媒介策划香满楼牛奶媒介推广策划方案.PPT

1,二零零零年八月,时期：1999年1月至2000年6月区域：广东省地区数据提供：央视－索福瑞AC－尼尔逊新生代市场公司,香满楼牛奶媒介推广策划方案,2,牛奶类媒介市场分析香满楼及竞品分析（8类）重点城市投放分析媒介目标媒介目标对象,目录,媒介市场区域广告投放组合媒体的选择媒介预算及量度,,3,一、牛奶类媒介市场分析,4,牛奶品类广告投放一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,5,牛奶品类广告投放数量一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,6,牛奶品类广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,7,牛奶品类媒体广告投放份额表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,8,牛奶品类广告份额投放小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。,9,牛奶品类广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,10,牛奶品类、品牌广告按时期投放比较1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,备注：品牌广告以投放量前十二位为标准,11,牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,12,牛奶品类广告份额投放小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月为广告低谷。1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。2000年6月广告费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的33.7%。在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。,13,牛奶品类广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,14,牛奶品类广告投放地区小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100万元左右。,15,二、香满楼及竞争品牌分析,16,香满楼牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,17,香满楼牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,18,香满楼牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,19,香满楼牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%香满楼的广告重点时期为二月份电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，报纸媒体只占11.5%的份额投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点,20,伊利牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,21,伊利牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,22,伊利牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,23,伊利牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,伊利牛奶广告总量为534万元，占总体广告量的12.7%，为维他奶、汾煌牛奶之后第三位它的广告重点时期在99年为五月和八月，但2000年广告突发性的增加，特别是六月广告量高达197万元，有可能是伊利广告大量增加的前兆电视、报纸媒体兼顾，两者的比例为57.3%：42.7%；其中电视媒体以5”15“20“30”多种电视版本，报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上，黑白与彩色版本兼有。投放地区集中在深圳和广州、汕头，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市广告总量的36%。该品牌可能是采取实用原则，在深圳效益回收较好，但是需预防它大举进入广州市场。,24,维他奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,25,维他奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,26,维他奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,27,维他奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,维他的广告总量高达776万元，占总体广告量的18.4%，为牛奶类广告量的第一位维他的广告投放具有层次，高低相间，每年有多个广告投放的高潮和低点，有利于产品的资金回笼及市场反馈，及时作出更佳反应。电视媒体是维他的重点投放媒体，占99.6%。电视版本以30“”为主投放地区较其他品牌广，深入到广东省中小城市，其中广州、深圳、汕头、韶关是投放重点城市。广告投放非常完美，是牛奶市场中最难于对付的对手,28,汾煌牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,29,汾煌牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,30,汾煌牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,31,汾煌麦片98-00年媒介投放趋势分析,单位:RMB’000,32,汾煌牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,汾煌牛奶广告总量为747万元，占总体广告量的17.7%，是牛奶广告投放量第二位它的广告重点时期是从99年10月8日（国庆假期后）开始重点投放，其中99年10月、11月、12月广告平均为145万元，这与汾煌广告重点从麦片转移至可乐和牛奶类广告有关，汾煌广告全选择电视媒体，这是汾煌所有品牌的共性（可乐与麦片），电视版本以15”为主投放地区集中在广东卫视和珠江台，由此可见该品牌目标是成为广东省品牌，非广州市区域产品。