《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告.doc
《《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告.doc(18页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、佘山银湖别墅分阶段营销策略报告对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言,其首期项目营销策划的核心内容,实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌,在实现销售目标的同时,能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。以下本文将围绕这一核心问题对佘山银湖别墅上一阶段的营销工作的市场效果作出总结,并制定本项目下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。1佘山银湖别墅项目开盘阶段营销工作总结1.1.佘山银湖别墅项目开盘阶段的主要营销工作本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核心重点所展开的。整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002
2、年1月25日。(以主要报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。)本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立本项目的市场知名度和高档物业的市场形象,为最终建立市场品牌打下扎实的基础,并实现相应的销售目标。围绕这一主导营销策略,本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段,即:1)项目形象推广阶段(2001/12/6-2001/12/21)本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上,吸引目标消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本项目整体形象和基本开发理念的认同程度。围绕这一工作目标,本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方
3、面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点(基本开发理念)的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传,引起市场的关注,为下一步的推广工作作好铺垫。而从实际的市场反应分析,强大的广告攻势也达到了预期的目的。从对于当时的有关销售统计资料分析,在本阶段短短的15天时间内,本项目无论在消费市场,还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础,也聚集了一些人气。2)项目开盘宣传阶段(2001/12/27-2002/1/11)本阶段是整个项目开盘阶段营销工作的重中之重,其核心的工作目标是通过项目开盘仪式这一事件营销手段,形成项目实际意义上的第一个销售高峰;在进一步树立项目市场形象的同
4、时,完成相应的销售目标。围绕这一工作目标,本阶段在各方面单位的配合下,作了大量的营销工作,是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先,在宣传方面以“佘山银湖别墅开盘仪式,即香港明星购房团”为主题在活动前后动用了包括:报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒体手段作了大量的宣传报道,使得项目的市场知名度得到了进一步的提升,项目的形象也更深入人心。其次,在时间紧迫,天气情况糟糕、工作难度大的情况下,按预定计划基本完成了项目现场样板展示段和样板房的施工。使项目的市场形象由原来单纯的理念性的阐述转向实质性的展示,为实现销售做好了最必要的准备。最后,作为核心的开盘仪式当日活动,在岁末年初的上海楼市所引起的
5、震动可以说是空前的。活动中一系列的流程安排基本都取得了预计的目的,在开盘当日也取得了不错的销售业绩。可以说,整个活动从策划到执行都还是比较成功的。在开盘活动结束后的2002年1月,通过连续的宣传报道,对保持目前的良好销售势头作了很好的延续,为整个项目开盘阶段的营销策划工作作了一个漂亮的结尾。1.2.佘山银湖别墅开盘阶段营销工作成果总结通过2001年12月至今的近2个月的工作,佘山银湖别墅项目开盘阶段的营销工作可以说已经告一段落。一目前本项目的实际成交状况以及市场对于本项目的反应和目前每日来电来访的客户数量来看。可以说本阶段的整体营销工作基本达到了预期的要求。项目的基本市场形象已经树立并为目标消
6、费群体所基本接受,实际的销售状况也呈逐步成长的良好态势。2如何制造佘山银湖别墅下一个销售高峰是下一阶段项目营销的重点通过2002年1月的销售工作,可以认为由开盘阶段所形成的项目第一个销售高峰已经基本结束,项目销售将逐步走向平稳。如何制造下一个的项目销售高峰和如何度过2个销售高峰之间的过渡期是项目目前营销策划工作的重点。2.1.制造项目下一个销售高峰的关键在于树立项目的市场品牌总结项目开盘阶段营销策划工作的经验以及客户对目前本项目的反应,作一个比较公证的市场判断:目前本项目在消费市场中已经成功的树立了高档生态别墅区的市场形象并已经为消费群体接受,对销售也起到了一定的推动作用,但值得注意的是与这一
