福鼎大厦调整策划书.doc

福鼎大厦调整策划书
一、调查销售现状
1、基本情况
福鼎“温州商城”位于福鼎市中心最繁华的商业街区，是福鼎市皇冠钻石宝地，占地约14亩，建筑面积42000平方米，福鼎大厦是“温州商城”的主楼，23层高87.6米，为目前闽东第一高楼。福鼎大厦集商、住为一体，欧式风格，一至三层为商铺和写字楼，四至二十三层为住宅。楼盘定位为城市高尚住宅，入住福鼎大厦将成为名贵和尊严的象征。
相关链接：竞争楼盘概况
新时代商厦
□ 开发商：福鼎市裕阳房地产开发有限公司
□ 设计单位：中美合资林同炎、李国豪土建工程设计院
□区位：东临桐山溪，西接规划中的市政广场，南靠太姥大道，北频市政大院。
□ 广告中心语：新时代商厦—新时代的品质，新时代的选择
□ 楼盘寓意：溪江、龙山两溪左右相通；太姥、市府大道南
北交泰，以风水角度讲，溪流龙云凝紫气，地
享水口积黄金。三幢高层塔楼成三角鼎足之势，
正应了福鼎的福祉鼎盛之意。
□总建筑面积：50500平方米
其中：地下停车场3990平方米；
一层独立商铺4200平方米；
二层大型超市4300平方米；
三层大型酒家4300平方米；
四层娱乐中心4300平方米 ；
5-20为写字楼和高级住宅，户型面积为82-210平方米；
□两幢15层高层：为二梯四户，朝向差价最高为150元/平方
米，层差价为70-90元/层，均价约为2000
元/平方米。
一幢20层高层：为二梯七户，朝向差价最高为180元/平方
米，层差价为70-80元/层，均价约为2250
元/平方米。
□ 按揭：享受最高七成20年银行按揭贷款。
□ 物业管理：福鼎市阳光物业管理公司；套房物业收费分80-
140、141-170、171-210平方米三个档次（60-90
元/月，含电梯、卫生、服务、保安等）。
□ 物业配套：（1）地下车库可容纳60多辆小车；
（2）设十一部进口电梯和二部电扶梯；
（3）设宽带局域网系统；
（4）双自动消防报警系统和煤气管道预埋；
（5）设双路水电源；
（6）设置24小时保安电子监控中心。
□ 竣工及入住时间：计划于2003年12月竣工，2004年4月
交付使用。
□ 销售情况：朝向较好的东南户型销售最好，且大多数已销
售出去，预计总销售量为楼盘体量的30%。
锦江大厦
□ 开发商：福鼎市康华房地产开发有限公司
□ 设计单位：福州大学土木建筑设计研究院
□区位：东临桐山溪，西频古城东路，南与市人大委员会相邻。
□ 广告中心语：缔造经典时尚家居生活
□ 总建筑面积：约12000平方米，1-4层为商铺与超市或娱乐
场所，5-17层为住宅。
□ 一幢17层高楼：为二梯七户，最大朝向差价为50元/平方
米，5-10层层差价为40元/平方米，10-17
层层差价为80元/平方米，均价约为2050
元/平方米。
□ 按揭：享受最高七成20年银行按揭贷款。
□ 物业管理：物业管理公司尚未确定，物业收费根据楼书大
致在40-90元/月。
□ 物业配套：（1）全自动消防报警系统；
（2）24小时保安电子监控系统；
（3）预留煤气管道，预设宽带局域网系统；
（4）设有双回路电源，并配有应急电源；
（5）设有地下30T蓄水池。
□竣工时间：计划于2003年6月竣工。
□ 销售情况：朝向较好，临江的东南、东北户型销售最好，
基本已售完，其它户型还较多。
太姥商厦
□位于南大路与古城南路交叉口，现首期开发的多层住宅已售完，小高层尚未推出，至今已完成桩基工程。太姥商厦多层的物业费用是20元/套，小高层暂定为90元/套，视具体户型大小有出入。

