营销渠道战略-PPT.ppt
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1、营销渠道战略营销战略的制定过程营销战略的制定过程(一)内部资源评估(一)内部资源评估n1、生产:成本结构、生产弹性、设备、生产、生产:成本结构、生产弹性、设备、生产能力;能力;n2、财务:平衡表情况、获利能力、对资本的、财务:平衡表情况、获利能力、对资本的吸引力;吸引力;n3、营销:产品质量、差异性、顾客忠诚度、营销:产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌识别度、产品线、销售队伍、广告品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销传销技巧、渠道数量、分销能力;技巧、渠道数量、分销能力;n4、人力资源:经验、专业性、文化、创造力、人力资源:经验、专业性、文化、创造力、合作精神。合作精神。(二)分析竞争环境
2、(二)分析竞争环境n1、经济环境:发展水平、制度、人口、收入、经济环境:发展水平、制度、人口、收入、消费方式等;消费方式等;n2、社会文化环境:意识形态、价值观念、风、社会文化环境:意识形态、价值观念、风俗习惯;俗习惯;n3、竞争环境:竞争格局和程度的变化;、竞争环境:竞争格局和程度的变化;n4、科技环境:科技的发展水平与趋势;、科技环境:科技的发展水平与趋势;n5、渠道环境:渠道成员的价值观和行为准则。、渠道环境:渠道成员的价值观和行为准则。(三)确定渠道目标(三)确定渠道目标n1、市场覆盖率;、市场覆盖率;n2、分销密集度;、分销密集度;n3、渠道控制;、渠道控制;n4、渠道灵活性。、渠道
3、灵活性。目目 标标 操操 作作 说说 明明1、顺畅、顺畅最基本的功能,以短渠道为宜。最基本的功能,以短渠道为宜。2、增大流量、增大流量追求铺货率,广泛布局,多路并进。追求铺货率,广泛布局,多路并进。3、便利、便利最大限度贴近消费者,广泛布点,灵活经营。最大限度贴近消费者,广泛布点,灵活经营。4、开拓市场、开拓市场较多的依赖经销商、代理商,站稳脚跟再做他议较多的依赖经销商、代理商,站稳脚跟再做他议5、提高市场、提高市场 占有率占有率渠道保养做重要。渠道保养做重要。6、扩大品牌、扩大品牌 知名度知名度争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。7、经济性、经济性考虑
4、渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益8、市场覆盖、市场覆盖面积及密度面积及密度多家分销和密集分销多家分销和密集分销9、控制渠道、控制渠道培养自身能力,以管理、资金、品牌、所有权、培养自身能力,以管理、资金、品牌、所有权、经验等控制渠道的主动权。经验等控制渠道的主动权。大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流可以互相讨论下,但要小声点可以互相讨论下,但要小声点可以互相讨论下,但要小声点可以互相讨论下,但要小声点二、营销渠道的设计二、营销渠道的设计(一)渠道设计必要性判定(一)渠道设计必要性判定 渠道判定是营销渠道设计的第一步,它主要考虑
5、渠道判定是营销渠道设计的第一步,它主要考虑的因素有很多,但主要是以下几种情况需要进行渠道的因素有很多,但主要是以下几种情况需要进行渠道设计:设计:(1)新进入的生产企业)新进入的生产企业(2)产品的变化)产品的变化 A、产品与市场的变化、产品与市场的变化 B、产品生命周期的变化、产品生命周期的变化 渠道设计必要性判定渠道设计必要性判定(3)现有渠道出现问题)现有渠道出现问题例如:中间商的政策发生变化等例如:中间商的政策发生变化等(4)外部环境的巨大变化)外部环境的巨大变化例如:经济、社会文化、竞争等例如:经济、社会文化、竞争等(5)不可抗力因素)不可抗力因素例如:政治危机、经济危机、自然灾害等
6、例如:政治危机、经济危机、自然灾害等(二)确定分销目标(二)确定分销目标n确定目标包括:制定全新的分销目标和确定目标包括:制定全新的分销目标和修改现有分销目标。修改现有分销目标。n确定分销目标时应做到:确定分销目标时应做到:n1、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略;司其他相关目标、策略;n2、制定分销目标,并明确表达出来;、制定分销目标,并明确表达出来;n3、检查所制定的分销目标是否与营销目标、检查所制定的分销目标是否与营销目标、策略和公司其他整体目标、策略相一致策略和公司其他整体目标、策略相一致。(二二)确定渠道销售目标确定渠道销售
