市场营销环境[003].ppt
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1、市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析知识目标:知识目标:掌握企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征,了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响。能力目标:能力目标:初步学会分析企业所面临的特定的营销环境,及其对营销活动的影响,并根据环境的变化制定相应的粗略的对策。学习目标市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观环境宏观环境本章实训:企业营销环境分析本章提纲本章提纲市场营销环境分析市场营销环境分析市场
2、营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(一)按影响范围分公司微观环境由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述二、营销环境的分类二、
3、营销环境的分类市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(二)按控制性难易分公司可控因素由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。公司不可控制的因素影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(三)按环境的性质分自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素,如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。第一节第
4、一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析不可控制性综合性复杂性差异性动态性随机性第一节第一节 营销环境概述营销环境概述三、营销环境的特征三、营销环境的特征市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(一)环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂第一节第一节 营销环境概述营销环境概述四、营销环境的分析方法四、营销环境的分析方法市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析“简单复杂”表明了企业营销面临环境因素的多寡程度,以及这些因素质的相似性程度。“静态动态”表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度,一个
5、企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化,我们称之为静态,反之则是动态的。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第象限是“静态简单”环境。这一环境的特点是:环境的组成因素数量少,这些环境组成因素之间差别不大,环境的组成因素基本保持不变。对于这种环境中的企业,营销决策时遇到的不确定性最小,即风险程度最低。第象限是“静态复杂”环境。这一环境的特点是:环境的组成因素数量多,这些因素之间互不相同,环境的组成因素基本保持不变,处在这样环境的企业,决策中遇到的不确定性程度中等偏低。第象限是“动态简单”环境。这一环境的特点是:环境的组成因素数
6、量少,且互相之间差别不大,环境处在连续不断变化的过程之中。处于这种环境的企业,决策时遇到的不确定性中等偏高。第象限是动态复杂环境。这一环境的特点是:环境的组成因素数量多,且相互间关联性小,环境组成因素处于连续不断变化之中。处于这种环境中的企业,营销决策中的不确性最大,风险最大。应该指出,在营销实践中,营销人员在环境分析中往往会着眼于动态静态因素上,而对于简单复杂因素则往往会忽视。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(二)环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境
7、分析市场营销环境分析市场营销环境分析1上图中第象限的环境机会,属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态,企业在这一市场条件下应全力去发展。2第象限的环境机会,属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件,企业应设法改善自身的不利条件,使第1象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。3第象限的环境机会,属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会,对广大企业这种环境往往不予重视,对中小企业来说,正可以不失时机地捕捉这样的机会。4第象限的环境机会,属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件,对这样的环境状态,企业一般是一方面积极改善自身条件,另一方面静观市场变化趋势,随时准备利用其转瞬即逝的机会
8、。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(三)环境威胁分析高低高低潜在严重性出现概率第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析对于第象限的威胁,企业应处于高度警惕状态,并制定相应的措施,尽量避免损失或者使损失降低到最小,因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第、象限的威胁,企业也不应该掉以轻心,要给予充分的重视,制订好应变方案。对于第象限的威胁,企业一般应注意其变化,若有向其他象限转移趋势时应制定对策。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境
9、分析市场营销环境分析市场营销环境分析1反攻策略反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展,通过法律诉讼等方式,促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯,改变环境的威胁。案例与启示感恩节是美国的一个传统节日,这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日,美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布,当年克兰梅作物由于除草剂的污染,在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变,虽然还不能证明在人身上是否也会有危害,但是他劝告公众自己酌情处理。弗莱明的公告发布以后,立即在社会上引起强烈反响,克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司,这是一家专门生产克
10、兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为,必须澄清事实,否则公司和整个行业都有可能破产。为此,他们制定了反攻策略:第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析首先,公司专门调查了整个过程,发现这是一个误解。于是召开记者招待会,公布调查的全部情况,请有关官员,卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见,以消除弗莱明公告造成的不良影响。其次,打电报给弗兰明,要求他立即采取措施,挽回影响;致电艾森豪威尔总统,请他敦使政府改正错误。再次,当时四年一度的美国大选即将开始,两位年轻的政客肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作,
11、在一次两人与公众见面的电视镜头中,肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱,尼克松喝了一杯克兰梅果汁。通过一系列反攻措施,克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析2减轻策略减轻策略即通过改变营销策略,以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁,并且这一威胁后果不可避免,此时,减轻策略就是对付威胁的策略之一。案例与启示美国的李维施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元,想通过奥运会把李维服装作为美国的国服,并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季
12、奥运会,这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后即改变营销策略,即把广告改变为圣诞节礼物,使威胁转化为有利的营销机会。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析3合作策略企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等),由更多的社会组织组成联合体,充分利用资金、技术、设备,取长补短,分散风险,共同保护自身利益。4转移策略当受到威胁程度严重的企业,因无条件继续经营原来业务时,可采取逐步转移原来业务或调整业务范围,以减轻环境对企业的威胁。近些年来,国内不少企业盲目走多元化发展的道路,导致资金紧张和管理失控,造成经营困难,有的
13、公司以“壮士断臂”的决心果断压缩战线,关、停、并、转一批企业,使企业止住“出血点”,从困境中走出来。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(四)威胁-机会综合分析 威胁水平低高高低机会水平第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析代表类型代表类型:理想企业:冒险企业:成熟企业:困难企业第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析(五)SWOT分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势(Strength)劣劣
14、 势势(Weakness)机机 遇遇(Opportunity)SO战略战略WO战略战略 威威 胁胁 (Threat)ST战略战略WT战略战略第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析根据企业优势劣势分析和机会威胁分析,可以画出SWOT分析图,并据此制定企业相应所需采取的策略。如下图(SWOT分析图)所示。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析SWOT分析图划分为四个象限,根据企业所有的不同位置,应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。SO战略在右上角的企业拥有
15、强大的内部优势和众多的机会,企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。ST战略在右下角的企业尽管具有较大的内部优势,但必须面临严峻的外部挑战,应利用企业自身优势,开展多元化经营,避免或降低外部威胁的打击,分散风险,寻找新的发展机会。WO战略处于左上角的企业,面临外部机会,但自身内部缺乏条件,应采取扭转性战略,改变企业内部的不利条件。WT战略处于左下角的企业既面临外部威胁,自身条件也存在问题,应采取防御性战略,避开威胁,消除劣势。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析案例与启示某食品加工企业生产食用油脂,一直以生产散
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