2、销售情况
福鼎大厦于2001年初正式发售，到目前为止，已成交31套，余64套（四层起计），以套数计算，实际销售率为32.6%。
销售情况统计表
单元类别
总套数
已销售
未销售
占未销售套数
所余销售额
占所余销售额
01西北
19
1
18
28.1%
6504465
28.7%
02西南
19
7
12
18.8%
4891492
21.6%
03东南
19
12
7
10.9%
2766452
12.2%
04东
19
4
15
23.4%
4243683
18.8%
05东北
19
7
12
18.8%
4236303
18.7%
合计
95
31
64

22642395

说明：剩余单元标准均价为2074.9元/平方米。
从表中可以看出，以东南和东北、西南向销售情况较好。
剩余单元总销售额为：22642395元。（见表）

二、销售障碍分析
项目销售出现上述情况，不是偶然的，必然存在较深层次的原因。突破销售障碍的关键是对可能存在的销售障碍有清醒的认识。综合楼盘自身质素及对福鼎房产市场的整体把握，我们认为在前期销售过程中主要显现出来的障碍点有以下几方面：
障碍1：缺乏系统的销售思路
“知己知彼，百战不殆。”只有站在市场的角度全盘考虑及分析问题，方能使自身立于不败之地。物业销售的重点是对销售过程本身有全面的了解。通过对前段时间项目的销售情况分析，我们认为项目销售过程表现出来的恰是走一步看一步的简单操作手段，既缺乏整体战略部署，又没有战役布局，被动营销的现状显而易见。
障碍2：物业市场定位不明确
市场定位是营销的基础，它包括以下三部分：
l 品质定位
l 功能定位
l 身份定位
所谓市场定位，即是对物业在房地产市场中所处位置的准确描述。我们看到，前期营销过程中对本物业的描述仅仅表现在“福鼎第一高楼”，“成功人士的选择”方面，没有进一步深化与宣传高尚住宅的舒适及品味，更没有让人对本楼盘形成一种系统的认识。
位置永远是物业销售的重要组成部分，因为位置要素包含了众多环节：环境、配套、社区、交通等，它们均可以用位置要素予以概括。在房地产市场中，街区环境对物业功能的影响是非常重大的。本案位于福鼎市繁华的市中心，地理位置及街区功能均极佳，所属学区又是福鼎市最为著名的福鼎实验小学和福鼎一中，对于这些情况，福鼎市区的居民可能会有比较系统的认识，而对于其它乡镇的居民却不一定，因此，针对本案在福鼎其它乡镇的推广，我们就应重点强化本案街区环境的优势，比如孩子的入学、生活的便利等。
上述的物业质素与功能定位决定了购买该物业的消费者均为“成功人士”，综合分析福鼎的生活水平及行业概况，在现阶段能够消化本案的消费者群体非常有限，即个体工商业者、中小企业老板、部分行政机关干部等。无论怎样，他们的消费方式以及生活品味与普通消费者还是有较大的差异，他们应该有自己的交际圈和社交圈，作为成功的商人或政府官员，他们更为理性，个性鲜明，显示出强烈的自主意识。他们不象普通消费者有非常强的地域感，他们主要来自福鼎的市区及几个比较富裕的乡镇。
物业定位由上述三种定位组成，而这三种定位相互作用、互相制约，任何一个定位均与其它两个定位息息相关，缺一不可。
障碍3：营销推广零乱，缺乏媒体整合
在物业供应量大增的市场环境下，在信息量急剧膨胀的时代，物业的推广需要精心策划，方能做到有的放矢，广告投放与媒体购买才能准确、高效。
