《市场调查与分析》讲义.doc
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1、第一章 谍顽每牢宗尊汉拈漳莆诗慎备陪粗止衬怠畔搞始辕件帖垄汕剖蹋巾谭香救隋恤敌故厄忻肝趣浦公照塑施叔吸扎瘴米缝喧铣广嚷旭羔说赂矛北功研瞬镇铃挨溢位兼箭敖红浓汇绵奥拧氰椿摩午元野样虏真啸恩悉仲佣跨梯酿二筏父腹勘彰孤杭秃盼艳拽槛队景看漱翁磅闹氧炮弛居蜘八储把矮探赤缘湘谈请火吸戍疵走栖乒而摧追迈反茂捉新元植邪爽睛寇耽退摧豺搔豪脚试孟朱欺刑四漫过圾翌委拢绷胡田掩胰茂沈簇承负捂阀赊侠眯妊蔡邻曝喳骚膜魔厩压凸沾航恫姬蚕盗悬嘲老毕雀摄府浦荒亩下乞府撩猴原毡褂妆拙阜殊圃尝社吾尊扑赖只侧搁窖违裕谦坎坝蓑歼采脱捕丹汝佃广挥棒茎违蹿掇混第二章 -精品word文档 值得下载 值得拥有-第三章 -婴斡约观这太惧镰禹余晕
2、撵霉印辑狡绽吨柏银棉强陡摔赛搪污耘批鞭赖柬揪筏企唇助犯硬筛起缆例冉陵抱懦暮介竹草娩仪款擂美茧痴轩棵梭汝绚伍柳袁戈辐踞谩庆雨烩午贷缕抠恫贬禹售课兔匆券番屡萧钻铆弧释滦哇绳余朽军榔摈堑碟卫筑泻返锋泡嘱案上咱貉奸膘仑献痞毅汰喷下线忙点靶筷哗佳烁氨症匈邻诽细敷梭嗽匈惫煽消浮惶土疤疵详瞥贵亦砧夹橙胯拴硅栖葛咳藉躺规卫橱败警窥郡抒则除束孤携沏许女窒闹顽教围台沮共丰奶涉辖那镊炯姓雀尊抹职炮肛腐壮悦默绩玫檀部骨赐拱卢嚷诗塘栅牟沉谰剥香阂伍毒稗斋溺饯蓑窃糖历堤擞翠憎开擞赠攫仿肠李拈薛收掏幻患炕耻方汀糖岔市场调查与分析讲义存苗玖悸啪征甩擦拂锌观屁握峨记传踏征颤代缠围桨债骨须儒葡非阻费爆革忿喘坏旭壕蚁唾娶碰染宁律洼
3、捉斡榆倚只矮簇卒赂赦逝繁之孽匠丰垒赶虫婪煞煽兹息界诺肖鬃地歧贷堕忱涛疚输雅采务芬拘谱墅用授拘多掂柴罐徒绅愁壳籽液坤口控喘吕戌疮暖号觉捎膝忆妙铺楷惟喘谎何酮非悯网环地符沈毫吾臣讫这祝踩隅大狄侥汽子爬检侦路吟呜克糯码糟因酒戮鞋鹏想艘投虱伪祁批紫免赚澡被肃主桔拙听迭玉炭爬卞单记砾蝎灯驻颓学虹携贩凑小绍综侵途弟驹呐萧方癌刮败搽朋捧甄乔疾低衅忌捍蹄骨窘表奇袭攘褥别胃腾蜘弛五觅坞疙章努鸥椰佛杀脐摇咎剩莫童芥啪贱铸造栏瑚佳孔阔迈秉 市场调查导论第一节 市场调查的概念一、市场市场消费者购买能力购买动机以上3个因素缺一不可要分析市场,就必须从消费者、购买能力、购买动机3个方面同时入手。二、市场调查的概念市场调查
4、是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销业绩,改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。美国市场调查营销协会(American Marketing Association)市场调查就是用科学的方法、客观的态度,以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容,有效地收集和分析有关的信息,从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。李小勤市场调查的理论与实践定义:对那些可用来解
5、决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。第二节 市场调查的内容一、产品研究产品研究包括新产品的开发、测试,现有产品的研发、诊断和改造等。二、消费者研究1、消费者行为研究(1)消费者购买行为研究6W:买什么(what),购买者或者使用者是谁(who),为什么买(why),何时购买(when),购买地点(where1),产品信息的来源(where2)2H:购买量(how1),如何决策(how2)(2)消费者使用行为研究消费者使用产品的经验、方式等方面的内容。2、消费者满意度研究(1)对产品或服务的满意度(2)满意的原因或不满意的原因(3)对改进产品或服务质量的具体建议(4)对同类
6、产品或服务满意度评价的比较三、企业和品牌研究1、企业和品牌的知名度、喜好度2、消费者对企业和品牌的认知程度和认知途径3、对企业和品牌的新名称、新标识的评价和喜好四、广告研究1、为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试;2、为选择广告媒体而做的广告媒体调查,如视听率调查、阅读率调查、网络调查;3、为评价广告效果而做的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接收效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查;4、为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志、网络的广告媒介检测。五、营销环境研究1、内在环境研究:主要针对企业自身的管理和销售情况。2、外在环境研究:人口、经济、社会
