天赐良园二期广告推广策划.doc

天赐良园二期广告推广策划思路

一、 项目分析：
1、 项目基本情况：
天赐良园二期工程，位于京通高速路北物资学院，占地面积10万平方米，为23栋板式低层住宅楼，共计680余套。楼体外观造型欧化现代，有较高的品质感和艺术感。社区内部为西式景观设计，极具现代前卫风格。社区内有地下游泳池、幼儿园、儿童活动场等配套设施。项目自2001年4月5日正式开盘发售，5月全部环境建设竣工，6月底全部封顶，10月底完成外装修，2002年春节之后交付使用。
2、项目优劣势分析：
优势：
l 天赐良园一期工程有出色表现，因此项目本身在东部地区有较大的知名度和良好的美誉度。
l 地段优越，交通便利，随着一期业主入住，社区逐渐成熟初具规模，对购房者形成吸引。
l 通州区目前是东部地区地产新区，项目众多，人气较旺。
l 项目自身品质较高，与周边项目比较有较强的竞争力。

劣势：
l 价格较一期上浮600—1000元/建筑平米，主力户型为150—170平方米，因而造成总价大副上升，在该区域属高价楼盘。
l 该地区项目全部以价格优势作为主打卖点，几乎全部定位在“价廉物美”，吸引工薪阶层认购。因此，该地区项目并非白领阶层置业的首选地段。
l 周边生活配套有待进一步建设，大环境与项目自身形象不符。
结论：天赐良园二期在本地区属于品质出众项目，自身优势大于劣势，预计会形成较大的吸引力。

二、 消费人群分析：
l 鉴于本项目主力户型总价款在50—56万元，八成二十年按揭目还款3000元左右，因此，其针对人群为：在东部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中层白领和工作优越、收入较高的工薪阶层为主要对象。
l 由于本项目的设计风格现代感极强，而且有较浓重的中欧风格，因此在受众层面上，比较符合年龄层在25—35岁之间的年轻人的审美口味。
l 项目的独栋式建筑由于总价款较高，品质出众，其针对的消费对象应为部分高层白领。由于项目特点突出，相信在销售当中口碑传播将是一个主要途径，并由此吸引群体购买。

三、 广告策划
1、 指导原则：
（1）、杜绝“仿冒”，制造“原装”
在目前各项目争先恐后的推出“西式”、“洋化”，“欧陆风格”满天下的今天，不到位的仿制与包装已经让消费者失去了胃口，对此类概念产生不信任。事实证明，仿制品永远不会有正宗原产的品质与档次。因此，在天赐良园二期的广告宣传中，树立的概念决不是“德式风格外型”之类，而是将一个德国的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了高品质、纯进口的感觉，不必再大吹大擂，自然品质高出周边项目，吸引众人注意。
（2）、避虚就实的创作风格
在宣传中，对项目不自信就会含糊，而含糊就会使传达出去的信息虚化失真，而虚浮的东西是难以令人相信的。因此，在天赐良园二期的宣传上，就要争取实打实、硬碰硬的风格，放弃虚幻色彩的描述，从专业的视角将项目的特质客观强调突出。每一个名词、术语和概念都是真实而非凭空捏造出来的。

2、 广告定位：
（1）、由于项目自身特点鲜明，优势突出，因此广告要在产品品质层面上深挖、提炼，大做文章。
（2）、在“德国制造”上强调、渲染，树立其纯粹、正宗的品牌形象。
（3）、每一期广告的切入点和主诉点均为项目自身优于别人的特点，但事实论证真实清楚，不加夸大和想象式的内容。
定位：天赐良园—德国现代人居建筑样板观摩社区。

3、 广告风格：
（1）、以设计为主要手段，以产品为主要元素。
（2）、严谨、科学、冷静的画面表现风格，带有较浓重的工业设计感。
（3）、以客观、专业的术语性文字完成文案表现。

4、 广告表现：
开盘阶段（2001.3—4月上旬）
广告目的：推出新盘，完成告知，配合项目开盘促进认购。
文 案：德国WSP建筑设计作品
个例研究住宅第1号
天赐良园——德国现代人居建筑样板观摩社区
正 文：天赐良园二期，纯德模式观摩户型，10种共计684套，自4月5日起正式开启，欢迎各界参观认购。

深入阶段（2001.4月中旬—2001.5月中旬）
广告目的：深入推荐项目优势，增强竞争力。
文 案：德国设计强调秩序感、逻辑性、合理化以及科学性，外型、结构乃至每一个线条，都有其重要的功用。
此特性贯穿所有产品，无论是汽车还是房屋。
——《工业设计史》
正 文：德国现代人居建筑样板观摩社区——天赐良园二期，融合现代设计理念，采用多种工业材料，创造多层次、多色彩、多结
构、多材质的21世纪代表住宅模式。

促销阶段（2001年5月下旬——2001年8月）
广告目的：突出项目独特优势并结合项目进度及促销手段，达成热销局势。
①文案：“德国的气候和北京相似，但是对环境设计的理念则有很大差别，我们想让天赐良园的居住者能真正了解
这一点”
——德国WSP建筑设计所
正文：德国现代人居建筑样板观摩社区——天赐良园二期的内部景观以纯粹的设计理念，创造大视野的开阔水景主题效果，无距离
的细节处理更加使人与自然融合无阻。
②文案：天赐良园二期样板组团与样板间已全部完成，有参观意向的个人或团体请与售楼处联系：电话X X X X X X X X

冲刺阶段（2001年9月——10月）
广告目的：以销售进程或工程进度刺激销售，最终完成销售计划。
A． 文案：天赐良园观摩活动正式结束，全部观摩用保留户型正式发售。
B． 文案：欢迎德国现代建筑材料研究组入住 。（天赐良园外装修完毕）

四、媒体计划：（见附表）