发商分商分销本企本企业的同的同类产品,那么,在下个年度品,那么,在下个年度(包括四个季度包括四个季度)能能够实现的的销售售总量
7、可由公式量可由公式计算:算:销售售费用分析法要求在用分析法要求在对有关有关“候候选人人”进行考察和行考察和评价的价的时候,候,分析和估算分析和估算与每个与每个“候候选人人”合作合作进行商品分行商品分销时的的销售售费用用,通,通过对各个各个“候候选人人”销售售费用的用的比比较,来,来选择最佳的合作伙伴。最佳的合作伙伴。(三)(三)销售售费用分析法用分析法 比比较的的办法可以有以下四种:法可以有以下四种:费费用效率分析法用效率分析法用效率分析法用效率分析法边际费边际费用比用比用比用比较较法法法法单单位商品位商品位商品位商品销销售售售售费费用比用比用比用比较较法法法法总销总销售售售售费费用比用比用比
8、用比较较法法法法边际费用比用比较法法 这是是动态分析商品分析商品销售量和售量和销售售费用之用之间关系的一种方法。关系的一种方法。通通过对各个中各个中间商承担的商承担的销售售费用用进行行边际分析分析,判断判断有关有关销售售费用的用的变动趋势,借以,借以评价和价和选择最佳的中最佳的中间商。商。销售量售量(吨)(吨)“候候选人人”1“候候选人人”2销售售费用用总额边际销售售费用用费用效率用效率(吨(吨/万元)万元)销售售费用用总额边际销售售费用用费用效率用效率(吨(吨/万元)万元)10203040506070809061217222732364044655554441.6671.6671.7651.
9、8181.8521.8751.9442.0002.046101824283235373940864432211.0001.1111.2501.4291.5631.7141.8922.0512.250表表1-3 边际费用比用比较单位:万元位:万元利利润=销售售额总成本成本 =单价价销售量售量(平均平均变动成本成本销售量售量 +固定成本)固定成本)或:或:利利润=(价格价格平均平均变动成本成本)销售量售量-固定固定成本成本(四)盈(四)盈亏平衡分析法平衡分析法 假假设有两个候有两个候选人甲、乙,由于人甲、乙,由于提出的提出的进货价价格格要求以及要求要求以及要求企企业分担的分担的销售售费用用不同,致
10、使利不同,致使利润曲曲线不同。不同。乙的利乙的利润曲曲线o利利润亏abc甲的利甲的利润曲曲线销售量售量图1-1 1-1 利利润曲曲线第三第三节 中中间商的激励与商的激励与评估估n中中间商的激励商的激励n中中间商的商的评估估n激励渠道成激励渠道成员是指制造商激是指制造商激发渠道成渠道成员的的动机,使其机,使其产生内在生内在动力,朝着自己所期力,朝着自己所期望的目望的目标前前进的活的活动过程,目的是程,目的是调动渠渠道成道成员的的积极性。极性。一、中一、中间商的激励商的激励对中中间商的激励方法商的激励方法 物物质激励激励 非物非物质激励激励对经销商商个个人人奖励励 返返 利利提提货或或信信用用奖励
11、励 培培训 协助助开开发市市场协助助业务提提升升 建建立立互互信信基基础 1、返利、返利 返利是指厂家根据一定的返利是指厂家根据一定的评判判标准,以准,以现金或金或实物的形式物的形式对经销商商销售成售成绩的的奖励。励。返利的种返利的种类 按照按照时间来划分来划分:当当场返利、滞后返利返利、滞后返利按照返利的考察内容来分按照返利的考察内容来分类 销量返利、量返利、过程返利程返利按照返利的透明性来分按照返利的透明性来分类 暗返、暗返、明返明返明返利,是指有固定明返利,是指有固定标准的月返或者年返准的月返或者年返暗返利暗返利,是指不明确告知,是指不明确告知对方返利方返利标准,通准,通过这种形式可以种
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