new2大上海城XX年度上半年营销执行报告提案.pptx

new2大上海城XX年度上半年营销执行报告提案,2006年度上半年大上海城步行街,营销策划报告,兔脱计划,2006年2月20日,以客观市场分析为依据;,以开发商的需求为前提;,以我们专业知识为基础.,通过整合各方面的优势资源，制定切实可行的推广策略和销售策略，完成销售,目标,，最终实现,大上海城步行街项目的全面胜利,。,本报告的出发点:,为什么实施兔脱计划？,对于操作大型商业项目而言，安全，快速回笼资金并实现合理的利润是第一性的；,为了实现合理的利润、快速回笼资金、规避风险：,启动“兔脱计划”,集中优势产品夺取市场，快速回笼资金；,回归理性的价格，营造高性价比产品；,针对金街销售，执行自营特区策略抢占市场；,针对北区销售，执行10年返租，10年原价回购，3年租金一次性返还策略。,如何实施兔脱计划？,市场分析,价格制定,面积分割,自营策略,返租策略,销售目标,销售通路,本报告将就以下几个问题展开着重讨论,第一篇：市场定位篇,郑州的商业地产市场如何？,关键词:,市场容量,市场消化量,销售价格,划铺策略,第一部分:市场分析,郑,州商,业,房地,产,市,场,的供求,变,化,前三年郑州商业房地产供需关系回顾,2006年郑州商业房地产供应量VS需求量,2006年其他影响郑州商业房地产供需变化因素分析,本案所占市场份额分析,如何跑赢市场的策略性总结,前三年,郑,州商,业,房地,产,供需关系回,顾,年 份,2003,年,增幅,2004,年,增幅,2005,年,增幅,商业投资（亿元）,3.9,11.7%,13.26,240%,17,28.21%,供应量体（万）,28.91,10.8%,35,21.07%,78.8,125%,销售面积（万）,28.09,13%,39.62,41.05%,44.46,12.22%,销售金额（亿元）,14.55,24.03,27.85,空置面积（万）,12.5,184.09%,55,340%,空置率,24.7%,21.6%,2004年的商业投资巨增，造成2005年市场供应量的大增，而且2005年的供应量体远大于销售面积说明市场进入了供大于求的状态。之前则供应量体与销售面积相当并且双双增长说明市场处于良性的购销两旺的健康状态，但是拐点已经在2005年产生，市场进入买方市场。,空置面积绝对值大幅增加，空置率20%以上高位运行，说明郑州整个商业发展处于饱和状态，一旦经济波动，商业将处于残酷的淘汰期，从而影响商业房地产的销售。,第一部分:市场分析（续）,2006年,郑,州商,业,房地,产,供,应,量VS需求量,楼盘名称,建业置地广场,方圆创世,裕鸿商业广场,永达国际广场,天旺广场,宝龙城市广场,合计,产品定位,家居、建材市场,区域商业中心,区域商业中心,传统百货,区域商业中心、超市,新区商业中心,商业量体,25万,4万,17万,5.5万,3.8万,25万,80.3万,正在销售的项目及体量,楼盘名称,大上海城,红场,紫荆城,紫燕华庭,百盛,天隆服装城,天荣服装城,小商品城,合计,商业量体,81500,10000,16000,12000,20000,72000,15000,30000,256500,2006年将要新开项目及体量,两项合计达1059500M,2,，2006年的市场供应量体至少100万方以上。比2005年又增长了34.45%。如果再加上郑州市各区社区型商业超过20万平方米的体量，供应量将达120万方以上。,在不考虑价格变动等其他因素的情况下，假设销售面积也比2005年同比增长34.45%，则仍有46.18万方的差额。,因此，2006年是郑州商铺的大年，市场供求关系失衡，供大于求已成定局。,2006年其他影响,郑,州商,业,房地,产,供需,变,化因素分析,经济形势分析：宏观经济形势保持稳定，但经济增长模式在改变，固定资产投资带动经济增长不再是主要手段。