7、目标n渠道目标应表述为目标产出服务水平。渠道目标应表述为目标产出服务水平。菲利普菲利普科特勒科特勒 渠道目标除了应表述在一定时间内渠道目标除了应表述在一定时间内完成的销售任务额外,还应包括预期要完成的销售任务额外,还应包括预期要达到的顾客服务水平,中间机构应该发达到的顾客服务水平,中间机构应该发挥的作用。挥的作用。描述分销目标的实例:描述分销目标的实例:n一个婴儿奶粉制造商的陈述:一个婴儿奶粉制造商的陈述:“我们的分销目我们的分销目标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品店、超市、大卖场,就有机会购买这些产品。店、超市、大卖场,就有机会购买这些产品。”n
8、一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述:一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述:“我们的分销目标就是确保在我们的分销目标就是确保在40-59岁之间愿意岁之间愿意花花150-400元买一件套装的太太们,每次逛街元买一件套装的太太们,每次逛街时至少能在一个店里看到我们的服装。时至少能在一个店里看到我们的服装。描述分销目标的实例:描述分销目标的实例:n一个饮用水生产商会这样表述其目标:一个饮用水生产商会这样表述其目标:“我们将确保充足的分销供货,让市区的我们将确保充足的分销供货,让市区的家庭或单位用户在中午家庭或单位用户在中午12:00点之前订点之前订购我们的饮用水时,当天就能得到产品。购我们的饮用水时
9、,当天就能得到产品。”公司战略和目标体系的一致性公司战略和目标体系的一致性公司层公司层职能层职能层操作层操作层(三)细化分销任务(三)细化分销任务n例如:前面饮用水的目标分解任务:例如:前面饮用水的目标分解任务:n1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求;、即使处理并满足每一个顾客的订货要求;n2、运送产品至消费者指定的地点;、运送产品至消费者指定的地点;n3、保持一定库存储备以确保随时可得性;、保持一定库存储备以确保随时可得性;n4、针对竞争性产品售卖;、针对竞争性产品售卖;n5、提供购买信用条款;、提供购买信用条款;n6、提供产品品质保证服务;、提供产品品质保证服务;n7、提供维修服务;、提
10、供维修服务;n8、提供特殊顾客服务,如加急服务;、提供特殊顾客服务,如加急服务;n9、编辑有关产品特征的信息;、编辑有关产品特征的信息;n10、收集目标市场消费者购买模式的信息。、收集目标市场消费者购买模式的信息。(三)设计可选的渠道结构(三)设计可选的渠道结构n1、渠道级数:、渠道级数:n共共4个级别,有个级别,有0-3级。级。n2、各等级上的密度:、各等级上的密度:渠道密度类型渠道密度类型 中间商数目中间商数目 密集型密集型 很多很多 选择型选择型 若干若干 独家型独家型 一个一个设计可选的渠道结构设计可选的渠道结构n3、各等级的中间商类型:、各等级的中间商类型:n要熟悉各种类型中间商的特
11、点,选择那些可以要熟悉各种类型中间商的特点,选择那些可以胜任分销任务的基本类型的中间商。胜任分销任务的基本类型的中间商。n4、可供选择的可能的渠道结构数:、可供选择的可能的渠道结构数:n通过以上三方面考虑,可以得到可供选择的渠通过以上三方面考虑,可以得到可供选择的渠道结构数。理论上,可供选择的渠道结构数目道结构数。理论上,可供选择的渠道结构数目很高,如:很高,如:3个等级、个等级、3种密度、种密度、3种不同类型种不同类型的中间商,的中间商,3*3*3=27。n实际上,可供选择的渠道结构很少超过实际上,可供选择的渠道结构很少超过12个。个。(四)渠道系统方案的决策分析(四)渠道系统方案的决策分析
