消费者行为学第9章.ppt
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1、第九章 学习、记忆与产品定位CHAPTER9LEARNING,MEMORY,AND PRODUCT POSITIONINGConsumer Behavior In The NewsCan they really do that?Can they really do that?Hersheys,long known for its Hersheys,long known for its great candy bars,has great candy bars,has extended into cookies.extended into cookies.In fact,they have go
2、ne so far In fact,they have gone so far as to use the Hershey name as to use the Hershey name on the cookie.on the cookie.Is this a smart move for the Is this a smart move for the Hershey brand?Hershey brand?Why?Why?Consumer Behavior In The NewsCan they really do that?Can they really do that?Is this
3、 a smart move for the Hershey Is this a smart move for the Hershey brand?brand?More than likely,yes.More than likely,yes.Why?Why?Hersheys Cookies LEVERAGES Hersheys Cookies LEVERAGES the strong Hershey name.the strong Hershey name.It does so in a category for which It does so in a category for which
4、 there is a strong fit on factors such there is a strong fit on factors such as taste and quality.as taste and quality.9.1学习和记忆的性质The Nature of Learning and Memory学习是指长期记忆或行为在内容和结构上的变化,是信息处理的结果。Learning is any change in the content or organization of long-term memory or behavior and is the result of
5、 information processing.Consumer behaviorConsumer behavior is largely learned behavior.知觉系统处理信息的摄取,包括展露、注意阶段,可能是有意识的或者无意识的。短时记忆负责在信息被解释和转化为长期信息的过程中暂时保留信息。长期记忆则负责在决策中用到的信息的存储和提取。9.2记忆在学习中的角色Memorys Role in LearningMemorys Role in Learning学习是以往学习经验的总积累。记忆是学习的关键,由两个相互关联的部分即短时记忆和长期记忆组成。Memory consists o
6、f two interrelated componentsMemory consists of two interrelated components:Short-term Memory(STM)a.k.a.(又名)(又名)working memory(工作记忆)(工作记忆)is that portion of total memory that is currently activated or in use.短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的部分。Long-term Memory(LTM)is that portion of total memory devoted to p
7、ermanent information storage.长期记忆则是整个记忆中用于储存永久信息的部分。Semantic memory(语义记忆)Episodic memory(情节记忆)(情节记忆)Semantic memory(语义记忆)is the basic knowledge and feelings an individual has about a concept.语义记忆是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉,代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解。Episodic memory(情节记忆)(情节记忆)is the memory of a sequence of event
8、s in which a person participated.情节记忆是对个人所参与的系列事件的记忆。9.2.1短时记忆Short-Term Memory短时记忆类似于我们通常所说的思考,是一个活跃、动态的过程,而不是一个静态的过程。STM is Short Lived(短时记忆是短暂存在的)(短时记忆是短暂存在的)Consumers must constantly refresh information through maintenance rehearsal(保持性复述)(保持性复述)or it will be lost.STM has Limited Capacity(短时记忆只有
9、有限的容量)(短时记忆只有有限的容量)Consumers can only hold so much information in current memory.Elaborative Activities Occur in STM(短时记忆中的加工活动)(短时记忆中的加工活动)Elaborative activities serve to redefine or add new elements to memory and can involve both conceptsconcepts(概念)(概念)(概念)(概念)and imageryimagery(意象)(意象)(意象)(意象).加
10、工活动是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息以及添加与以前所存储的信息相关的内容。加工性活动对进入记忆中的新元素进行重新界定或添加。Camelbak骆驼背conceptsconcepts(概念)(概念)(概念)(概念)and imageryimagery(意象)(意象)(意象)(意象)概念是对现实的抽象,用其他的概念来反映事物的含义,与词典中对词的定义类似。因此,当第一次接触camelbak这个新概念时,消费者可能会想起水壶和背包这些概念。Camelbak骆驼背意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现,直接再现过去的经历。因此,意象处理涉及感官影像的回忆和运用,
11、包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。从喷水口流出的水与周围干旱土地形成了对比。这些具体的影像诱导消费者回忆起上一次骑车旅行时的口渴,广告词,“请想象。的画面”,“请感受。”9.2.2长期记忆Long-Term Memory长期记忆被视为一种无限、永久的记忆,能存储各种类型的信息,如概念、决策规则、过程、情感状态等。图式图式 Schemas(a.k.a.schematic memory)概念和情节都能概念和情节都能通过与其他概念和情节联系起来获得更深的意义,这种围绕特通过与其他概念和情节联系起来获得更深的意义,这种围绕特定概念形成的系列联想叫做图式(定概念形成的系列联想叫做图式(schema)或图式记忆
12、)或图式记忆(schematic memory),有时也叫知识结构。),有时也叫知识结构。A Partial Schematic Memory for Mountain Dew9.2.2长期记忆Long-Term Memory长期记忆被视为一种无限、永久的记忆,能存储各种类型的信息,如概念、决策规则、过程、情感状态等。脚本脚本 script关于行动序列是什么样或应当是什么样的记忆,例关于行动序列是什么样或应当是什么样的记忆,例如购买和饮用软饮料解渴,是一种特殊类型的图式,被称为脚如购买和饮用软饮料解渴,是一种特殊类型的图式,被称为脚本。本。新零售形式所面临的问题,就是要使消费者获得以新的方式购