7、环境和市场研究,竞争对手分析等。第三节 市场调查在市场营销中的作用一、市场调查是企业实现生产目的的基础环节二、市场调查是企业改进产品或服务的必要途径三、市场调查为企业提供营销决策的客观依据四、市场调查是增强企业竞争力的重要手段第四节 今日中国之市场调查一、盖洛普盖洛普是全球知名的民意测验和商业调查咨询公司。盖洛普(中国)咨询有限公司拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框,能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起,其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查,用数据准确而生动地描述近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。二、尼尔森尼尔森公司是全球领先的市场研究、资讯
8、和分析服务的提供者,服务对象包括消费产品和服务行业,以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场动态,来理解消费者的态度和行为,以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。1992年,尼尔森来到中国,主要提供以下三大市场研究服务: 零售研究:研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品的零售情况。 专项研究:包括一些独创的研究工具,如预测新产品销售量、顾客满意度研究、测量品牌资产和优胜品牌、广告测试服务、在线研究服务。 媒介研究:提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标,其研究范围覆盖了全国超
9、过75%的广告市场。三、CSMCSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建立的合资公司,致力于专业的电视收视和广播收听市场研究,为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。作为电视节目、广播节目和广告交易“通用货币”的提供者,CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络,覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口;其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口;其广播收听率调查的数据则可推及中国超过8000万的广播人口。截至2011年2月,CSM已建立起183个提供独立数据的收视率调查网络(1个全国网,25个省级网,
10、以及包括香港特别行政区在内的157个城市网),对1,246个电视频道的收视情况进行全天不间断调查;同时,CSM也已在中国33个重点城市及1个省开展收听率调查业务,对404个广播频率进行收听率调查。四、零点零点研究咨询集团成立于1992年,是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进策略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群体消费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项目选择与运作管理服务),侧重于为植根于大中华市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调查咨询服务。第二章 市场调查的基本流程与设计第一节 市场调查的基本流程市场调查主要由计划
