广州市番禺奥林匹克花园补充策划建议.doc

广州市番禺奥林匹克花园补充策划建议

目 录
一、项目的取胜市场之道
二、项目的概念组合
（一）主体概念设想
（二）具体建议
三、开盘时间的选择
四、整合广州奥林匹克资源
（一）操作难点及解决办法
（二）实施整合的层面
（三）原则
（四）具体做法建议
（五）敞司在整合资源中所起的作用

二０００年三月四日，敞司提交了《番禺奥林匹克花园全案策划书》，并在与贵司的探讨过程中，进一步地了解了项目目前的情况，因此在前面那份相对较全面的报告基础上，根据项目现状，对贵司目前最关心的几个关于项目规划、开发概念的深化、市场时机的把握及整合现有资源作出具体的建议和说明。
一、项目的取胜市场之道
１、别墅市场取胜的机会在哪里
由《全案策划书》相关叙述可知：
高综合质素＋个性化特点

２、综合别墅取胜市场条件分析，项目的优劣如下：
优 势劣 势
发展高实力雄厚，已有在当地成功开发，销售别墅的经验对广州地区别墅市场较陌生，且项目在广州市场的知名度不高
地理
位置距市桥中心仅3公里，交通网络完善，且位于市政规划的区域干线侧，可辐射的范围与客源层次较广，较有发展潜力。位于番禺市郊，非国道及主干道侧，且处于翻番禺市政规划远期目标，目前的带动作用有限。
周边
环境北面为市区路通市桥，路面宽敞、干净，两侧为一些临街商铺和住宅小区，人流较少较单纯。东面及南面为农田，无工业污染源，空气较清新，具田园风光。北面为陈涌村，无商业区，旅游景点、风景区，地形无自然山、水，因非主干道，人流较少及人流质素一般，不会太高。
小区
环境绿化率高，会采用立体绿化的方式，主题景观规划会较有特色。无自然山形、水体、植被可供利用
规划
设计独具一格，具澳洲风情，平面设计选用已为市场所接受的优秀户型，高起点、高标准、高水平，能体现新世纪创新和超前意识。行列式排布，可用于较集中绿化的空间较少
物业
管理水平高，管理完善，保安措施，管理全面化、智能化是发展商自己的物业管理公司，在支持和增加项目的卖点上不如著名公司有力，且必须在原有基础上增加更多的附加值（如智能化等）
配套较齐全且有特色，会所规模，有学校、配交通车、医疗中心、幼儿园等周边无完善市政配套可供利用，全靠小区自身配套。
尖型澳洲风情的高尚社区，在广州地区无类似物业在规划中要将概念落到实处，且市场接受和了解有一个过程。
个性
特点奥林匹克生活方式，运动休闲型社区几个主要概念的融合及具体支持点的体现

３、项目取胜市场之道
（１）项目更名为“华南奥林匹克园”
（说明：“番禺”不同于广州为一人所周知的大都市，其包容性和代表水平相当高，所以为塑造大盘风范，使项目不仅仅是局限于“番禺”这样一个较小的区域和水准，需从名称摆脱“番禺”的影子，定位语不一定是“华南”，也可以是其它区域或能代表档次提升的定位语）
从本项目的特点和前文对别墅的分类可以看到，本项目有塑造成为区域性代表物业的条件。而且由于项目受到来自广州周边区域（如市区中心、华南干线沿线、顺德等）的直接压力，所以，项目的市场定位要超然于广州市和番禺地区的区域划分，所以，项目的市场定位要超然于广州市和番禺地区的区域划分，以其独特的开发概念（奥林匹克生活方式）及个性化特点（澳洲风情），宣扬项目的超高档次、高品味、高综合质素。有利于项目脱离与其它较小区域性市场的直接比较，而站在更高的市场高度（可以是广州市甚至是整个华南地区）向市场传达“我们的地位是无可比拟的”项目信息。项目市场定位
华南以科学运动，健康管理为中心的
21世纪澳洲风情运动休闲代表性社区
分析：敞提出这样的项目定位，即有可能性亦都有必要性
可能性：本项目拥有无可比拟的先天优势，只要敞司能尽早介入，根据敞司在全国各地操作地标准牧业的经验，通过后天再创新，无论具体规划布局，平立面设计，营销策略技巧等方面，我们都有机会达到意念超前而且又符合客户未来的要求，不仅满足客户的需求，还要做到引导别墅时尚消费。
必要性：别墅市场的竞争日趋白热化，不仅虽供应量大增，更由于这一部分目标客户数量有限。只有实力强劲而且经验丰富的发展商才有资格逐鹿于此。超额利润的只能来源于控制成本、缩短开发周期以及增加楼盘的附加值。在“赢家通吃”的残酷竞争中，不占据领头羊的地位，就会面临更大的市场风险。
