病毒营销.pptx
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1、病毒营销1可编辑目录杜甫很忙病毒营销何为病毒营销病毒营销特点小结病毒营销战术解析23456789101112131415161718192021222324252627“杜甫很忙”是由薛永昱一手主导的公关团队所创造,他表示这是为了引起大家对杜甫的关心,帮一个博物馆所策划的活动“杜甫很忙”最早的图片是由他们团队成员PO在微博上。根据他的说法,从上传第一张图片做到网络热评,只花了31个小时!283月21日,有网友贴出几张中学课本中杜甫画像被恶搞的图片,引发网友热转(几百次)。22日,微话题组重点跟进,并确认将之打造成一个激励网友原创的互动话题。(1)微博新鲜事整理微博上流传最广的几张恶搞图,拼在一
2、起发布;(2)创建微话题,将微博新鲜事的单条放入顶部,并在导语中加红文字标明“欢迎各路网友放开想象,参与改编,给微博新鲜事发私信投稿(3)当天,给与微博新鲜事账号关系比较密切的几个漫画作家发私信,鼓励他们改编杜甫画像,我们择优推广。(4)从微话题上午推出,到当日晚上,共有30位网友投稿。微话题编辑从投稿以及搜索结果,精选出30幅左右的网友原创,在微话题中制作。(5)半日之内,网友原创井喷,大量改编漫画出现在微话题。于是右侧相关热门话题指向该微话题的“原创”+“图片”+“热门”的链接地址。(6)在该微话题的所推荐的30幅的漫画中,平均单条转发数超过1000,而微博新鲜事汇总的单条微博转发超过10
3、000。29杜甫很忙,杜甫很忙,为什么什么很火?很火?1.趣味性:趣味性:恶搞的图文在网络上总是相当受欢迎。尤其现在网络上有各式各样的粉丝团或网站,专注于分享这类的图文,让人们更轻易地能够接触到这类的讯息。2.显著性著性:杜甫是知名人物,名人消息是大家关注的焦点。3.参与性:参与性:素材易被重制与分享。图片绝对比影片或是文章容易获得赞跟分享,因为网友不需要花太多时间就能看完,并且理解其中的笑点,很容易就会按赞。而且“改图”,是大家熟悉的网络文化。30什么是病毒营销31何谓病毒营销?案例:病毒营销早期代表天仙妹妹涉及品牌:阿涉及品牌:阿坝旅游局旅游局幕后推手:立二幕后推手:立二时间:2005年8
4、月起效果:百度搜索量超过百万网络呈现爆炸效应传统媒体跟踪报道受聘成为阿坝旅游形象大使为索爱手机、大型网络游戏等代言驴友爆料BBS热炒电视等传统媒体关注成为阿坝旅游形象大使更多代言等32何谓病毒营销?案例:总统被扔鞋引发的血战涉及品牌:阿里巴巴涉及品牌:阿里巴巴创意策划:胡戈意策划:胡戈时间:2009年效果:上传视频40余个百度搜索相关信息近万条视频点击量超几十万戏谑版“总统被扔鞋”再成网络热点白领争相转发背景:美国总统布什造鞋袭热点优酷、土豆等视频媒体首发以开心网为代表的SNS转发更多通过MSN、QQ等转发33何谓病毒营销?案例:大众整合Twitter与Google地图推FOX1、大众Fox汽
5、车赞助巴西圣保罗音乐节,2、将入场门票藏在全城10个角落,并在GoogleMap上发布藏票地点;4、公众必须Twitter 上推文,加入包含“#foxatplanetaterra”标签,越多人推藏票地点在Google Map 上位置就会越放大,先看到放大后的地点并抢到票的人就能参加音乐节5、活动计划持续4天,2小时内该话题成为巴西热点,全城寻宝,不亦乐乎。涉及品牌:大众涉及品牌:大众FOX汽汽车广告公司:AlmapBBDO,(圣保罗,巴西)创意总监:刘易斯桑切斯,塞尔吉奥Mugnaini艺术总监:Guiga贾科莫时间:2010年12月效果:2小时内该话题成为巴西热点,全城寻宝342024/5/
