宋佚铭谈广告公司的经营.DOC
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1、宋佚铭谈广告公司的经营宋佚铭(奥美广告公司大中国区董事长) 大家好!我这人不多语,保罗给我三个小时,但我不太会交流。可能只会用一个小时与大家交流。我这人谈话有一定的原则性,不要太沉闷。我尝试把学习和我个人的经验比较原则性的提出来。大家觉得什么太原则性或不太了解的就可以提出来。可以在后面一个半小时我们可以做一些讨论。 中国最庞大的下载资料库那今天涉及到的问题就是所提到的广告公司的经营。那象这样的研讨在各处也办了很多次。在很多地方我常常被邀请去谈。主要是从哪个角度去提,到底对中国的广告界有多少影响。同时有很多广告协会希望我们谈谈如果是一个4A公司是从什么角度去经营。是在这个要求之下我形成这个讲题
2、。我想WTO不太会影响中国。因为现在该影响的都已经影响了,以后影响不会很大。我觉得中国社会主义第二阶段的发展,一直实行保护主义,包括中国对国外,中央对地方,地方对地方。保护主义是非常强烈的。因为广告这个工具只有在自由条件下才会发挥的非常好。所以我觉得WTO进来之后,对中国的体制是可以预见的。他必须和国际接轨,这是一个好的现象。 当然WTO进来之后一定会有另一部分外商进来,所以这是好事情。进来之后对本地的企业压力会越来越大。这些压力实际是好的压力。他会让这些公司在频率上更快,质量更好,所以它更需要好的广告代理商。这种压力实际上是好的。 对于奥美来讲,我们一个礼拜的时间可以接到三四个电话,都是国内
3、的企业请我们帮他们去调整传播行销的策略。这些现象对于我们4A公司来讲是好的现象。我们大多数合资单位的客户在98年底的时候,面临很大的问题,98-99年很多企业产品的价位偏高,有些产品的广告量在减少,产品的销量也在减少。在中国的4A公司,99年的总金额度是非常之大的。事实上我们这些公司在WTO进来之后,会去调整自己的经营策略,调整之后就逐渐正常化。4A公司的调整对于本地员工是一个机会,比如说奥美,我们现在和上海广告公司合资,我们会逐步把一部分股份给我们的员工,这是一个在未来广告公司经营上必须走的方向。也是在WTO进入之后将要形成的。 基本上我不认为本地广告公司与4A广告公司不同,我不相信。我记得
4、广告公司有两种,一种是好的广告公司,一种是不好的广告公司。还有广告公司也可分为本地广告公司和4A广告公司。分裂是不对的,有些广告公司适合做本地的客户,有的广告公司不适合做本地的客户,这势必会形成一个状况,我想我们今天所谈的广告公司经营不完全是4A广告公司的经营。那我们以奥美来讲,我们怎麽看他的经营,可以讲一些看法,比较偏向于我个人的看法。也不能这麽说,实际上这一段时间4A公司受因特网的影响非常大,那有些广告公司走的比较慢,做的还是传统广告公司的业务,比如奥美在两年前我们就作了互动行销,但实际上因特网对广告公司的冲击很大。还没有一家广告公司说我已经知道怎样做,蛮有趣的一个状况,蛮有趣的一个阶段。
5、 我顺便提一些这方面的影响,我提一些观念也许有些人同意。我想我们可以讨论广告公司的经营,对我来讲实际上是很单纯的一件事。实际上只有一句话就可以含盖广告公司的经营,就是这个行业基本就是创造一个令人愉快的环境。如果做到这一点,就必须做到以个人需求开始。创意和培训是这个行业赖以为生的根本,我觉得讲一句话就含盖所有经营成份。所有人讲的话都应该以这一句做基本,余下的工作环境是一个根本。基本上广告公司是没有什麽工厂,没有什麽东西的,我们这个行业要做好,你的心情不愉快,很容易出错。当然从组织的角度去做,很难符合每个人的需求,尝试去从这个点出发去了解什麽叫愉快的工作环境。那接下来我会问诸位四个问题。然后我会用
6、这四个问题来谈论。 一,你为什麽要加入这个行业?我觉得这点你必须要清楚,必须要能讲出来你为什麽要加入这个行业。只有一个理由可以,就是喜欢做。广告这个行业坦白讲,是赚不了什麽钱的,是赚不了什么大钱的。就是你的时间比较不固定。所以我一般先问你有没有其他的选择,如果你有的话,我就建议你先做别的,不要做广告。做广告这个行业的人,大都是些做不成作家或者做不成画家的人,都是些这样的人。反正没有什么一技之长,去其他行业你又做不下去,就只有做广告。因为其他行业你没有选择。这个工作很辛苦 ,因为没法选择,所以你开始喜欢这个行业。 什么叫喜欢呢?我觉得喜欢就必须清楚喜欢做广告的意义,就是当你在家里或是跟你朋友在一
7、起的时候,你看电视,当电视里出现你所在的广告公司名称或作品时,你会很高兴。尽管你是一个业务人员,你没有参加这只广告的形成,你也会有一股荣誉感。那如果这只广告很好的话,你会很骄傲。如果很不好的话,你会觉得很不好意思,但也喜欢做。当然你在这个行业作一段时间,比如做的还不错的时候,你会有一种成就感,广告事实上是具有奇迹成份的。那不同的广告创意或者不同的计划,不管你做了多少工作到最后你必需下结论,到底是否正确?到底这样的做法对客户的产品销售有多大的影响?那你会发现有些时候有些事情是会超乎你想象之外的,所以说他是一个比较带有奇迹成份的行业。我一向反对做了一段时间之后就觉得广告是个创造潮流的行业,我觉得这