7、市场形象相适应的项目市场品牌还尚未形成。因此,尽快确立本项目的市场品牌是制造本项目下一个销售高峰的前提也是关键。1)市场品牌确立的关键是凸现项目本身的品质通过项目开盘阶段的广告宣传,市场更多的是通过各类概念性的东西对本项目的开发理念有了最初步的认识,可以说消费群体对本项目的了解更多的是来源于文字图片和客户自己的想象。而对于项目本身的实际品质还不十分清楚。就目前已经认购本项目的客户而言因为看中项目整体规划而认购本项目的占绝大多数;而真正认同项目品质而购买本项目的可以说尚在少数。形成目前这样的客户消费原因的构成和前一阶段的项目宣传重点有关也和项目的工程进度有关。但随着时间的推移以及项目工程进度的不
8、断推进,项目的营销重点应该从项目的开发理念向项目的品质诉求转变。随着项目工程的推进,项目的全貌逐渐的呈现于市场面前。客户对于项目良好的开发理念的认知不再是简单的停留在原来的文字图片的程度而是更为实在的现场实景,这些理念能否达到如同前期宣传中的描述以及最终能否为市场接受,将完全依赖于现场的实际品质。2)只有“双管齐下”,才能达到良好的市场效应正因为项目品质是树立项目品牌的关键,因此项目下一营销阶段的重点将放在如何向目标市场传达项目的高品质,使之为消费者所认同,从而初步确立项目的市场品牌,并实现相应的销售目标。要完成这一工作重点,必须“双管齐下”从2个方面同时着手,缺一不可。A全面提升项目现场的品
9、质感,重点在环境、景观首先是项目现场的展示形象。在近期(期房阶段)主要包括2个方面的内容(在一定时段之后还有业主构成等多项因素,成为构成项目品牌的主要方面)。第一是物业品质,即物业所有硬件设施的营造包括:建筑、环境、设备、配套设施等各方面的内容。第二是物业管理的品质,即物业现场的安保、保洁、园艺、客户服务等物业管理方面和售后服务方面的内容。从目前的状况分析,通过项目现场样板段和样板房的建造已经将本项目部分的开发理念较为忠实的展现给客户,但这还是远远不够的。因为目前所展现的内容只是所有理念中为数极小的一部分,而真正对销售起到主导作用的概念可以说还没有完全得到展示。即便是已经所有展示的部分由于前一
10、阶段工期的关系也存在着明显的不足,而这一点正逐步的从销售中暴露出来,如不加以足够的重视,可能反过来会成为项目销售的最直接的障碍。日前从现场销售的信息反馈资料中显示,已经开始有为数不少的客户在参观完样板段后提出:现场的实际感受,与从资料上了解的发展商的开发初衷相去甚远,有理念虽好但实际效果一般的感觉。这虽然和中央湖没有落成、会所尚未建成以及冬季的气候不利于植物的生长等客观条件的限制有关,但目前样板段的品质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状况的主要原因之一。为了扭转这一局面,将不良的反应控制在最小的范围内,也为了为下一阶段的营销工作作好实质性的准备,我司对如何进一步提升本项目的品质作如下建议:
11、聘请一家境外著名的环境、景观设计公司对本项目整体的环境景观作新的设计,包括:道路景观、灯光工程、小区大门、绿化带景观、建筑小品、私家花园栏杆和假门、主要水景等。以私家花园的设计、道路景观、灯光工程为核心内容对目前的样板段景观作新的设计,力求明显提升项目的环境品质与项目的建筑相匹配。在实际销售过程中发现,虽然沿泗陈路一线的别墅有较大的私家花园和不错的水景,但客户对于临近公路而形成的视觉、听觉干扰仍然存有较大的顾虑,销售状况不理想。因此建议发展商在作新的环境景观设计时能有针对性的对这部分作重点处理。为了完整体现项目水生态别墅的开发理念,也为了使本项目更明显的区别于目前市场上其它的类似项目。希望发展
12、商能尽快开始A地块的中央湖的挖掘建设工作,以充分体现本项目的开发理念。加强100米岛状绿化带的景观化处理和施工进度,希望能够在新的销售高峰到来之前完成,可以供客户参观。加快会所的建设和社区大门的建设,使整个项目能在泗陈路形成具有标志性的建筑群。其次会所的建成和装修竣工对于塑造项目的品质和提高销售速度是具有非同一般的意义的。B强大的、有效的宣传攻势是制造下一个销售高峰的必要手段按照上海楼市一般的消费规律在每年的3月下旬或4月上旬开始,将逐步形成房地产的一个春季热销期,其中更以5月长假的房展会达到高峰。因此,根据以上的消费规律。我司建议可以利用目前短暂的间歇期加紧项目自身内功的修炼(加强现场建设、
13、进一步完备销售道具等工作)。待到时机成熟时,推出新一轮的宣传攻势,掀起新的销售高峰。以树立项目的市场品牌,推进销售为第一目的。此阶段的营销重点将着力放在对于项目品质的包装和宣传:在报纸方面将通过一系列较为细致的能凸现本项目非凡品质的形象广告,以树立项目的市场品牌。而与开盘阶段不同的是其广告的素材将不再是项目的开发理念,而是项目在开发理念所指导下的实际品质的呈现。电视媒体将以实景拍摄的形象广告为主。力求通过比较好的广告创意来表现项目的开发理念和构想,而将实景拍摄作为背景体现项目的品质。杂志广告,希望在保持目前杂志种类的基础上适当拓宽对海外市场和全国市场具有影响力的杂志,以扩大广告的影响层面,如港
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 佘山银湖别墅 银湖 别墅 分阶段 营销 策略 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【ho****t】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【ho****t】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。