6、7 周二35病毒营销定义是用户通过网络口碑宣传,信息像病毒一样传播和扩散,以快速复制的方式传向数以百万计受众的网路营销手段。由于原理跟病毒传播类似,经济学上称之为病毒式营销,是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。品牌品牌信息信息用用户1网站1网站2网站3用用户2用用户3网站4网站5网站8网站6网站7用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户5用用户4用用户636病毒营销的基本要素病毒性营销战略的六个基本要素,一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。提供有价值的产品或服务
7、;提供无须努力的向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的传播手段;利用别人的资源37病毒营销的特点v高效率的接收(用户自愿传播)v几何倍数的传播速度v更新速度快v推广成本低v主动性强38病毒营销的传播途径选择合适的合适的传播途径,播途径,对病毒式推广是否达到病毒式推广是否达到预期目期目标起着最后的决定作用。起着最后的决定作用。博客博客论论 坛坛视频即即时通通讯短信短信电子子邮件件早期病毒营销的主要传播途径39病毒营销的传播途径更多传播手段的出现,让病毒营销获得更大施展空间40病毒营销如何产生41病毒营销如何产生基于对目标消费者的心理及互联网
8、行为分析,寻找到合适的时间、合适的方式、合适的内容建立品牌与消费者之间的互动沟通;通过恰当的刺激、引导,促成消费者的主动再次传播;通过对品牌卖点的立体演绎,完整传达品牌精神一切精彩的营销策划都取决于对细节的把控42现状状评估估策略制定策略制定传播播执行行效果衡量效果衡量策略策略优化化Web1.0Web2.0影响力/口碑评估消费者分析病毒营销内容传播角度内容产出渠道构建计划执行影响力评估口碑评估分析优化传播渠道病毒营销如何产生良好机制确保洞察的精准43流程解析-企业相关信息在网络主流媒体上的数量-覆盖媒体的类别-企业相关信息的内容-内容之间的相关性-负面信息-数据来源:科城兴达-谁在说?谁在听?
9、-他们在说什么?-他们为什么说?-这些观点和看法从哪里开始?-又是如何相互影响的?-数据来源:Obuzz传播渠道播渠道EPR内容内容-消费者细分市场-消费者统计学数据-消费者心理分析-消费者网络行为分析-消费者洞察-数据来源:CMMS消消费者分析者分析-根据消费者倾向性分析确定传播手段-根据第三方调查数据针对不同网络接触点,构建媒体平台-制定不同媒体间预算、推广节奏-数据来源:research-根据消费者心理分析了解消费者关注内容-区别制定不同传播平台上所需内容的语言特征、类型、文化识别等角度角度-以多角度的声音传递信息-官方角度-意见领袖角度-草根网民角度-媒体角度现状状评估估Web2.0&
10、Web1.0的影响力的影响力/口碑口碑现状状评估估策略制定策略制定44流程解析传播播执行行内容制造内容制造渠道构建渠道构建-首发后网络推手造势-不同阶段网络声音引导-再传播种子内容推送-传播内容方向、传播频次监控计划划执行行-BBS推广贴-微博炒作贴-视频制作-外围传播配合内容-负面引导内容-BBS/微博等首发ID-SNS红人转帖推手资源-网络水军的注册ID-置顶帖/推荐位-分析:媒体来源和影响者/话题、数量、观点(正面和负面)和内容-优化:洞察和优化EPR战略、媒体策略、信息播种、市场推广、品牌宣传和公关活动等效果衡量效果衡量影响力影响力评估估口碑口碑评估估分析分析优化化-基于主流网络媒体内
11、容监测工具对影响力评估-网络文章数量-文章类型-文章内容-变化趋势(内容及数量)-存在问题-数据来源:科城兴达-根据Obuzz监测工具对口碑评估-网民对品牌、产品或服务的关注内容、话题方向-品牌、产品或服务存在问题和潜在危机-数据来源:Obuzz45病毒营销战术解析各有利器,玩转病毒营销46病毒营销战术解析:病毒营销怎么做?BBS营销:草根推动革命话题抛出哄抬人气范围扩散形成再传播成就热点论坛帖首帖首发组织跟帖跟帖制造人气制造人气推推动主力:主力:网络水军草根力量转发至更多至更多转发至更多论坛转发至其他媒体渠道激激发再再创造造激发网民的参与热情,进行再创造,形成再传播置置顶推送推送引引发关注关
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