现代传媒营销策略分析.doc
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4、而现代传媒营销策略分析 媒体产业经济的空前繁荣,竞争的日趋加剧,越来越多的媒体单位开始引入营销概念,打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得,试就现代传媒有关营销策略,作浅要的分析。经典营销理论一般把市场营销组合为产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)四位一体的统一,也就是人们常说的“4PS”策略。“4PS”的第一要素是产品策略。对于传媒企业来说,其经营的目的是及时提供最新鲜的新闻信息产品,以满足不同读者和观众、听众(消费者)的精神需求,新闻产品不同是一般的物质和文化产品。通常情况下,一般商品只具有单一消费性,而新闻产品却具有复合消费
5、性。比如,一张报纸或一套电视节目,除了一般的阅读性、观赏性,最根本的还在于它的传播性。消费者不仅可以花钱购买报纸和电视节目(现在全国城市有线电视网均收取节目费)本身,还可以在法律许可的范围内,花钱购买它们的版面或频段,即“传播(或称刊播权”。在我国,这种“传播权”属于国家高度集中控制的稀有资源。从一定意义上说,媒体传播权恰如资本市场上的股权。有的明星股可以给你带来十几、几十甚至数百倍的高额回报,而有些垃圾股却让你血本无归。消费者和商家当然希望购买能为自己带来丰厚利润或预期回报的股权传播权,心甘情愿地花钱在某些报纸版面或电视频段作广告。新闻媒体所期望的,正是充分发挥新闻产品的复合消费性,并最大限
6、度地提高它们的边际贡献率,实现社会效益、经济效益的同步增长。而要做到这一点,媒体单位就不能不在新闻产品的营销上下功夫。“卖点”策略,是传媒企业惯常采用的营销策略之一。所谓“卖点”,就是读者或观(听)众最喜爱的、最愿意花钱、花时间获得的,传媒提供给大家的得意之笔。一般来说,“卖点”应该是一个媒体特(独)有的,精心制作的,最能打动广大读者或观、听众心灵的精彩片断或局部,是“龙睛”,是“诗眼”,是蒙娜丽莎神秘的眼神。在传播通信手段高度发达的现代,新闻媒体想要垄断信息,新闻资源,几乎是不可能的,那么,新闻传媒要想取得“新闻卖点”,就应该发掘自己的比较优势,努力提高新闻产品的目标性、精致性和特色性。目标
7、性就是目标读者的细分。一张综合性的报纸或一座广播电视台,它们所报道的范围涉及经济、文化、政治、科技、教育、卫生和社会生活的各个领域,读者或观、听众为各个阶层、各种职业、不同年龄、不同性别的人群。媒体难以将报纸内容和广电节目办得“老少咸宜”、“雅俗共赏“,在一壶水里同时冲出红茶、绿茶、乌龙茶和咖啡、可可、牛奶的味道来。这就需要进行读者市场的细分。学会在读者细分中有的放矢,发掘出一个个潜在的“卖点”来。精致性就是将报纸版面或广播电视频段精耕细作,把它们办成一个个的“精品屋”,让读者和观、听众一经“进入”,一旦接触,便流连忘返,爱不释手,激发强烈的“购买欲”。特色性就是用和别人同样的新闻素材或题材,
8、制作出比别人更优更好和别出心裁、别具一格的新闻产品来。比如今年庆祝建国50周年的报道,而对相同的新闻主题和类似的新闻题材,怎样才能办出人无我有的特点和特色来,委实不是一件容易的事。但我们后来所看到的全国各种媒体最终所刊播出来的内容和节目,确实是万紫千红,争奇斗艳,令人目不暇接。品牌策略。品牌包含一个产品的名称、商标、标记、口号、企业文化等等。而新闻产品的品牌,则包括报头、台标、刊头、版面、栏目以及各种装饰、包装、服务意识等等。对于一家传媒企业来说,谁能够在广大读者或观、听众面前树立起自己的叫得响的品牌,拥有一批过得硬的名牌版面,名牌专栏和名牌记者、名牌撰稿人、名牌主持人等,那么,该传媒无疑会在
9、媒体竞争中立于不败之地。对于这一点,不少媒体干得非常不错,有些栏(节)目是广为人知,声名远播的金字品牌。近年来,越来越多的地方媒体向中央媒体叫板,许多地方媒体的综合经济实力赶上和超过中央媒体。像湖南电视台、上海东方电视台、广州日报、南方日报、深圳特区报等等,其综合实力有的已大大超过某些中央媒体。这中间除了部分体制上的原因外,与这些地方媒体拥有一大批“叫座”栏目、节目和名牌记者、主持人不无相当大的关系。“奶牛”策略。市场周期理论认为,一个产品的问世,如同一个人的一生,有孕育(研究开发)、成熟(占有稳定份额)、衰老(市场饱和滞销)、死亡(退出市场)等各个不同阶段。美国著名的波士顿咨询顾问集团,根据
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