,政策风险分析：人民币升值已成必然，中央为了保持经济稳定，不重蹈东南亚金融风暴覆辙，必然加强对房地产业的控制，至少2006年不会出现政策松动迹象,并有可能会加强。2006年郑州商业地产原有的返租销售矛盾、招商问题逐渐暴露，一方面会打击市场投资者的信心，另一方面可能会造成政策紧缩，取消此类政策。,银根支持分析：2006年是金融业即将对外开放的一年，银行为了减少不良资产，势必压缩对房地产业的银根支持，这从2005年央行建议取消预售制度可见一斑。,总体而言市场在上述几个方面不利于开发商，尤其是政策的风险最大，应及时做好应对手段。,第一部分:市场分析（续）,本案所占市,场,份,额,分析,市场推案量,项目推案量,推案比,市场成交量,项目成交量,成交比,2005年,788000,45668,5.79%,27.85亿,3.6亿,12.92%,2006年,1059500,81500,7.69%,约32亿,9.54亿,29.81%,2005年本案总销售金额3.6亿元，占市场成交量的13%，取得这样的成绩是通过经过近10个月的蓄水，约一千五百万广告费投入而取得的。,2006年本案的较低的推案比和较高的成交比，反映了本案不但处于一个竞争激烈的市场中，而且要夺取三分之一的市场资金，远超正常的龙头领先企业所能占据的20%极限份额，其难度可想而知。,2006年的销售难度远大于2005年，其风险远大于机遇。,2006年的32亿市场成交量按平稳市场的乐观估计推算。,如何跑,赢,市,场,的策略性,总结,开发商的三大目标：实现利润、快速回笼资金、规避风险。在如此竞争激烈的市场环境下，开发商只有先快速回笼资金、规避风险，才能实现利润。,我们的目标就是找到市场客观条件下的开发商利益平衡点，保证开发商的利益得以实现。,第一部分:市场分析（续）,第一部分:市场分析（续）,结合2006年市场推案量,郑州市商业地产成交量,形成市场容量、流速、流量、成交量之间的关系，市场容量是相对固定的常量，成交量是变量，根据流速、流量变化而在一定时间内的发生变化的变数，要提高成交量，就必须,A、加快流速 B、增加流量,流速(量),成交量,如何跑,赢,市,场,的策略性,总结,如何跑赢市场，贯彻上述意图？,我们认为需要抓住合理的时机、执行灵活的价格策略、运用完善的营销计划才能贯彻上述意图。,以市场为导向，提供市场所能接受的产品、总价，满足最大群体客户的需求，从而占领市场最大的份额。,第一部分:市场分析（续）,如何跑,赢,市,场,的策略性,总结,应对策略考虑如下：,1、快速去化策略，以合理的价格快速抢占市场；,2、价格应适应市场平均水平，高于市场平均水平的价格只会增加销售抗性，对发展商的后期返租压力巨大。,3、加强营销策划策略的的制定，采取多种手段，针对不同产品实施不同的销售策略，抢占市场，先发制人。,4、产品具有多样性，铺位的调整划分要灵活。,5、金街与北区在上半年同步进行销售,第一部分:市场分析（续）,第二部分：产品定位,营销中心市场数据反映：,就成交铺位面积及总价的配比情况来看，面积在20以下、总价在24万以下的成交比例最大，居市场主导地位，说明此类商铺最受市场关注，这一来与郑州市本地人的投资实力有关，另一方面也与低总价、小面积的低风险、投资门槛低的特点相关，因此在目前的市场行情下，此类产品最受关注。,100万以上客户多为自营客户，由于本案限制自营，因此高总价客户比例过低。,面积范围,68,912,1315,1620,2150,51以上,所占比例,19,35,22,12,5,7,总价范围,79万,9.115万,15.118万,18.124万,24.1100万,101万以上,所占比例,19,35,22,12,5,7,第二部分：产品定位（续）,展示中心铺位面积划分建议,建议采用“非字型”的形状来进行划分，将一、二、三层划分小面积商铺，而四、五、六层由于其产品特性不具有市场竞争力，与其化大力气进行市场推广而效果不好，暂时划分成小面积商铺作为公司的自留物业进行处置，以便于根据市场以及1-3层的销售情况再进行处置。