应非常注意其品牌的知名度联想指数，汾煌将是未来牛奶市场中的一个重要角色,33,光明牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,34,光明牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,35,光明牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,36,光明牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,光明广告总量为389万元，占总体广告量的9.3％,列于牛奶类广告的第四位。光明的广告策略是在99年投放少量广告来探试市场反应，经过一年的调整后，在2000年1月份牛奶类广告淡季进攻，投放了145万元，在2月份后其他牛奶类广告增加时减少自身广告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的导入作用。媒体选择方面电视、报纸的比例为77.3%：22.6%，电视广告投放在凤凰卫视中，版本为15”30”，报纸广告全为彩色版本；2000年元月广告投放额为145万元，其中报纸投放为88万元，报纸在广告的导入期占据非常重要的位置。投放地区集中在广州和深圳、汕头。光明是一个著名品牌，在上海市场非常强大，在南下中市场争夺中非常谨慎，其广告策略非常适合香满楼借鉴。,37,燕塘牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,38,燕塘牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,39,燕塘牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,40,燕塘牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,燕塘牛奶广告总量为157万元，占总体广告量的3.7%。它的广告重点时期在99年8月和2000年2月，重点时期为牛奶类品类广告淡季时。电视、报纸媒体比例为68.5%:31.5%，电视广告版本非常多，从5”至45”均有，广州市场中以5”15”为主，投放时段报纸媒体以黑白广告为主投放地区集中在广州和汕头，广州投放的广告占自身广告总量的91%。燕塘牛奶属于广州市品牌，具有一定的品牌知名度，应密切关注其动向。,41,蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,42,蒙牛纯牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,43,蒙牛纯牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,44,蒙牛纯牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,蒙牛广告总量为69.4万元，占总体广告量的1.6%。蒙牛的广告投放也较为谨慎，一直是试探性在汕头和深圳投放广告，在2000年6月突然大量在广州市投放电视广告（广州无报纸投放）电视、报纸媒体的比例为56%:44%，电视以5”15”为主，报纸以黑白为主，仅投放于深圳特区报。投放地区为广州和深圳为主。有一定的发展，但是为内蒙古产品，打入广州市场有一定难度。,45,风行牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,46,风行牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,47,风行牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,48,风行牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,风行广告总量为12.2万元，占总体广告量的0.3%。风行的广告投放一直到2000年6月才出现广告投放。电视、报纸媒体的比例为9.8%：90.2%，报纸为绝对的重点，为促销活动的宣传辅助工具。投放地区为广州，属于区域性产品。品牌知名度不如香满楼，广告投放量也低于香满楼，在媒体方面风行不是香满楼的竞争对手，主要应借鉴其促销活动。,49,达能牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,50,达能牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,51,达能牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,52,达能牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月,达能广告总量为2.6万元，占总体广告量的0.06%。达能的广告投放只出现在每年4－6月，其中以5月为最高点。只有电视媒体的投放，但要注意达能酸奶的品牌联想的影响。投放地区为广州（佛山）和珠海，属于区域性产品。品牌知名度高于香满楼，广告投放量低于香满楼，在整体来讲无法与香满楼竞争。,53,三、重点城市投放分析,54,广州市场牛奶广告投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,55,深圳市场牛奶广告投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,56,汕头市场牛奶广告投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,57,韶关市场牛奶广告投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,58,重点市场投放分析小结1999年1月－2000年6月,广东省牛奶市场主要集中在广州、深圳、汕头、韶关四个重点城市，在牛奶类广告有3495万元广告集中在四个城市中，占全省广告总量的83%广州市牛奶广告额为2206万元，其中汾煌、晨光、维他为投放前三位深圳牛奶广告额为7478万元，其中伊利、晨光、维他为投放前三位汕头市牛奶广告额为440万元，其中维他、汾煌、伊利为投放前三位韶关市牛奶广告额为102万元，其中维他占投放额的45%维他在每一重点城市都是投放前三位，其他品牌各有重点区域,59,四、媒介目标的确定,60,97-99年广州牛奶市场份额一览表,结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升,,61,广东省牛奶类媒体广告量1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额，力度明显不足,62,及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场,择物而击，相时而动,,香满楼牛奶的媒介目标,,重拳出击！!,63,五、媒介投放的目标人群,64,广州市场牛奶常用品牌分析,,65,香满楼牛奶媒介－目标对象,小结：香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高男女性选用香满楼略低于燕塘，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同35－44、55－60岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好16－24岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强25－34、45－54岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。