8、是过份夸大广告的影响。广告应该是发掘既有的需求或者说是既有的需求趋势可能。可能这种趋势还没有显示出来,而你能把他给一下子引发出来,所以说广告这个行业是应该要有一定的虚心的。但是很可惜这个行业比较肤浅,所以你做了一段时间之后你可能会觉得广告这个行业很伟大,我想这是很危险的。这是第一个问题就是说为什么要做广告。必须喜欢做广告,如果你觉得这个行业很辛苦,或者不是很喜欢,那我建议你趁早离开这个行业,免得浪费你的生命。因为你没这个因素你不可能把广告做好。第二个问题是这个行业的属性是什么?我想广告这个行业一定有他的特殊性你知不知道这个行业的特殊性是什么?这是一个信念知识的行业这是一个道德自理,员工自愿,资
9、深人员示范的行业。我觉得这些因素造成了这个行业的基本属性。 什么叫自愿?就是说你的工作有没有做的更好。你想到一个脚本一个计划,你回家很晚,然后十一二点钟睡觉,第二天提交给客户计划。那麽我想你在这麽累得时候你在回过头想想你的提案时一定会发现这个脚本的一些不足之处。那麽我们这个行业的产出呢,并不象电视机电脑等有一定的生产线作业,质量有一定的流程。这个行业你产品的真正好坏最后还必须要人来判断,所以你可以不断做的更好,它靠自愿。最后说这个行业是一个很残忍的行业。不只是说你的工作跟你的生活完全结合在一起,你所帮客户推广的东西你大部分能用到,所以你工作跟生活是很难分得开的,所以员工的自愿很重要。员工必须要
10、有这个企图心。从经营的角度讲如何激发员工的企图心是个很重要的因素。只有员工有了企图心,才可能不断的产出好的作品。既然是员工自愿,那么经营者怎么办呢?只能是靠资深员工的示范,你必须身体力行,让新进员工看到资深员工的自觉性,这样的态度才能传承。所以资深员工的示范是很重要的。尤其是国内一些升到副总经理以上职务的员工,基本上不做什么业务了,只是干一些企业内部管理的工作。所以,所有的责任都是下面员工的责任,资深人员完全没有责任,这是一个很大的问题。 没有好的资深员工,公司做不起来。必须要有好的资深员工的示范。为什么说这是个道德自律的行业呢?广告是一个运用夸大手段的行业,手法夸大,夸大与不实有时是非常难分
11、清楚的。从业人员必须自律,知道我是在运用这手法而不是在欺骗消费者,同时我们运用的工具大部分是媒体,所以我们必须自律。因为媒介这东西不管是私人拥有还是国家所有,他都是一个社会工具,会影响所有的人,所以我们在使用这个工具的时候必须要有一个基本的道德良心,知道我们做得事情会影响很多人,这是一个很根本的从业人员必须具备的素质。 那么为什么说这是一个信念知识的行业呢?因为广告这个行业几乎是运用心理学,社会学等诸多学科知识的一个行业。从业人员必须了解诸如美术、音乐等方面的知识,并把他们运用到你的作品中来。我是比较反对学校设立广告系的。因为广告还不是一个学科,或者说他还不够资格成为一门学科,让一个大学生在学
12、习基本知识的四年里来学广告我认为是不恰当的。如果让一个完全不懂广告的人加入我们奥美的话,我敢说半年我一定能让他了解广告这个行业到底是什么。我们这个行业是需要许多知识的行业。象咱们讲的这个行业无论你学了多少东西,你都不一定能把他做好,但你做了这个行业你就必须不断的学习,看书充实自己。所以说这是一个知识的行业,但同时这又是一个信念的行业。你必须如我们前面所说喜欢这一行,这样你才会有兴趣干好这一行,同时你相信自己的创意理念和创意造成的影响力,所有这些都跟你的精神信念有关,所以我认为这是一个必须具备的素质,或者说是这个行业最基本的属性,你如何才能具备这些属性呢? 你就必须仰待培训。(培训-生命之一),
13、我想可能国内对培训这方面还是比较重视的,但可能就是吸收多却没能消化好,落实好,所以我认为培训必须明白你需要学习什么东西,我看最缺乏的就是基本动作的培训,这是跟你内部的经营相关的。比如说包括一个业务人员的基本动作是什么,你必须用培训去传达,传达完你必须落实在日常工作中,以日常评估制度相结合。事实上培训有很多基本动作,如:相关知识的学习,互相的了解,潜力的挖掘,以及培养学习能力,强化信念,增进培训能力等各方面。 第三个问题就是行业成功的因素,世界上有很多成功的广告公司,我想他们成功的唯一因素就是:创意持续有效且具有社会影响力。创意的影响力大了,客户的产品的销售额好了,他自然有更多的钱投入做广告,这
14、样相应的我们的收益也就多了。同时,你的创意成功的为某品牌做了宣传,那么别的品牌的客户也会找到你,也就是说创意不但是需要有效的,还需要有社会影响力的。因为只有这样,新闻媒体才可能对你的作品关注和报道,这对公司本身的知名度也是有好处的。同时一些好的员工也愿意加入到你们公司,这是一个良性循环。 如何能有这种好的局面呢?当然这就需要公司有称职的或者说正确的人才,必需要有正确的好的员工,这就牵扯到什么才是好的员工的问题。这就是我们经常讲的必须要有好奇心,分析问题的能力,丰富的知识,团队精神,开创性,工作弹性。广告是个小灾难不断的行业,诸如人事变动,创意失败什么的,这个环节或那那个环节出问题,所以你必须有
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