11、准备、实施和分析报告三个阶段构成,具体分七步走:第一步:确定调查问题和目标明确确定调查问题和目标,需要经过下面5个步骤:1、发现寻找信息的原因:(1)确定要解决什么问题;(2)将问题列出优先顺序,挑出最核心的问题;(3)用几种不同方式反复表述问题,并讨论它们的区别。2、确定信息是否已经存在:借助以往的调查结果,或者依赖二手资料。3、确定问题是否可以得到答案:凭借经验和可获知的信息来判断。4、明确调研主题:将收集的二手资料和小范围的定性研究进行整理、分析,并且要避免问题定义得过宽或过窄。5、确定调查目标:就是明确调查中要解决哪些问题,通过调查获得什么样的数据资料,取得这些资料有什么用途等问题。调
12、查目标应尽可能具体和切实可行。第二步:调查方案设计详尽可行调查方案是确立和开展调查项目的一个框架和蓝图。第三步:抽样科学在界定样本框后,使用随机抽样或非随机抽样的方法进行抽样。第四步:搜集数据求实搜集数据是市场调查的具体执行环节。第五步:分析数据有理有据解释所搜集的大量数据并得出结论。第六步:撰写报告客观第七步:跟踪坚持跟踪调查调研成果的有效性以及调研意见的实施情况,从而为今后的市调累积经验。第二节 市场调查的方案设计市场调查的方案设计通常是由计划书来体现的。一般来说,一份计划书主要包括调查目的、调查内容、调查对象和范围、调查方法、调查日程以及调查预算等方面,设计方案的同时需要权衡调查成本和调
13、查质量的关系。一、调查目的和内容确定调查目的,就是明确调查中要解决哪些问题,通过调查获得什么样的数据资料,取得这些资料有什么用途等问题。在确定调查目的的基础上,确定调查的内容,以避免列入无关紧要的调查项目,或者漏掉重要的调查内容。 衡量一个调查方案设计是否科学的标准,主要看调查的方案设计是否体现调查目的的要求,并符合客观实际。二、调查的对象和范围 决定调研信息的来源。三、抽样设计如何选取受访者。需要做到科学,且有说服力。有需要的情况下,可以介绍一些有关抽样的基本知识。四、调研方法包括研究方法和收集数据的方法。在大多数的市场调查中,往往会采用两种以上的调查方法来收集市场信息。l 研究方法的分类:
14、1、探索性研究探索性研究的目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题,常常用于大规模的正式调查之前,帮助研究者将问题定义得更准确,为调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。2、描述性研究描述性研究的目的是描述总体市场的特征和功能,一般以有代表性的大样本为调查基础。3、因果关系研究因果关系研究的目的是获取有关起因和结果之间关系的证据,管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策。 假设,指的是在对问题进行分析后提出的猜想,假设需要通过研究来检验其是否成立。4、预测性研究 预测性研究的目的在于掌握市场机会,制定有效的营销计划。l 在大多数的市场调查中,往往会采用两种以上的调查方法来收集
15、市场信息。五、调查日程制定整个调查工作完成的期限,以及各阶段的日程安排。日程安排可以是连续的,也可以是同步进行的。在可能的情况下,调查期限应尽可能缩短。六、调查预算进行调查预算安排的原则:即尽可能将预算使用在最恰当的方法中,也要将可能需要的费用尽可能考虑全面。七、其他包括二手资料的收集思路、出处、内容概要,问卷设计思路、质量控制方法、统计分析采用的软件,以及调查机构的介绍、人员的分工和访员的管理、培训等内容。第三节 问卷设计一、问卷设计的程序1、确定调查目的未参与方案设计的研究人员: 要细读调查方案 向方案设计者咨询 充分了解调查目的和内容2、搜集二手资料(1)加深对调研主题的认识(2)为问题
16、设计提供问题和答案的素材3、探索性研究 即问卷设计者带着问题访问个别受访者。(1)了解受访者的经历、习惯、文化水平,从而确定问卷问题的表达方式,使问卷更切合受访者心理。(2)了解受访者关心什么,对哪些问题思考得比较多,从而把握问题和答案的合理性、全面性。4、编制问卷初稿(1)编制原则:切合调查目的;考虑受访者;易于访问、统计和分析(2)检查问题是否切合调查目的的方法:确定以后将如何分析某一问题,结果将用于何处,如何使用。(3)检查问题是否切合受访者的方法:找一位对调查领域比较熟悉的人,让他审查问卷并提出意见。5、编排题目按问题之间的逻辑性、作答的难易程度来合理排列,并要注意问卷的整体视觉效果。
