5-旅行社营销业务—旅行社市场细分定位.ppt
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1、第五章旅行社营销业务【本章概述本章概述】旅行社经营是以营利为主要目的,在各个环节中营销工作的开展可以向游客推出多种特色旅游产品,通过营销方案及产品的价格的定位,推销旅行社的特色产品及旅游线路。在本章中,同学们不仅可以掌握旅行社产品的销售策略,还可以亲自参与营销方案的制定,并掌握销售流程和操作规范,增长技能。【知识目标知识目标】了解旅行社市场细分的概念、标准;旅行社目标市场的选择、旅行社市场定位方式。理解影响旅行社产品价格制定的因素。掌握确定旅行社产品销售价格的策略与方法;掌握旅行社销售渠道理论,并应用理论对销售渠道策略进行决策;掌握旅行社产品的促销方法。【能力目标能力目标】具有旅行社市场细分和
2、目标市场选择的能力;具有制定旅行社产品价格的能力;具有熟练选择和管理旅游中间商的能力;具有促销旅游产品的能力。【案例导入】杭城旅行社欲扮红娘赚大钱据报道,杭州的一家旅行社破天荒地当起红娘,推出单身男女探险派对。在旅游市场竞争日趋激烈的今天,旅游产品越来越趋于细分化、特色化,消费能力强的单身汉也成为争夺对象。据悉,杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇缘”纯探险游产品,受到年轻人的青睐,每周起码能接到一两个团。在产品推出过程中,旅行社意识到了单身男女是一个尚未被挖掘的市场:一方面,探险游参加者以未婚的高学历者居多,这些人平时忙于工作,缺乏与同龄人交流沟通的机会,而探险游则强调团队精神,很多项目需要
3、游客互相合作才能完成,因此给单身男女提供了许多相互接触、了解的机会,每次探险游结束,总有游客互生情愫;【案例导入】杭城旅行社欲扮红娘赚大钱另一方面,高学历单身汉收入可观,消费能力强。两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派对旅游产品。据悉,探险派对的市场反应不错,6月15日将推出第一期,目前110个名额全部爆满,还有不少人延期到了下一期,有一家单位一口气报了50个名额,目的在于让员工在探险派对中进一步增进感情和友谊。春秋旅行社说,为吸引游客,他们又增加了成本投入,不仅配备了保健医生,还从专业的外资教练组织中聘请了教练,每接一个团花在教练上的钱就是5000元,以使产品层次更高、更规范。思考题:
4、思考题:1.这个案例在产品策划上有什么独到之处这个案例在产品策划上有什么独到之处?2.通过以上案例,谈谈你对旅行社市场的认通过以上案例,谈谈你对旅行社市场的认识?识?在市场经济中流行着这样一句名言:在市场经济中流行着这样一句名言:没有一个市场能够容纳所有的没有一个市场能够容纳所有的企业,也没有一个企业能够独占整个企业,也没有一个企业能够独占整个市场。市场。第一节旅行社的市场细分和定位一、旅行社市场细分的含义所谓旅行社市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上,依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。分属于同一群体的消费者被称为细分市场。消费者
5、消费者同质市场同质市场异质市场异质市场需求需求差异差异大致相同大致相同细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场n根据消费者需求的差异,市场可以划分为同质市场和异质市场。旅游市场是典型 异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境,以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同,他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征,设计旅游线设计旅游线路路,安排旅游活动安排旅游活动,提供旅游饮食。提供旅游饮食。非洲之傲豪华列车跨非洲之傲豪华列车跨越南非九
6、日贵族之旅越南非九日贵族之旅第一节旅行社的市场细分和定位二、旅行社市场细分的标准1地理细分综合地理区域综合地理区域*(如洲、国、地区)(如洲、国、地区)空间位置空间位置*(如远程、近程等)(如远程、近程等)气候与自然地理环境(如热带、温带、寒带等)气候与自然地理环境(如热带、温带、寒带等)聚落与人文地理环境(如各类城市、乡村等)聚落与人文地理环境(如各类城市、乡村等)第一节旅行社的市场细分和定位2人口细分 人人口口的的年年龄龄、性性别别、家家庭庭规规模模、种种族族、职职业业、宗宗教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。人口统计学因素对旅游需求规模
7、、时间及地区、人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需求差异。求差异。例例1:银发市场:银发市场 例例2:学生市场:学生市场 市场细分示例老老年年市市场场空巢空巢满巢满巢满巢满巢1(有(有固定收入)固定收入)满巢满巢2(无固(无固定收入)定收入)空巢空巢1(有固(有固定收入)定收入)空巢空巢2(无固(无固定收入)定收入)满巢满巢1-1(有)(有)满巢1-2(无)满巢2-1(有)满巢2-2(无)空巢空巢1-1(有)(有)空巢1-2(无)空巢2-1(有)空巢2-2(无)按时间分按时间分生活方式杂志集团的调