(2)类型走市场空档：以异国情调的澳洲风情高尚社区为主层，营造豪华、大度的环境，具有奥林匹克特色的运动休闲生活方式和生活氛围，区别目前市场上已有的欧式、北美湖泊式、美式、高尔夫式别墅及生活方式。
(3)综合利用2000年澳洲奥运会和广州奥林匹克花园相关资源，在市场上树立一个以综合质素高，个性化卖点突出的品牌形象。
(4)引领别墅类社区生活方式的更新。
(5)增加“星级享受”的心理附加值。
(6)配合经济实在的价格、便利的交通、优雅幽静的小区环境，高质素生活环境：绿静美、空气清晰，精心营造的人文环境景观，个性卓然具文化品味的完善规划设计。
二、项目的概念
（一）主体概念设想
澳洲风情园，生命新绿洲
释义：
１．澳洲风情园：
(1)澳大利亚人酪爱运动：“体育运动才是生活，其余都是空的”；
(2)澳大利亚的城市规划整齐有序，风光旎，以低密度别墅为主体，绿化率高达60％以上，号称“花园城市、，最适宜居住；
(3)澳大利亚空气清新、气候宜人、环境优美；
(4)2000年奥运会在悉尼举办；
(5)番禺奥园的开发目的是建成一个最适合居信的最具有奥林匹克特色的运动休闲式高尚别墅社区。
综上所述，“澳洲风情园”揉合了规划建筑特色、奥林匹克生活方式、体育与澳洲文化相融合的文化品味及最适宜居住的环境特色，达到了形式与内涵的统一。
2．生命新绿洲：
(1)个性卓然的异国生活环境和方式，代表了健康、运动、生态、自然、环保和休闲；
(2)奥林匹克生活方式的主要概念“科学运动，健康生活”；
(3) 紧扣21世纪生活方式时尚潮流，引领住宅消费新观念，绿洲既是指环境也是指生活方式。
概念设想一：
番禺奥林匹克花园“澳洲风情园，生命新绿洲”概念设想：
（本构思主要突出本项目“科学运动，健康生活”的生活理念，强调澳洲式高尚社区生活与相应的管理、服务、和具澳洲特和奥林匹克特色的运动休闲生活方式）。
澳洲风情园，生命新绿洲
构思依据：
１、项目有广州奥林匹克花园的资源可整合；
２、城市环境不断恶化，但这里依然空气清新、鸟语花香、十分适合休养生息。
３、澳洲的城市规划及适宜居住程度名列世界前列。
４、2000年奥运会在澳洲召开。
５、悉尼申办奥运会成功的王牌是率先提出了“绿色申办”的口号，把环境保护和城市规划、环绕美妥善地结合起来，以一幅干净、美丽、和谐的面貌，把悉尼建设成一个运动是最佳选择的奥林匹克城市。
６、我们的目的将项目建成一个最适合居住的最具有奥林匹克特色的运动休闲式高尚别墅社区。
７、项目会所体育休闲配套应有尽有，处处体现运动休闲的生活享受。
８、项目将提供智能化的管理系统及配套。
９、项目将引入五星级酒店的管理及服务。
１０、21世纪的居住潮流：一是健康，二是环保。健康一靠边营养，二靠运动，三靠良好的心理状态；而环保一靠环境本身的质量，二靠新技术，新材料减轻对环境的污染。
海浪澳洲风情的奥林匹克运动休闲生活方式。
设计概念实施计划：
１、总体规划
(1)整个小区为低层洋房及别墅，容积率低，绿化率高；
(2)澳洲式花园的设计配合体育休闲特色的小品，使绿化贯穿整个小区；
(3)澳洲风情步行街的设置更赋予了项目丰富的异国风情和文化内涵；
(4)体育型会所专业及特色体育休闲项目应有尽有，真正体现运动休闲式的生活。
２、洋房单体设计
(1)外墙建筑风格具澳洲特色，富现代感；
(2)跃式设计市内少有，更显稀缺性；
(3)鲜花林荫道的设置丰富了健康步径的含义；
(4)装修标准豪华实用，带家私电器的装修套餐使投资者省却不少时间。
３、物业管理：为住户提供星期的物业管理与服务，增加了品牌含金量和心理附加值。
４、居住概念：生命新绿洲。
(1)空气清新、环境优美有益身心；
(2)安全、舒适的生活环境及完善的生活、娱乐设施；
(3)细致的关怀及优质的服务。
５、销售前准备
(1)项目指示路牌，除了能引导客户进入现场，还能体现本项目的形象。
(2)会所前绿化布置，从侧面体现本项目的形象及档次；
(3)工地围墙：体现本项目的规模及渡假山庄的形象；
(4)现场售楼部：侧面体现项目的形象及风格；
(5)现楼售楼部：给客户较直观的感觉，豪华的装修标准体现本项目的档次及渡假山庄的形象。
