广告经营与管理.pptx
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1、广告经营与管理第一章 绪论一、广告经营与广告管理二、广告经营与管理的内容、特点和意义三、世界广告经营与管理的历史沿革四、中国广告经营与管理的发展历程广告经营VS广告管理广告经营:指广告行业内广告经营主体广告主、广告代理公司和广告媒介在广告市场上所进行的广告经营活动,它包括广告主的广告营销活动、广告代理公司的广告经营活动和广告媒介的广告发布活动三方面的内容。广告管理:指一国政府管理经济的行为之一,是该国行政立法管理的重要组成部分,是政府职能部门、广告审查机构、广告行业自律组织和广告社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处,是对广告主、广告代理公司、广告媒介等广告市场主体和广告信息
2、本身实施的社会管理。第一节 广告经营与广告管理一、广告经营的概念二、广告管理的定义三、广告经营与广告管理的关系一、广告经营的概念(一)对广告市场主体的厘清广告主广告代理公司广告媒介消费者常规广告市场流程广告主广告代理公司广告媒介消费者提供经费、发动广告运动 承揽广告业务刊播广告、提供广告发布接受广告信息、购买广告产品或服务一、广告经营的概念(二)对广告经营主体的辨析广告主广告营销活动广告代理公司广告经营活动广告媒介广告发布活动一、广告经营的概念(三)什么是广告经营在广告行业内,取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介,借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力,向广告主
3、提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务,以获得经济效益和社会效益的行为。二、广告管理的定义(一)什么是广告管理广告管理属于经济管理的范畴,它是国家工商行政管理机关会同广告审查机构、广告行业协会和社会监督组织,依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处,以达到保护合法经营,取缔非法经营,查处违法广告,维护广告行业正常运行的目的。二、广告管理的定义(二)广告管理的二重属性自然属性:与生产力、社会化大生产等经济基础相联系社会属性:同生产关系、社会制度等上层建筑相联系三、广告经营与广告管理的关系广告经营若无广告管理的法律、法规
4、和广告道德作保障,会变得无序,进而造成混乱的广告市场秩序,而混乱、无序的广告市场是没有生命力的;广告管理若无广告经营的存在作支撑,将失去存在的依据和前提,因为任何一个广告市场若没有广告经营活动,那么就不成其为广告市场,这种情况下广告管理也失去意义。三、广告经营与广告管理的关系广告经营广告管理相互依存、缺一不可基础、前提保障第二节 广告经营管理的内容、特点和意义一、广告经营与管理的内容二、广告经营与管理的特点三、广告经营与管理的意义一、广告经营与管理的内容(一)广告经营的内容涵盖了广告运动的全过程,包括广告主的广告营销、广告代理公司的广告经营和广告媒介的广告发布。(二)广告管理的内容与广告管理的
5、范围接近。还涉及对广告经营主体、广告内容和广告表现等的管理。根据广告管理条例施行细则第2条,广告管理的范围包括:利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告利用街道、广场、机场、车展、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告通过邮局邮寄各类广告宣传品利用馈赠实物进行广告宣传利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告二、广告经营与管理的特点(一)广告经营的特点(二)广告管理的特点(一)广告经营的特点1、
6、服务性2、利益一致性3、效益统一性4、运作专业性5、机制灵活性6、富于创新性(二)广告管理的特点1、目的性2、规范性3、强制性4、多层次性5、广泛性三、广告经营与管理的意义(一)广告经营的意义(二)广告管理的意义(一)广告经营的意义1、获取效益最大化2、完成广告主的营销目标3、广告代理公司、广告媒介规模和实力的壮大、增强4、实现广告社会文化特性(二)广告管理的意义1、保证国家对广告行业实施切实有效的管理2、保护参与广告活动各方的合法利益3、查处虚假广告语保护消费者的合法权益第三节 世界广告经营与管理的历史沿革一、世界广告经营的历史进程二、世界广告管理的发展概况一、世界广告经营的历史进程(一)广
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