8、查发现,具有较强消费能力的人群发展态势一般分为四种:1 1、后雅皮人群:希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新、后雅皮人群:希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新产品,并对细节苛刻的人。产品,并对细节苛刻的人。2 2、雅皮人群:跟着时尚潮流趋势而动,别人买什么自己就、雅皮人群:跟着时尚潮流趋势而动,别人买什么自己就买什么,对新事物新观念趋之若鹜,缺乏自我判断。买什么,对新事物新观念趋之若鹜,缺乏自我判断。3 3、传统型人士,拥有良好的鉴赏力和品味,在潮流面前相、传统型人士,拥有良好的鉴赏力和品味,在潮流面前相对平静。对平静。4 4、小资,参加工作、小资,参加工作2-42-4年,前途不稳定,工资的大
9、半用于娱年,前途不稳定,工资的大半用于娱乐、休闲、贷款买车买房。乐、休闲、贷款买车买房。后后雅雅皮皮人人群群,一一般般是是工工作作负负荷荷、精精神神压压力力较较大大的的高高级级白白领领或或公公司司高高管管,他他们们出出行行计计划划可可能能很很少少,亲亲近近自自然然、疏疏解解压压力力的的心心理理需需求求已已经经取取代代了了增增广广见见闻闻的的心心理理。旅旅游游目目的的地地状状态态和和日日常常生生活状态差异越大,越具备吸引力。活状态差异越大,越具备吸引力。经纬假期经纬假期 北京国旅北京国旅非洲:原始、自然、神秘,与高度非洲:原始、自然、神秘,与高度工业化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。工业
10、化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。“非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅”后雅皮市场的增长速度快,但是目前针对这类消费者还存在后雅皮市场的增长速度快,但是目前针对这类消费者还存在很大的市场真空。很大的市场真空。孩子-青少年-新体验,刺激年轻的成年人-新体验,参与年轻夫妇-新体验,浪漫带小孩的夫妇成长家庭-经济,套票空巢期学习,新鲜老年人结伴而行第一节旅行社的市场细分和定位3心理细分 按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分。征等心理因素进行旅游市场细分。社会阶层:在某一社会中具有相对同质
11、性和持久社会阶层:在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体性的群体生活方式:一个人对生活、消费、工作、娱乐等生活方式:一个人对生活、消费、工作、娱乐等不同的态度不同的态度个性:一个人比较稳定的心理倾向与心理特征个性:一个人比较稳定的心理倾向与心理特征心理标准旅游动机:旅游动机:向往健康方式向往健康方式(农场,温泉度假地)(农场,温泉度假地)环保意识环保意识(保护区)(保护区)浪漫浪漫阳光,沙滩、海水阳光,沙滩、海水刺激刺激蹦极、过山车,冲浪蹦极、过山车,冲浪 舒适、放松舒适、放松纯玩、度假纯玩、度假例:上海扬子国旅例:上海扬子国旅“单身聚点单身聚点”江江浙浙沪沪白白领领:25-40岁岁之之间间
12、,追追求求生生活活多多样样化化和和高高品品质质,具具备备良良好好的的教教育育背背景景、工工作作经经验验;同同时时有有强强烈烈的的务务实实主主义义精精神神,关关注注个人职业发展,普遍具有紧张感和焦虑感个人职业发展,普遍具有紧张感和焦虑感市市场场定定位位:集集休休闲闲度度假假、运运动动交交友友于于一一体体的的产产品品;这这种种产产品品除除满满足足物物质质生生活活需需求求之之外外,还还提提供供一一个个交交友友平平台台,满满足足他他们们的的社社会、职业需求。会、职业需求。活活动动:海海岛岛度度假假、海海外外自自驾驾车车、晚晚宴宴派派对对(鸡鸡尾尾酒酒会会、篝篝火火烧烧烤烤、游游船船晚晚宴宴)、(沙沙滩
13、滩、水水上上、极极限限)运运动动于于一一体体的的休休闲闲度度假模式假模式时间安排:时间安排:每周五发团,全程五天三夜每周五发团,全程五天三夜消费方式:消费方式:一价全包、分期付款一价全包、分期付款生活方式(生活方式(AIO)第一节旅行社的市场细分和定位4行为细分按旅游目的(如观光、度假、商务、探亲等)按旅游目的(如观光、度假、商务、探亲等)按追求利益(如快速方便、舒适浪漫等)按追求利益(如快速方便、舒适浪漫等)购买时机(如旺季、淡季、节假日等)购买时机(如旺季、淡季、节假日等)购买频度购买频度(如很少旅游者、多次旅游者等)(如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式(如组团形式:团体、散客)购买形式
14、(如组团形式:团体、散客)营销因素的敏感度(如对价格、广告、服务等的敏感程度)营销因素的敏感度(如对价格、广告、服务等的敏感程度)对旅游产品的态度(如好感、冷淡、反感等)对旅游产品的态度(如好感、冷淡、反感等)按品牌忠诚度按品牌忠诚度思思 考考2、市场细分程度是、市场细分程度是“越细越好越细越好”?标准在哪?标准在哪?1、市场细分只按照一种标准吗?、市场细分只按照一种标准吗?旅行社市场细分的原则旅行社市场细分的原则1、细分市场要具有可衡量性、细分市场要具有可衡量性2、细分市场要具有可进入性、细分市场要具有可进入性3、细分市场要具有可营利性、细分市场要具有可营利性4、细分市场具有有稳定性、细分市
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