高级营销员考证知识点汇总.doc
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1、高级营销员考证知识点汇总案例分析题的答题技巧仔细阅读案例与题目(逐字逐句进行)一个案例3个问题 第一个问题考专业知识 第二、三个问题考对案例的理解,答案就在案例中找答题要求 字要写的工整、清晰、有条理(即分1、2、3小点) 每个题目问题尽可能多写字,在回答题目除了把最关键的意思写上外,最后把相关的知识点也答上。绝对不能交白卷,空而不答。实操题回答技巧考试流程拿到考题立即想象一个模拟情景,做好准备进考场时敲门进去注重礼貌在老师面前坐下,不要太靠近老师开考前将考题给老师,并进行自我介绍介绍完之后问老师考哪道题目老师确定题目应向老师介绍你假设的情景,并询问老 师是否可以开始考试中与老师对话,用语要文
2、明,说话要自信,不要 卡壳,停顿不说,不知道的跳过去考试中如果不说话,自己要主动说下去,要老师配合 的地方就自言自语说完,告诉老师自己说完了离开考场不要忘了谢谢老师再离开职业道德的特征 范围上的有限性 内容上的稳定性和连续性 结构上的多样性职业道德的内容 职业观念 职业理想 职业技能职业守则范围 热爱岗位(对内) 善待顾客(对顾客) 公平竞争(对对手)中国最古老的职业道德:三纲五常 三纲:君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲 五常:仁、义、礼、智、信市场营销:是个人和集体通过创造,提供出售并同别人自由交换产品或服务,以获得其所需之物的一种社会和管理过程。(菲利普科特勒营销管理)市场: 狭义:买卖双方进
3、行交易的场所 广义:那些有特定需求,并愿意通过交换来满足这种需求的全部购买者总和。市场营销理论的中心是:交换 市场营销的最基本概念:人的基本需求市场营销的核心概念: 基本需求 交换和交易 产品需求人的基本需求层次(马斯洛) 生理需求(吃、住、行、穿) 安全需求(人身、财产) 情感和归属需求(朋友、家庭) 尊重的需求(尊严) 自我实现的需求(理想)1、8种需求状况: 负需求:市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务 无需求:顾客对某种产品从来不感兴趣或莫不关心 潜在需求:现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求 下降需求:顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势 不规则需求:顾客因季节、月、周等因
4、素对产品或服务需求不断变化 充分需求:产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求 过渡需求:顾客对产品或服务的需求超过了企业供应能力,产品供不应求 有害需求:对消费者身心健康有害的产品或服务需求,如:烟、毒品2、 市场观念的发展变化过程(演变归纳过程) 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念3、4P:产品、价格、渠道、促销市场组合策略 4C:客户、成本、便利、沟通整合营销 4R:关联、反映、关系、回报关系营销产品组合: 宽度:企业产品线总数,即:产品大类、产品系列(电脑、洗衣机、空调) 长度:企业产品项目总数(台式电脑、笔记本) 深度:产品线中的每一产品有多少品种(笔记本品牌、型号
5、) 关联性:企业的各产品线在最终用途生产线、分销渠道方面的相关程度(电脑与洗衣机之间的相关性)企业制定价格步骤: 明确定价目标 a、获取利润 b、提高市场占有率 c、对抗竞争对手 d、提高企业产品质量 估算成本费用 选择定价方法 a、成本导向定价法 b、需求导向定价法 c、竞争导向定价法 核定最终价格商务谈判的基本原则 知己知彼原则 互惠互利原则 求同存异原则相容 公平竞争原则 诚实守信原则 时效性守时、高效 礼敬对手原则 人与事分开原则十种有失礼仪的嘴: 闭嘴:该说不说、使气氛冷场 插嘴:不该说时,抢着说,打断客户的说话 杂嘴:乱用方言、术语、语言,不标准、不规范 脏嘴:说话带脏的、骂人 荤
6、嘴:说话涉黄 油嘴:油腔滑调、耍嘴皮子、信口乱说、胡说、幽默 贫嘴:爱说废话和常开玩笑 强嘴:顶嘴、强辩、固执 刀子嘴:说话尖刻、句句伤人 电报嘴:爱说闲话、爱搬弄是非、爱打探小道消息常见寒暄方式问候型言他型触景生情型夸赞型攀认型敬慕型 中华人民共和国产品质量法1993年9月1日 中华人民共和国反不正当竞争法1993年12月1日 中华人民共和国消费者权益保护法1994年1月1日 中华人民共和国劳动法1995年1月1日 中华人民共和国广告法1995年2月1日 中华人民共和国担保法1995年10月1日 中华人民共和国票据法1996年1月1日 中华人民共和国价格法1998年5月1日 中华人民共和国合