自开盘销售以来，没有表现出阶段性营销的特点，销售高潮似乎从来没有出现（开盘销售成交的良好记录说明当地市场部分消费者对项目还是比较认可的），阶段性销售策略自然无从谈起。自开盘销售就立刻进入巩固销售期，市场表现乏力。
在媒体方面，所采用的媒体整合方式比较单调，没有系统安排广告流程，此外，整体现场包装也没有显示出物业的特色与身份。
障碍4：销售通路较窄
销售通路除媒体运用外，还有诸如：事件行销、公关活动、各种会议及直销等多种。前期销售显然很少运用此类手段，仅仅是被动地通过报纸广告与有奖促销等对本案进行了局部、有限的推广。
作为十分重要的物业推销手段，销售通路的拓宽一方面使物业在较短的时间内为业界与消费者了解，另一方面此类高尚住宅需要树立与塑造自己独特的品牌，并且随物业品牌形象的提升，企业品牌形象也将因之得以确立与巩固。
障碍5：销售组织不力
在一切条件具备的前提下，在销售原则及销售策略明确的情况下，销售组织是促成交易的重要环节或“最后一击”。
销售组织包括销售培训，通过全面了解物业状况及物业定位、交通、配套、区域规划、发展趋势等给消费者最为满意的解答。同时，还要掌握相应的销售技巧与追踪销售能力。在固定的一段时间内对销售策略（包括价格策略、定价原则、付款方式）、促销手段、销售通路、广告安排、媒体运用、消费者反馈信息等进行全面总结，在此基础上适当调整并制定阶段性销售计划，有步骤、有目的、有计划地推进销售工作，不断掀起销售高潮。
由此看来，前期销售工作缺乏总结，计划与目的性不强，手段单一，销售组织不力，从而导致了销售进程缓慢甚至停滞。
障碍6：现楼的“缺点”
现楼销售应该是未来房地产市场的主要趋势，但今天全国大部分地区的房地产市场的销售还是以期房为主，原因有二：
l 尽快回笼资金，以利后续投入；
l 期房往往可以描述得相当美妙。
而现楼是“完成时”，因此具有不可更改的意思，消费者在参观过程中一目了然，所以要在注目率比较高的地方下工夫进行清洁或修整，甚至适当进行改造。
障碍7：工程进程缓慢，影响客户信心
福鼎大厦在从开始施工至今已整整历时三年多时间，期间盖盖停停、停停盖盖，从而使市民对于本楼的信心大受打击，甚至有些人害怕本楼会无法竣工，这一因素直接导致了部分市民持币观望，而大多数市民退而求其次，转而购买其它楼盘的套房。
障碍8：物业管理尚未落实，入住客户反映不佳
本楼盘的多层住宅自去年底开始，陆续有业主入住，但由于工期的延长，本楼盘的物业管理迟迟未能落实，从而导致部分小纠纷未能得到很好的处理，而福鼎本身就是一个小城市，对于一些是是非非的人际传播速度相当快，这也使相当部分市民对本楼盘的质量及管理水平持怀疑态度。
障碍9：市民对高层物业及物管接受程度不高
福鼎现在大多数市民对高层物业持排斥态度，主要是认为高层的物业费用太高及不可控因素太多（比如电梯停电等普通问题，这主要是由于福鼎市民至今为止还未接触过高层的原因），还有，现在福鼎的大多数楼盘的物业管理相当糟糕，而部分楼盘又出现了居民不愿交物业费用的情形，因此许多市民对于高层物业的物业管理抱有恐惧的心理。

另外，本楼盘的得房率、套型的合理性、朝向与多层的不可比性、七层以下楼层的采光以及高层楼盘的高价位（相对于福鼎而言）等因素也是众多市民不愿接受高层物业的直接原因之一。