13、物的记忆脚本。9.2.2长期记忆Long-Term Memory长期记忆被视为一种无限、永久的记忆,能存储各种类型的信息,如概念、决策规则、过程、情感状态等。长期记忆中的信息提取长期记忆中的信息提取RetrievalRetrieval信息从长期记忆中被回忆信息从长期记忆中被回忆起来的可能性和容易程度被称为可达性(起来的可能性和容易程度被称为可达性(accessibility).记忆记忆中的某个信息节点或节点之间的联系,在每次被激活或者被选中的某个信息节点或节点之间的联系,在每次被激活或者被选取的时候都被加强了。取的时候都被加强了。首先,可达性可以通过复述、重复和加工来提高。品牌的可达性效应被称
14、做首及知晓(top-of-mind awareness)。其次,可达性与进入头脑的联想的强度和数量相关。最后,可达性与节点间的联系强度和直接性相关。Explicit memoryExplicit memory(显性记忆)is characterized by the conscious recollection of an exposure event.显性记忆是指对展露过的事件有意识地回想。Implicit memoryImplicit memory(隐性记忆)(隐性记忆)involves the nonconscious retrieval of previously encountere
15、d stimuli.隐性记忆是对以前遇到的刺激的无意识回忆。9.3高介入状态和低介入状态下的学习Learning Under High and Low InvolvementA High-involvement learning High-involvement learning(高介入状态的学习)situation is one in which the consumer is motivated to process or learn the material.高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。A Low-involvement learning Low-involv
16、ement learning(低介入状态的学习)situation is one in which the consumer has little or no motivation to process or learn the material.低介入状态下的学习则是指消费者没有动机处理和学习信息。Most consumer learning occurs in relatively low involvement contexts.The way a communication should be structured differs depending on the level of i
17、nvolvement the audience is expected to have.(沟通方式应该根据受众介入程度的不同而有所差别)9.3.1条件作用ConditioningConditioning Conditioning Conditioning is a set of procedures that marketers can use to increase the chances that an association between two stimuli is formed or learned.条件作用最恰当的描述,应该理解为可以被营销者用来增加消费者在两个刺激之间形成或者习
18、得某种联系的可能性的一些列步骤。There are two types of conditioning:A Classical Conditioning(经经典性条件反射)典性条件反射)B Operant Conditioning(操作性条件反射)(操作性条件反射)Classical conditioningClassical conditioning is the process of using an established relationship between one stimulus(music)and response(pleasant feelings)to bring abo
19、ut the learning of the same response(pleasant feelings)to a different stimulus(the brand).运用某个刺激(音乐)和反应(愉快的感觉)之间既定的关系,使人学会对于另外的刺激(品牌)做出相同反应的过程叫经典性条件反射。Classical ConditioningClassical ConditioningClassical Conditioning不断地在令人兴奋地体育节目中宣传某种产品,会使该产品本身令人兴奋。一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或露面现场,播放具有爱国内容的背景音乐,而是人们觉得
20、其是爱国的。商店内播放圣诞音乐会激发给予和分享的情绪反应,从而增加消费者的购买倾向。注意:经典型条件反射经常会在低介入状态下发生,设计较低水平的信息处理和注意。Operant conditioningOperant conditioning (or instrumental learning)involves rewarding desirable behaviors such as brand purchases with a positive outcome that serves to reinforce the behavior.操作性条件反射(或工具性学习),涉及用正向的结果激励、强
21、化所期望的行为(如购买某种品牌)。Operant Conditioning与经典性条件反射中消费者自发地产生联想不同,操作性条件反射要诱导消费者先做出某种期望的反应行为,并使之逐渐理解这种行为的好处能带来正面结果、从而对诱发的反应进行强化。Shaping Can Be Used in Operant Conditioning免费试用、新产品的特价折扣以及有奖活动都是对消费者尝试某种产品或品牌而给予的奖励。如果他们尝试并喜欢这种产品或品牌(强化),将来就很可能进一步购买。这种由鼓励部分反应到达成所期望的最终反应的过程(消费免费试用品、折价购买、全价购买),叫做行为塑造(shaping)。操作性条
22、件反射被营销者广泛运用,最普遍的一种便是使产品质量保持一致,其他还包括:在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明治的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品(塑形)通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快(强化)Cognitive LearningCognitive Learning Cognitive learning Cognitive learning encompasses all the mental activities of humans as they work to s
23、olve problems or cope with situations.It involves learning ideas,concepts,attitudes,and fact that contribute to our ability to reason,solve problems,and learn relationships without direct experience or reinforcement.认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动,涉及对诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习,这些方面有助于我们形成在没有直接经历和强化条件下进行推理、解决问
24、题和理解事物之间关系的能力。9.3.2认知学习Cognitive Learning1.1.A Iconic Rote LearningA Iconic Rote Learning(图标图标图标图标式机械学式机械学式机械学式机械学习习习习)2.2.B Vicarious Learning/ModelingB Vicarious Learning/Modeling(替代式学(替代式学(替代式学(替代式学习习习习/模仿)模仿)模仿)模仿)3.3.C Analytical ReasoningC Analytical Reasoning(分析性推理)(分析性推理)(分析性推理)(分析性推理)Cognit
25、ive LearningLearning a concept or the association between two or more concepts in the absence of conditioning is known as iconic iconic rote learningrote learning.在没有条件作用的情况下学习一个概念或者两在没有条件作用的情况下学习一个概念或者两个或多个概念之间的联系,叫做图标式机械学习。个或多个概念之间的联系,叫做图标式机械学习。In iconic rote learning there is neither an unconditi
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