7、同法1999年10月1日 中华人民共和国产品质量法2000年9月1日 中华人民共和国商标法2001年10月27日 直销管理条例2005年12月1日 禁止传销条例2005年12月1日消费者的购买类型:(一) 冲动型购买:是无计划的和突然的购买,伴随强大的催促力和愉快兴奋的感觉。(二) 习惯性购买:消费者经常重复购买,且在购买过程中消费者不做过多的思考。(三) 多样化购买(也称,寻求多样化购买):消费者不断更换产品的品牌,享受不同品牌带来的新鲜、刺激的感觉。(四) 忠诚购买:消费者对某品牌极端信任和有特殊的感情,愿为该品牌支付高价格,且重复购买。(五) 促销反应购买:消费者因促销活动降价而购买,且
8、认为自己很精明。(六) 复杂购买:消费者对花钱多、产品之间差异大的东西,在购买是会进行复杂的信息收集、品牌、产品比较分析过程二决定购买。(七) 不协调购买(也称减少失调购买):指消费者无论购买哪个品牌的产品,事后都会发现该品牌的缺点而产生失落、不协调感;为了减少这种失调感二自圆其说的说服自己产品其实很好的消费。产业购买者的购买类型:(1) 直接采购(2) 修正采购(3) 全新采购市场细分:营销者通过市场调研,依据消费者的购买习惯及需求,把某产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分模式:1231密集单一2产品市场3选择专业化(市场专业化)123市场产品123产品专业化123市场产
9、品123完全覆盖123市场产品123海尔家电市场 1、电视产品 2、洗衣机 3、空调 1、中国市场 2、日本 3、欧美销售组织的类型(一) 区域型销售组织销售员分派负责不同区域市场(二) 产品型销售组织销售员分别负责特定的产品业务(三) 客户型销售组织销售员分别负责特定类型的客户(四) 复合型销售组织以上面三种某一种为基础兼顾其他类型的组织 补充:(五) 大客户型销售组织(六) 团队销售组织零售补贴:厂商为了鼓励零售商大量进货,而特别给予的进货优惠一、 无条件补贴:(1) 购买补贴:于某期间内购进货达到某数量时,课享有折扣优待。(2) 凭发票扣抵补贴:于某期间内,只要进货,就可凭发票扣抵货款(
10、3) 免费附赠促销:只要进货达某一数量,即可获赠免费产品(4) 延期付款:即零售商客先进货,过一段时间付款二、 有条件补贴,即零售商只有在调低商品售价,或使消费者获得优惠时才能享有优惠(1) 现金补贴(现金折让):零售商做好事先议妥的工作,厂商给予折现支票进行回报(2) 广告或展示补贴:零售商在给出广告宣传或商品折价宣传单的证明文件时,厂商才给予补贴(3) 大批展示补贴:对零售商进行大型货架陈列展示时进行补贴(4) 点存货补贴:清点促销活动前后的存货差额进行补贴(卖货)(5) 恢复库存补贴:零售商恢复活动前的库存进行大量进货的补贴寻找潜在客户的方法:(1) 直接拜访逐户访问法(2) 广告搜寻法
11、广告开拓法、广告宣传法(3) 连锁介绍发介绍寻找法客户之间相互介绍(4) 名人介绍发中心开花法名人向周围人介绍(5) 电话寻找法(6) 展示会寻找法(7) 朋友介绍法(8) 借助专业人帮助协会(9) 企业提供名单接近客户的方法(1) 他人介绍法通过他人的帮助介绍来接近客户(2) 调查接近法利用市场调查来接近客户(3) 利用事件(社交接近法)法把参加庆典、同学会等机会接近客户(4) 商品接近法利用商品本身特征来吸引(好奇接近法)顾客(5) 问题接近法向客户提问来接近(6) 求教接近法向客户求教来接近(7) 利益接近法开门见山地直接告诉客户,商品可以给他带来的利益而接近客户(8) 演示接近法利用表
12、演方式接近客户(9) 送礼接近法馈赠接近法(10) 赞美接近法通过赞美客户而接近(11) 反复接近法多次直接销售拜访(12) 服务接近法通过帮助客户而接近(1) FABE法则 F产品特点 features 费比法则 A产品优点 advantages(推销介绍产 B客户得到的利益 benefits 品的方法 E对自己的说法提供线索佐证 evidence(2) 分析客户购买决策能力的方法 M商品购买力 money MAN法则 A商品购买决定权 authority N对商品的需求 need让步策略(一) 开始坚决不让,然后一步到位 适用:谁在谈判中占有优势,不怕失败的一方可用,比对方让步,但风险大,
13、有僵局的可能。 特点:让步方比较果断,大家风度,对方若缺乏韧力就会被征服,既强硬,又出手大方。(二) 等额让步 特点:一步一步挤牙膏式,均等稳定,又称色拉迷香肠式让步。对性急的对手而言时间消耗,传递给对方一个等待的信号、缺乏效率、乏味。 适用:缺乏经验、陌生谈判、步步为营(三) 先低后高、重新拔高 特点:灵活,先让步,然后再不提高,给对方接近尾声的感觉,如对方知足即可收尾,否则再大步让步。如此不稳定,给对方不诚实不友好的感觉。 适用:竞争激烈,谈判在谈判技巧熟练(四) 小幅递减 特点:坦率、自然,符合让步规律,较普通,先大后小,情绪不高,惯常作法 适用:一般终局商务谈判、尤其是提议方(五) 开
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