第四部分-市场分析(购买行为分析).ppt
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1、消费者市场及行为分析1、消费者购买行为模式2、消费者购买行为影响因素3、消费者购买决策过程组织市场的类型及特点案例分析消费者市场与组织市场按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。一切企业,无论是生产企业还是服务企业或商业企业,也无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。从这个意义上,可以说,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。4.1 消费者市
2、场及购买行为分析是最终市场少量多次购买多样性和多变性(流动性大)可诱导性(非专家性购买、需求弹性比较大)促销活动很有必要;消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度一、消费者市场购买行为的特点二、消费者购买行为模式1、研究切入点(6W1H)6W1H购买行为WHO购买者WHY目的WHAT对象WHEN时间WHERE地点HOW方式WHO参与者参与者营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激反应模式2、消费者购买行为的一般模式三、影
3、响消费者购买行为的因素外部因素:社会、文化内部因素:个人、心理情境因素1、文化因素教育审美观风俗习惯时间观价值观生活方式文化l人们在不同的社会中成长,受到不同文化的影响,必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法,影响着人们的生活方式和行为方式。l审美观、价值观(象征为例:中国龙凤图案;日本乌龟和仙鹤;欧洲马)与营销有关的若干中国文化特征文化价值观他人导向价值观环境导向价值观自我导向价值观l亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念,价值观和生活习惯。u民族亚文化u宗教亚文化u种族亚文化u地理亚文化思考:“动感地带”如何抓住目标市场的亚文化特质?l社会阶层(划分因素:经济变量、
4、社会互动变量和政治变量)l家庭(丈夫决策、妻子决策、共同决策型)l角色l参照群体(如:邻居、亲朋、同事等)u参照群体效应:名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应 真漂亮真漂亮!象我一样漂亮?象我一样漂亮?请用柔丝芬吧!请用柔丝芬吧!2、社会因素家庭营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下:丈夫支配型:人身保险、汽车妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型:度假、住宅、户外娱乐美国7种主要社会阶层l社会阶层指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体,每一阶层的成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、个人因
5、素年龄与家庭生命周期阶段教育与职业经济状况生活方式:指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。保守者、革新者;节俭者、奢华者;自我主义者、有社会意识者。个性与自我形象 教条倾向重的人更可能接受带有教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求权威诉求”的新产品广告,的新产品广告,部分出于这一目的,一些企业运用名人和权威来推广其新产品,部分出于这一目的,一些企业运用名人和权威来推广其新产品,以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。消费者透视:消费者透视:人们购买的是品牌个性!每个品牌都代表着一种人群,他们都拥有自己的独特的个性。悍悍马马是是一一辆辆极极其其
6、有有个个性性的的车车子子,他他代代表表着着勇勇敢敢,冒冒险险,开开拓拓与与牺牺牲牲的的美美国国精精神神。l动机l知觉l学习l态度4、心理因素1)动机 u如旅游的动机:u身体方面的动机,例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。u文化方面的动机,例如进行学术交流和艺术交流等。心理上或生理上的刺激需要产生形成欲望上升为动机导致行为n动机是推动个人进行各种活动的驱策力。n动机由需要而生。消费者的购买行为,是消费者解决他的需要问题的行为。u人际方面的动机,如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。u地位和声望的动机,如参加以学术交流为主题的会议旅游。u经济方面的动机,是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游
7、动机,包括贸易、经商、购物等等。2)知觉 感觉(SensationSensation):人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映,是对感觉信息加工和解释的过程。按起主导作用的感官分:视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。按人脑认识事物的特征分:空间知觉、时间知觉、运动知觉。按反映的正确程度:正确知觉、错觉。按知觉对象分:社会知觉和物体知觉。社会知觉是对人的知觉,包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系知觉;除社会知觉之外,人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉。营销启示1、重视形成认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索 总之,质
8、量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果,单纯从制造过程或设计过程入手,不把握消费者的需求与反应,是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索,积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的产品应该要有相应的价格、包装与之相适应,分销渠道的选择也应当避免过于大众化。错觉图形大小错觉(箭型错觉)(箭型错觉)(垂直(垂直水平错觉)水平错觉)A、利用对比错觉 把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列,它就是“低价”商品;放在20元以下的商品中陈列,它就是“高价”商品。B、利用颜色错觉几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人
9、数约有三分之二;使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后,三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡,既节约了成本,又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。C、利用图形错觉 你看到了谁?n知觉的特点选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留n知觉的特点理解性n知觉的特点恒常性3)学习学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。由于营销环境不断变化,新产品、新品牌不断涌现,消费者必须多方收集相关信息后,才能做出购买决策,这就是一个学习过程。同时,消费者对于产品的消费和使用同样是一个学习的过程。经典性条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液(狗)操作性条件
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