,,,,,,家庭收入较高,,媒介目标对象：家庭月收入2900元以上5－60岁的群体,66,六、媒介市场区域的确定,67,香满楼牛奶媒介投放－市场区域,选择标准：1、品牌市场销售的目标****2、市场的竞争对手的分析***3、市场媒体的成本***4、市场的发展指数****,,广州,,68,七、媒介载体的选择,69,广州地区15岁以上接触媒体习惯,,,,,70,八、媒介投放的组合,71,广州地区15岁以上电视媒体接触习惯,,,,72,竞品电视媒体投放版本1999年1月-2000年6月,73,电视媒体选择,1、年龄15岁以上的收视率不低于5%；2、相对较长时期内收视率不低于3%；3、年龄15岁以上的CPM便宜；4、少投干扰度大的电视媒体；5、媒体形象好的电视媒体；,广州市有线翡翠广东省有线翡翠广州市有线本港广东省有线本港广州电视台,,节目选择：剧集前后插播,74,广州地区电视媒体的收视对比（一）,数据对象：家庭月入1000-2900元的5-60岁群体,75,广州地区电视媒体的收视对比（二）,数据对象：家庭月入2900元以上的5-60岁群体,,香满楼选择的时段,,香满楼重点选择的时段,76,广告投放量度--确定频次,77,广州市收视点与到达率分析,目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体,78,部分牛奶的媒体广告量2000年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）,目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体,79,可口可乐1999年广州市广告投放趋势线单位：RMB(‘000’),80,牛奶前三位广告按时期投放趋势线1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）前三位为：维他、汾煌、伊利,81,香满楼牛奶电视广告－投放曲线,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,9,10,11,12,1,2,,,9日,,,82,广州15岁以上报纸阅读习惯,,,83,竞品报纸媒体投放1999年1月-2000年6月,84,香满楼牛奶报纸广告－投放曲线,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,9,10,11,12,1,2,,9日,,,,85,报纸媒体选择,有影响力的大报；投资回报大的报纸（CPM）；阅读率高的报纸；健康版或生活版；媒体形象好的报纸；,广州日报羊城晚报南方都市报,,版本选择：AB版新闻版面,86,户外媒体-灯箱选择,,靠近购物商城、超市的灯箱；车流较慢，较繁华街道的灯箱；投资回报大的户外（CPM）；干扰度小的；目标消费群人流量大的地段；,天河路体育西路中山路解放路人民路东风路,,路段选择：经济发达城区,87,广州杂志阅读习惯（15-35岁）,,,88,杂志媒体选择,有影响力的杂志；投资回报大的杂志（CPM）；区域性较强；媒体形象好；,南风窗家庭,,版面选择：内插,89,九、媒介投放的预算及区间量度,90,香满楼牛奶媒介－基本预算,,备注：以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非最终数字，按正负5%计，约为500-552万元之间,91,香满楼牛奶的导入期流程,92,香满楼牛奶的导入期说明,市场目的：迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体媒介目的：电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到达率为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率)具体措施：刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8日不投放媒体广告，在10月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河东山）预算费用：该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元注意事项：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题，不排除报纸投放的变动,93,香满楼牛奶推介期流程,94,香满楼牛奶的推介期说明,市场目的：在香满楼信息有效传播到消费群体后，市场将有良好的反应，市场销售额制止下滑的势头媒介目的：电视媒体收视点达到1000点，到达率为92%，报纸媒体到达率为70%，户外媒体到达率为60%(均为1次以上到达率，且为累计)具体措施：在广告导入期完成后及时总结，11月1日前作出竞争对手反应和自身投放的分析，相应调整部分投放计划，在11月份电视保持错落平衡投放，让受众逐步接受香满楼的主张；报纸积极应对竞争对手，以软性文章为主，并选择较为灯箱和有层次的杂志进行配合投放预算费用：该期间时间约为一个半月，费用约为115万元注意事项：报纸投放中以竞争对手反应为主，时间安排可能出现较大变动,95,香满楼牛奶推广期流程,96,香满楼牛奶的推广期说明,市场目的：有效传播香满楼全面信息到消费群体，并引起消费群体的注意和相应的市场反应，品牌销售有所回升。媒介目的：电视媒体收视点达到1400点，到达率为95%，报纸媒体到达率为75%，户外媒体到达率为68%(均为1次以上到达率，且为累计)具体措施：在广告导入期和推介期完成后，绝大多数消费群体对产品品牌主张有认识度后，适当在12月中旬低调电视广告投放，适当投放报纸广告配合直邮夹报和公关活动（新年的牛奶订单），以及利用有层次的杂志广告完善品牌形象；在2001年1月份开始新一轮重点广告投放，以期广告低潮期进行的宣传更有力度预算费用：该期间时间为一个半月，费用约为155万元注意事项：电视、报纸投放将视市场的反应而动，本期间竞品的反应将会影响计划执行，加之新年广告价格的调整，因此投放将可能有较大变化,97,媒介总结,香满楼，不是没有知名度，不是没有美誉度，不是没有市场，而是没有声音！,把香满楼的声音喊得更广，更响！,在广州市的2000年9月-2001年1月进行香满楼的“拨乱反正”攻势,充分利用电视、报纸、户外、杂志等媒体，针对香满楼的受众目标，选择适合的载体，重新确立香满楼的市场主导地位！,,,98,我们期待成功！！,