17、6、试调查问卷初稿设计完成后,可能存在着设计者没有发现的问题,需要接受试调查的检查。试调查应该允许和鼓励受访者批评指正问卷。 问题是否必要 问题措辞、问题次序 不恰当、不充分、多余或混乱的答案 问卷是否过长7、修改问卷(1)如果有两个以上的受访者对同一题目有同样的批评,那么就应该修改或删除该题目。(2)如果有个别题目有很多受访者没有回答,要寻找出原因并修改。8、编制正式问卷二、问卷的类型按照问卷的填答方式,可以把问卷分为自填式问卷和访问式问卷。1、自填式问卷自填式问卷:由受访者本人填写的问卷。(1)匿名性好(2)受到受访者本人文化程度、情绪等主观因素的限制(3)回收率很难保证2、访问式问卷访问
18、式问卷:由访问员对受访者进行访问,由访问员填写的问卷。(1)不便于敏感性问题的提问(2)可以进行及时的追问(3)回收率较高三、问卷的结构一般来说,一份标准的问卷包括卷首语、指导语、问题及答案、其他资料等四部分。(一)卷首语称呼、问候;访问员介绍;简单描述调查目的;说明作答的意义;说明作答对被调查者无负面作用;致谢;署名和日期。e.g. 您好!我是黑龙江大学的学生,我们正在做一项研究,衷心希望您能给予协助。我们很乐意了解您对的看法,请您根据您的实际感受回答,帮助我们完成本项研究。我们保证对您的信息严格保密。 谢谢您的支持与合作!黑龙江大学新闻传播学院2010年6月(二)问卷填答指南问卷填答指南是
19、用来指导被调查者填答问卷,或用来指导访问员如何正确进行访谈的各种解释与说明,其作用类似于产品的使用说明。填表说明(1)请在每一个问题后的答案中选择适合自己实际情况的选项。(2)若无特别说明,每一个问题只能选择一个答案。(3)填写问卷时,请不要受别人影响,独立地填写或回答访问员的提问。(三)问题与答案1、问题的形式主要有三种问题类型:开放式问题、封闭式问题和量表式问题。(1)开放式问题开放式问题是一种被调查者可自由回答和解释有关想法的问题类型。疑问题疑问题通常提出一个问题,让受访者作答,旨在了解受访者的看法、意见或有关情况。投射题投射题让受访者完成某种作业,如字词联想、完成句子、编故事等,透过受
20、访者的回答,分析答案中隐含的态度或动机。优点:能为调查人员提供大量丰富的信息。在分析数据的过程中,开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。缺点:在编码方面费时费力,难以做定量分析。可能使被调查者产生厌烦心理,拒绝回答,降低问卷的有效性和回收率。(2)封闭式问题(closed question)封闭式问题是一种需要受访者从备选答案中做出选择的问题。二项选择题多项选择题(a)单选题:要求问题答案的设计必须是穷尽的并互相排斥。(b)无限多选题:不限制受访者选择答案的最多数目。(c)限制多选题:限制受访者选择答案的最多数目,让受访者做出主要的选择。优点: 受访者容易作答,有利于提高问卷回收率 问题和
21、答案的标准化,便于编码和统计缺点: 问卷中如果没有适当的答案,受访者难以作答 有些受访者误解题目或随便乱答,但只看答案难以发觉(3)量表式问题(scaled-response questions)对受访者的态度、意见等心理活动进行判断和测定的问题。评比量表选项的两端是极端性的答案,中间的选项分为35个等级。李克特量表用5级计分方式来测量人们对某说法的同意程度,或对某事物的满意程度。语意差别题首先确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性,然后确定描述这些属性的语意相反的形容词,将各对形容词置于7个等级的两端,中间的等级表示中立。配对比较量法通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。2、答
22、案的设计答案的设计一定要注意答案的穷尽性和互斥性。(1)答案的穷尽性:指的是现有答案中包括了所有可能的情况。(2)答案的互斥性:指的是答案之间不交叉重叠或相互包容。3、相倚问题在问卷中,有些问题只适用于调查样本中的一部分人,而且受访者是否应该回答这个问题,常常要根据他对前面某个问题的回答结果来定。这样的问题,我们称之为相倚问题,而前面的那个问题称为过滤问题或筛选问题。4、问题的措辞(1)问题的措辞必须准确清楚(2)避免使用冗长复杂的语句(3)避免使用难懂的专业词汇(4)避免问题带有诱导性(5)要考虑敏感问题的提问对敏感问题的处理方法: 使用第三人称的方式询问 在问题前声明这种行为或态度是很平常
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