市场营销环境.PPT
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1、第二章市场营销环境,第一节营销环境概述,一、营销环境的含义由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,制约企业生存和发展的外部环境的总和。二、营销环境的构成1、微观营销环境(直接营销环境):直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括:顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。,2、宏观营销环境(间接营销环境):间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括:人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素。,三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性,四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境,要改变创造营销环境。第二节微观营销环境一、供应商向企业提供生产产品和
2、服务所需资源的企业或个人。,1、供应商对企业营销活动的影响供货的及时性和稳定;供货的质量水平;供货的价格水平2、企业对供应商的协调树立双赢观念;对供应商进行分类管理;使供应商多样化;加强与供应商的信息沟通,二、营销中介为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。包括:中间商、实体分配机构(物流企业)、金融机构、营销服务机构(广告公司、财务公司、咨询公司等)三、顾客(目标市场)分类:消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场,四、竞争者1、四种竞争关系:一般竞争者:提供不同产品,满足不同需求形式竞争者:提供不同产品,满足同一种需求行业竞争者:提供同一种产品,产品的规格、型号、款式等不同品
3、牌竞争者:提供同一种产品,产品的规格、型号、款式等相同,但品牌不同,2、迈克尔.波特(M.E.Porter)提出的三种竞争战略:(1)成本领先战略将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争。营销重点:提高产品的市场占有率和追求规模经济效益。思路:低成本高市场占有率稳定收益技术投资降低成本,(2)差异化战略以追求和创造企业特色为核心的战略。在产品(技术含量、原材料、设计、造型、颜色、功能等)、服务、人员、形象等方面,(3)密集型战略将企业的营销目标集中到某一特定细分市场,这一特定的细分市场可以是特定的顾客,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品等。,第三节宏观营销环境,一、人口环境1、人口规模及其增
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