三、策划调整方案
在分析了楼盘现状及障碍点以后，我们提出了新一轮营销的总体策略与计划安排，具体包括：
制定新的战略部署——销售策略 物业定位 卖点总结
销售方式 销售通路 媒体运用
广告策略 现场包装 销售组织
为了叙述方便，我们把以上要素根据时间的前后综合划分为前期、中期和后期，下面是具体策划营销流程：
1、前期：筹备期
本期主要内容包括项目推广前的楼盘定位、宣传资料的制作、销售人员的培训、物业管理或顾问公司的确定、售楼处及样板房的布置等，根据项目情况，本案在筹备期主要有以下几项工作：
○楼盘定位：福鼎大厦——福鼎第一高楼
福鼎大厦——21世纪高尚住宅
成功之选，未来之选——福鼎大厦
福鼎大厦——城市居家生活的永恒理想
○宣传资料的准备：本项目目前的宣传资料主要有各式各样的广告海报及楼书，但内容较为单调，定位不够清晰，建议除沿用以前的楼书外，其它海报类暂停使用，另根据楼盘特点与定位制作6个坯的三折页若干（其内容介于楼书与海报之间，包含的信息量比海报大，费用比楼书省，是现今楼盘宣传普遍采用的一种方式），以备项目推广期使用；如果可能的话，还可以制作一本小型的楼盘服务指南，里面内容既包括本楼盘的物业服务内容及服务特色，还可以罗列一些居家常识，有针对性地分发给业主及潜在购房者。
○销售人员的培训：包括本楼盘及竞争楼盘相关资讯培训、销售百问培训及房地产相关知识培训，具体内容见附件1。
培训时间：建议自4月-5月每周培训两个全天。5月初进行培训考核。
培训人员：销售部人员，主要针对售楼人员。
培训讲师：建议邀请温州现今在操盘与培训方面有相当经验的专业人员进行专业房产知识培训，由本人负责楼盘及竞争楼盘相关资讯及销售百问培训。
○销售表格的制作：销售表格是规范销售行为，提高客户资源利用率与成交可能性的一种行之有效的方法，也是公司上层人员及时了解楼盘销售动向、及时调整销售策略的风向标，因此，销售表格的制作与有效使用就显得至关重要。相关表格见附件3。
○销售部的规范与奖惩制度的确定与实施：在楼盘推广期间，为更好的规范销售行为，提高销售人员的积极性，建议通盘考虑销售部的工作规范与奖惩机制，以提高工作效率和楼盘销售效益。
○楼盘外立面及楼盘内部环境的清扫与整理：由于本楼盘是现房，且前一阶段部分客户对本楼盘的误解乃至谣传，对房开及项目的声誉有极大的损害，因此，及早竣工，将整个楼盘完全地展示在民众面前，是最有效的提升民众信心的方法。
○销售价格的调整：福鼎大厦滞销已久，经过详细的市场调查和研究，楼盘滞销的原因不在于价格，而在于推广手段与客户对楼盘的信心上，对比福鼎现有的新时代商厦与锦江大厦两个楼盘，福鼎大厦还有相当大的价格优势，因此对价格进行适当的微调，以从其它方面增加本大厦的附加值，突显本楼盘的整体优势。
分析本楼盘与其它两楼盘的销售情况，发现比较畅销的基本是朝向较好的套型与大厦中间的楼层，而其它套型的销售大多呈停滞状态，这很大程度反映了本地居民的消费倾向，而房开的定价恰恰没能很好地解决这一问题，导致了销售失控的情况，因此本次价格调整主要从朝向、层次方面着手，整个调价思路是拉大好差套型的朝向差价；低层与高层住宅进行微调甚至不调，中间层次的套型调整较多（相对而言）。具体调价表格见附件4。
○开盘时间的确定：现本案相关竞争楼盘锦江大厦于今年6月竣工，而时代广场也会于今年12月竣工，由于福鼎当地市民的消费水平有限，因此建议本案推广时间最好早于其它楼盘，这样才能为楼盘的一炮走红打下基础。综合考虑各方面因素，本案推广时间不宜迟于6月份。