12、n1、长渠道或短渠道;、长渠道或短渠道;n2、密集型、选择型、独家型渠道;、密集型、选择型、独家型渠道;n3、开放性渠道或排他性渠道;、开放性渠道或排他性渠道;n4、一条渠道模式或多种渠道并用;、一条渠道模式或多种渠道并用;n5、商流渠道与物流渠道一体化或分离;、商流渠道与物流渠道一体化或分离;经过以上分析,形成多个备选方案。经过以上分析,形成多个备选方案。长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型 优点及适用范围优点及适用范围 缺点及适用范围缺点及适用范围 长渠道长渠道市场覆盖面广;企业市场覆盖面广;企业可将中间商的有时转可将中间商的有时转化为自己的优势;一化为自己的优势;一般消费
13、品较为适宜;般消费品较为适宜;减轻企业费用压力减轻企业费用压力企业对渠道的控制程企业对渠道的控制程度降低;增加了服务度降低;增加了服务水平的差异性;加大水平的差异性;加大了对中间商进行协调了对中间商进行协调的工作量的工作量 短渠道短渠道企业对渠道的控制程企业对渠道的控制程度较高;专用品、时度较高;专用品、时尚品及顾客密度大的尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜市场区域较为适宜企业要承担大部分或企业要承担大部分或全部渠道功能,必须全部渠道功能,必须具备足够的资源;市具备足够的资源;市场覆盖面较窄。场覆盖面较窄。渠道宽度结构比较渠道宽度结构比较分销类型分销类型 优优 点点 不不 足足 独家型独家型
14、分销分销市场竞争程度低;市场竞争程度低;企业与经销商关系企业与经销商关系较为密切;适宜专较为密切;适宜专用产品分销用产品分销因缺乏竞争,顾客的饿因缺乏竞争,顾客的饿满意度可能会受到影响;满意度可能会受到影响;经销商对企业的反控力经销商对企业的反控力较强较强 密集型密集型 分销分销市场覆盖率高;比市场覆盖率高;比较适宜日用消费品较适宜日用消费品分销分销市场竞争激烈,导致市市场竞争激烈,导致市场混乱,破坏了企业的场混乱,破坏了企业的营销意图;渠道管理成营销意图;渠道管理成本较高。本较高。选择型选择型通常介于独家型分销和密集型分销之间通常介于独家型分销和密集型分销之间企业自身与渠道模式选择的侧重企业
15、自身与渠道模式选择的侧重 多多-重点渠道;重点渠道;n1、市场投入、市场投入 少少-长渠道长渠道 快速掠取快速掠取-长渠道长渠道 2、预期目标、预期目标 长久耕耘长久耕耘-短渠道短渠道企业自身与渠道模式选择的侧重企业自身与渠道模式选择的侧重 竞争弱竞争弱-长渠道长渠道 3、竞争态势、竞争态势 竞争激烈竞争激烈-短渠道短渠道 高高-长渠道长渠道 4、储运成本、储运成本 低低-短渠道短渠道(五)评估备选渠道结构方案(五)评估备选渠道结构方案n1、公司变量:、公司变量:n(1)规模:通常对不同的渠道结构的选择范)规模:通常对不同的渠道结构的选择范围与公司规模成正比。围与公司规模成正比。n(2)财务能
16、力:通常公司的资本越雄厚,对)财务能力:通常公司的资本越雄厚,对中间商的依赖程度就越小。中间商的依赖程度就越小。n(3)管理经验:通常当公司缺少执行分销任)管理经验:通常当公司缺少执行分销任务所必须的管理技巧时,就必须依赖经销商。务所必须的管理技巧时,就必须依赖经销商。n(4)目标与战略。)目标与战略。2 2、产品变量、产品变量n(1)体积和重量:重、大渠道短;)体积和重量:重、大渠道短;n(2)单位价值:越低,渠道越长。)单位价值:越低,渠道越长。n(3)易腐性:渠道短;)易腐性:渠道短;n(4)标准化程度:当产品趋于标准化时,通)标准化程度:当产品趋于标准化时,通过中间商延长渠道的机会也随
17、之增加;过中间商延长渠道的机会也随之增加;n(5)技术含量:高技术产品通常用最短的渠)技术含量:高技术产品通常用最短的渠道;道;n(6)产品生命周期:对于新产品短而宽的渠)产品生命周期:对于新产品短而宽的渠道更合适。道更合适。3 3、市场变量、市场变量n(1)地理布局:指市场的地理区域和物理位)地理布局:指市场的地理区域和物理位置,以及市场与产品供应者(生产商)之间的置,以及市场与产品供应者(生产商)之间的距离。距离。n从渠道设计的角度来说,面对市场地理布局,从渠道设计的角度来说,面对市场地理布局,主要考虑是否需要充分覆盖目标市场,以及如主要考虑是否需要充分覆盖目标市场,以及如何为目标市场提供
18、产品。何为目标市场提供产品。n通常,生产商和其市场之间距离越远,使用中通常,生产商和其市场之间距离越远,使用中间商比直接分销花费少的可能性越高。间商比直接分销花费少的可能性越高。(2 2)市场规模)市场规模 n从渠道设计的角度来说,个体消费者数从渠道设计的角度来说,个体消费者数量越多,市场规模就越大,越应使用中量越多,市场规模就越大,越应使用中间商。间商。n(3)市场密度:)市场密度:n每个单位面积上的购买者的数量。每个单位面积上的购买者的数量。n通常密度越小分销难度和费用越高,越通常密度越小分销难度和费用越高,越应使用中间商。应使用中间商。(4)市场行为:)市场行为:购购 买买 习习 惯惯