６、营销：强调番禺奥园澳洲风情和奥林匹克生活方式相融合统一的过人之处。
(1)强调真正的澳洲特色楼盘；
(2)强调运动休闲配套的齐全、特色及智能化的设计；
(3)强调无所不在的星级管理与服务；
(4)强调奥园系列品牌的名牌效应。
（二）具体建议
1、请充分考察2000年悉尼奥运会奥运村的规划设计及实施，择其精要“克隆”。（敝司正循多种途径查阅相关资料）奥运村多数住房为3-4层花园别墅，楼房之间小溪穿、树木繁茂、鸟语花香、空气清新。
2、命名：番禺奥园的各幢物业、街道、景观、各条小区主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花来命名。如某一组团叫做新南威尔式街区或皮特洛（新南威尔式州花）区，各幢物业就分别叫做悉尼、堪培拉、惠灵顿等。
3、景观规划：以澳洲特产的树种和鲜花为造景主体。贯穿小区的规划路、所有的小区路以各州花、州树、草坪为主体造景，形成鲜花森荫道。
如规划路叫奥林匹克大道(2000年悉尼奥运会设施之一），以澳大利亚无花果树和国树桉树为主的林荫大道。
新南威尔式街区就以皮特洛花为主体造景，或鲜花小径、花坛造型、观赏花廊等。
可供选用的鲜花有：国花金合欢（可考虑种植在会所和步行街区域）、新南威尔士州花皮特洛花、维多利亚州花石竹花、北部地区区花沙漠玫瑰、南澳大利亚州沙漠豌豆花、西澳大利亚州花袋鼠爪花、塔斯马尼亚州花蓝桉、昆士兰花库克敦兰花。
可供选用的树种有：桉树、合欢树、假山毛桦等。
3、步行商业街可命名为文洛加(Manuka)和金斯顿(Kingston)（二者均为堪培拉著名购物中心），设有购物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜总会、游乐项目等。
4、根据澳大利亚各主要城市的规划特点：堪培拉宁静而有姿采，规划整齐的花园、树林，别致的住宅楼房，绿地面积占城市总面积的60％以上，人们的生活节奏也是缓慢、悠闲的。墨尔本曾被评为全球最适宜居住的大城市之一，宁静优雅，拥有令人目不暇接的公园、草地、清凉花园、林荫大道、咖啡室、书店等。因此番禺奥园的规划主体也应遵循以上所述。
5、会所体育休闲类澳式特色设置有：掷回力镖、丛林漫步、钓鱼、爬石等。
三、开盘时间的选择
出于成本控制及工程进度配合的考虑，贵司拟在2000年6月25日（可能工程进度赶不及）或8月1日（贵司主要趋向）开盘。
原因：
1、配合香港市场无线电视本项目奥运黄金时段广告全面铺开，希望香港市场的广告效果可以同时影响到广州及番禺市场，节约推广成本，提高投入的效益。
2、8月1日开盘，无论是规划、工程建设及销售准备都可以更充分，有更高市场接受度的把握。
敝司原则上赞同贵司的考虑角度。但鉴于市场时机的抢占，在开盘时间上较倾向于6月份（原因已在《全案策划书》里作详细说明）。即使是要尽量保证准备充分，也希望用加快工作进度和提高工作效率的角度，尽量争取在7月份开盘。或者8月份开盘前充分考虑到在其它大盘的强销期争取积累客户资源。
原因说明：
1、在推广成本预算时，是按香港为一个市场，广州、番禺为一个市场来考虑的，是充分考虑过两个市场的不同的。因此，这一部分成本节约 的金额不会大。
2、由于广州本地转播香港电视节目所有的广告是全部撤换的，特别是奥运期间的黄金档期，因此香港电视广告的效果要影响到广州、番禺的市场可能性相当小。
3、诚如在《全案策划》里所述，2000年项目面临的竞争是相当激烈的。
(1)华南干线沿线物业五山的汇景新城（今年底，高档、低密度多层、别墅 区）、华南碧桂园（4、5月份推出）、祈福新村（正在推出）、广地花园（正在推出）；
(2)包括上述项目在内，2000年在推的别墅项目约有十几个，拟推出总量约1200套，且综合物业质素有提高的趋势；
(3)今年珠江新城大部分豪宅项目全面推出市场，推盘时间集中在6、7月份，从其总价的客户层面来看，是和别墅的目标客户重合的。
供应量空前巨大，目标客户层面相对较窄，相关项目都集中在4-6月份推出，则“手快有，手慢无”，抢占市场先机，尽快争取和稳定尽可能多的项目市场份额，成为面对市场要必须作出的果断反应。否则目标客户将会被先推出的物业所吸纳，客户资源将越来越少，市场竞争更趋激烈，必须会令到推广成本增加更多，突围而出难度更大。