○售楼处的布置：售楼处作为顾客与楼盘对话的第一道关口，它的形象设计，环境布局将会直接地影响着顾客的情绪，好的楼盘会说话，好的售楼处同样也会招引顾客，售楼处作为最容易激发客户购买欲望的地方，它将统领整个楼盘，微缩着整个楼盘。因此，对售楼处进行适当的投入将会产生巨大的效益，我公司现有的售楼处地段较偏、布局偏于小气，因此建议在现楼盘的正面一层或二层重新布置一售楼处以彰显本楼盘的大气与高尚特色。再在售楼处周围布置以指示牌、刀旗、气球类以烘托一种热烈的气氛。
○广告方案的确定：楼盘销售关键要做到人气的聚集，只有通过不断的蓄积人气，楼盘的畅销才会成为可能。而人气的聚集有相当部分要通过广告与媒体的系统安排，因此在项目推广期前确定一套系统的、有建设性的广告方案是非常必要的，具体细节见附件2（本附件因时间原因，延后至5月提交）。
○菜单式装修的宣传与装修公司的确定：菜单式装修在福鼎是一种全新的概念，引入这一概念不仅对业主来说有相当大的实惠与便利，同时对于楼盘的销售也是一大亮点，而对于我公司而言要做的只是确定装修公司与协调好物业公司与业主的交接，因此，为了使本楼盘与其它楼盘区别开来，以争取更多的客户，我们有必要率先引入这类较有创意的概念。具体菜单式装修资料与方案见附件5、附件6（本附件因时间原因，延后至5月提交）。
○样板房的装修与布置：假如时间许可的话，我们还可以在福鼎率先引入样板房，这样做有以下好处：（1）通过样板房可以把原有套型中的缺点很好地进行掩盖，促进较差套型的销售；（2）通过引入样板房可以更好地贯彻菜单式装修的概念，使之相辅相成；（3）样板房可以提高本楼盘在福鼎当地的民众注目率，从而达到宣传的目的；（4）由于本楼盘是现房，我们还可以在销售中把样板房通过适当优惠的方式推销出去，从而收回大部分装修样板房的费用。
○物业管理公司的确定：多层住宅的部分业主已于去年底开始入住，但本项目由于工期原因物业管理公司迟迟未能确定，致使部分业主对物业方面颇有微言，从而给本楼盘的销售带来一定障碍，建议及早确定物业管理公司，并把物业服务、物业收费的相关内容公之于众，做到透明化管理，这样做是推动部分观望者入市的行之有效的方法，也是提高楼盘美誉度、促进销售的必经之路，另外，针对福鼎市民对物业方面的恐惧心理，建议引入一家具国际声誉的物业顾问公司，以提高物业管理水平，这不仅是本楼盘的一大亮点，同时也是福鼎楼市的一大新闻，极具号召力与影响力。物业顾问公司相关资料见附件7。
2、中期：项目推广期
项目推广期主要包括引导期、公开期、强销期、持续期，整个流程中最为重要的就是公开期与强销期，只有踏踏实实做好前期筹备工作，才能使项目的推广顺利进行，因此在本调整策划书中对项目推广的步骤与流程不做过多的描述，仅对本案推广的销售通路与销售目标做一简要分析。
（1）销售通路
销售通路一：
通过整个正规销售流程销售。

销售通路二：
前期安排与温州现有炒楼者进行交流与沟通，争取吸收一部分炒楼者来本楼盘炒楼，以增加本楼盘的热度。
销售通路三：
通过适度的提成（以1-2%为宜），争取部分业主及福鼎当地人士通过人际关系为本楼盘促销，但执行这一方案时必须注意保密。
销售通路四：
针对福鼎市民对物业费用的担心，我司还可以通过赠送物业费的方式（初步定为赠送5年物业管理费），以吸引一部分购房者入市。
（2）销售目标
第一阶段：（6月底至7月底）
预定成交 32户
销售率 50%
第二阶段：（7月底至8月底）
预定成交 20户
销售率 31%
第三阶段：（8月底至1月底）
预定成交 12户
销售率 19%
3、后期：楼盘交付期
这一时期主要是一些物业方面的问题，与策划营销关系不大，因此在本篇中略过不谈。

四、项目全程策划工作时间计划表
见下页表格