19、渠渠 道道 结结 构构消费者如何购买:小数量的消费者如何购买:小数量的选购选购使用长渠道(可能几级中间商)使用长渠道(可能几级中间商)到达市场到达市场何时购买:季节性很强何时购买:季节性很强使用中间商以储存产品,减少生使用中间商以储存产品,减少生产的高峰和低谷间的差距产的高峰和低谷间的差距在哪里购买:趋于在家里购在哪里购买:趋于在家里购买买消灭批发和零售中间商,直接销消灭批发和零售中间商,直接销售售谁购买:谁购买:购买是丈夫和妻子都参与:购买是丈夫和妻子都参与:工业市场:很多个体影响工业市场:很多个体影响通过零售商分销通过零售商分销采用直接销售,影响负责人采用直接销售,影响负责人(5 5)中间
20、商因素)中间商因素n可得性;可得性;n成本;成本;n服务。服务。(6 6)经济形势与有关法规)经济形势与有关法规n经济形势;经济形势;n有关法规。有关法规。(六)选择最合适的渠道结构(六)选择最合适的渠道结构n1、财务方法:、财务方法:n由兰伯特(由兰伯特(Lambert)于)于1960年提出的财务法认为:年提出的财务法认为:财务是影响渠道结构选择的最重要的变量。财务是影响渠道结构选择的最重要的变量。n选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。决策。n这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的
21、资本成本,以得出的资本收益来决定最大利润的渠道;成本,以得出的资本收益来决定最大利润的渠道;n包括分析用于分销的资本与使用该资本用于制造业经包括分析用于分销的资本与使用该资本用于制造业经营相比较,高可自建渠道,否则选择中间商来完成分营相比较,高可自建渠道,否则选择中间商来完成分销功能。销功能。2、交易成本分析法:、交易成本分析法:n交易成本分析法(交易成本分析法(TCA)最早是由威廉)最早是由威廉姆森提出,姆森提出,20世纪世纪70年代以来已经成为年代以来已经成为营销渠道研究的焦点,被广泛应用。营销渠道研究的焦点,被广泛应用。n威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍:威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍
22、:制造商提高垂直一体化体制完成所有的制造商提高垂直一体化体制完成所有的分销任务,还是通过独立中间商来完成分销任务,还是通过独立中间商来完成一些分销任务,或者大部分的分销任务。一些分销任务,或者大部分的分销任务。nTCA方法的经济基础是:成本最低的结构就是方法的经济基础是:成本最低的结构就是最适当的分销结构。最适当的分销结构。n为达成交易需要特定交易资产,这些资产是实为达成交易需要特定交易资产,这些资产是实现分销认为所必须的有形和无形资产。现分销认为所必须的有形和无形资产。n威廉姆森认为:如果需要的特定资产很高,就威廉姆森认为:如果需要的特定资产很高,就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构;如应
23、该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构;如果不高,就可以容易地将这些资产转给那些索果不高,就可以容易地将这些资产转给那些索要条件较低的渠道成员。要条件较低的渠道成员。3 3、经验法、经验法n经验法是指依靠管理上的判断和经验来经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。选择渠道结构的方法。n(1)直接的定性判断方法;)直接的定性判断方法;n(2)分销成本法:估计不同的销售渠道)分销成本法:估计不同的销售渠道的成本及收益,并通过这些数字对比获的成本及收益,并通过这些数字对比获得成本低收益大的渠道结构。得成本低收益大的渠道结构。n如:通过对直销和不同分销成本比较。如:通过对直销和不同分销成本比
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