香港和广州、番禺是两个市场，其市场特点、推出时间的影响因素是完全不同的，如果仅为节约不影响到大局的小量成本，而丧失市场先机，浪费了可能争取到的客户资源，加大了推广的难度和成本，将会是一个因小失大的遗憾。
四、整合广州奥林匹克资源
（一）操作难点及解决办法：
1、广州奥林匹克花园作为资源输出方会有顾虑；
2、大部分资源的积累是有偿的；
3、两个项目的发展商组合有所不同；
4、由于开发概念一致，市场资源（如2000年奥运会）的运用和推广手法会有冲突。
（二）实施整合的层面：必须是金业集团董事长郭总亲自去说服和统
（三）原则：费用分摊，资源共享，物业互补市场空档。
（四）具体做法建议：
１．联展、联办和联合出广告的相关费用共同分摊；
２．直接借鉴、整合的具体资源采用有偿提供的方式；
３、共同建立奥林匹克整体品牌，分别进行品牌的细分和不同角度的诠释、深化；
４、操作层面严格区分物业和客户类型，推广打时间差和拉开市场空档。
（五）敝司在整合资源中所起的作用
１．人员的整合：起用参与广州奥园策划和销售的全部人员；
２．广州奥园资源的运用
(1)广告资源共享：
①名称（奥林匹克）、LOGO、标准色、核心广告语（运动就在家门口）、核心品牌竞争力（科学运动、健康管理）及传播的形式感等全面统一，并赋予具项目特色的诠释：如澳洲风情；
②运动型健康型社区：从广州奥园的“中国首个体育社区”到番禺奥园的“华南首个澳洲风情的运动休闲型生活社区”；
③阳光健身工程：从广州奥园的“全国首个”到番禺奥园的“中国阳光健身工程试点社区”。
④广告策略和推广时间：广州奥园三幢18层物业将于６－７月份开盘，从其物业类型、广告策略包括销售的节奏都可以同番禺奥园相配合。建议该部分资源共享操作部署如下：
预热期：以新闻传播和公关传播为主，进行软性炒作
从奥运村－－广州奥林匹克花园－－番禺奥林匹克花园复合概念的成功历程，奥林匹克生活方式，开发商的整个发展战略及后续战略，2000年奥运谈21世纪生活新方式，邀请参加奥运的运动员和中体委领导参观、指导奥园系列，逐渐披露两个奥园有关销售信息。
加热期：以事件行销和新闻传播广告为主
举办大型“什么是奥林匹克生活方式”公开征文活动，举办两个奥园为主“买奥林匹克花园，赴澳洲看奥运会”大型幸运抽奖活动，举办“2000年悉尼奥运会中国金牌有奖竞猜活动”，得奖者可获两个奥园购房优惠折扣或相关运动休闲设施、活动、服务的免费或优惠消费。
爆发期：以促销广告配合展销会
两个奥园联合出广告，广告版面内容以统一品牌主题不同促销诉求。市区内接送点及展销点共用。
奥园与番禺奥园的品牌统一及番禺奥园的个性化发挥
下表阐述了奥园品牌的各个发展阶段概念和支持点的变化过程，而番禺奥园起点更高，因此在品牌共性的各个时期有个性化发挥，同时又是基于品牌本身的发展阶段。其中每一个阶段都在原品牌基础上有了提升，既是阶段对应又是更高水平的关系。
第二阶段充分利用2000年悉尼奥运会资源揉合“奥林匹克生活方式、澳洲”组概念进行促销，第三阶段则在“科学运动，健康管理”的基础上作了一个品牌的提升－－生活价值更精彩。
项目奥园番禺奥园
品牌概念支持点开发概念促销概念
第一
阶段全国首个“阳光健身工程”运动型、健康型社区奥林匹克名称，中体的资源利用，一梯二户跃式设计，体适能测试中心、李永波、伏明霞出任园长、社区私家大型运动场馆－－奥林匹克大厦中国阳光健身工程试点社区，奥林匹克生活方式番禺版别墅版奥园品牌特色支持点复制澳洲特色的规划设计，澳洲风情，科学运动，健康管理，尽在番禺奥林匹克花园
第二
阶段运动就在家门口无处不在运动设施为社区有机组成部分澳洲风情运动休闲型高尚社区今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魅力社区
（充分利用2000年悉尼奥运会的题材进行活动和事件行销）
第三阶段科学运动
健康管理提供运动设施、场地、通过产品、服务、文化、环境这四大系统实际人本关怀。生命价值更精彩健康的身体与生活环境，让您展现出众神采，令人生拥有前所未有的精彩－－事业、家庭生活的精彩等，从而贪图人生的价值所在。