,具体建议：,将一、二、三层划分成面积在520（建筑面积）之间的小铺；,第二部分：产品定位（续）,在金街西部的工程条件允许下的前提下建议如下：,金街西部铺位面积划分建议,由于金街西部与金街东部在工程上是一个有机的整体，共同构成了金街整个商业步行街，因此金街西部的铺位面积划分建议与金街东部相延续，让有机的整体完美统一。,具体建议：,地下一层分割成面积控制在2030之间的中铺；,一、二层分割成面积在3050之间的中铺和面积在60左右的大铺，以便于独立自营；,三层分割成面积在520的小铺；,四、五层划分成小面积商铺暂时作为公司的自留物业进行处置，以便于根据市场的销售情况再进行处置；,注：以上面积均为建筑面积。,客户群,客户群,客户群,客户群,客户群,客户群,客户群,销售价格,销售价格,销售价格,销售价格,销售价格,销售价格,价格,从上表我们可以形象的看出销售价格与客户群的关系,在保证合理的利润前提下，销售价格越低，客户群越多，反之，当销售价格越高，客户群越少，二者成反比关系。,因此，我们必须制定一个“超高性价比的价格”以保证客户群的量能满足本项目销售目标的实现。,销售价格与客户群的关系：,低,高,多,少,第二部分：产品定位（续）,价格策略,市场价格数据表现：,金街东部,销售率,均价,销售周期,1F,42.96%,25000,10个月蓄水、10个月销售,2F,31.15%,28000,10个月蓄水、10个月销售,3F,69.74%,11800,一个半月销售,上述的销售现状表明1、2F的销售价格偏高与市场预期，明显去化速度缓慢。,结论,价格似水，即能载舟，亦能覆舟。,以市场为导向，采取快速去化策略，以合理的价格快速抢占市场；,商铺的价格受制于商铺的产租率。价格应适应市场平均水平，高于市场平均水平的价格只会增加销售抗性，减缓资金回笼速度。,保持合理的价格生态体系，过高的价格对发展商的后期返租压力巨大，背负上沉重的包袱，可以通过调整价格和招商租金补贴来减轻压力。,另外开发商还可以通过合理配置可售比例，如适当保留整盘40-50%的销售面积作为防御性产品，减轻自身返租压力。从目前来看本案的销售面积占整盘的比例高达68.44%，比例偏高。建议适当调整。,价格策略控制方向,开发商以贴近市场的价格并保证一定利润前提下快速去化70%可售面积，迅速回笼资金、规避风险。余下的30%的铺量留在开发商手中，灵活处理、实现利润。,整个销售均价通过动态的分阶段控制，合理的销控，最终实现整体均价。,采取小块推出，分段公布价格，保持产品的新鲜感，制造热销氛围。,拉开差价，制作价格测试标杆，不断测试市场，保证开发商的利润不流失。,具体细则在价格报告中提供。,具体价格策略建议,针对本项目上海商城剩余铺位、金街东部、金街西部、展示中心采用不同的价格策略，具体如下：,上海商城剩余铺位,由于上海商城已基本实现销售，其剩余铺位面积已不多，因此在销售金街东部时可借势销售。,金街东部,金街东部按现行执行的价格策略继续执行，在销售过程中可依据实际销售情况作适当调整，尤其是2层价格，根据实际销售情况来看，销售速度相对缓慢，因此在实际操作过程中可以通过适当的策略来淡化其价格抗性。,金街西部,由于金街西部是本项目的重点，亮点，金街西部的价格定位直接影响到其销售速度，由于金街东部的价格一层、二层倒置，导致目前金街东部销售难度加大，为了避免出现金街东部价格定位的偏差，金街西部价格应该采取一层与二层价格相近或略高的价格定位策略。,北区展示中心,由于北区产品都属于弱势产品，因此我们必须通过策略以及价格优势进行取胜，突现高性价比，以快速抢占市场份额。,总体均价控制体系,注:,1、数据由营销中心提供，有效期截止年月日。,2、未售上海商城的底价按原报价优惠1000元/平米，未售金街东部底价按现报价优惠92折。,3、金街西部地下一层与时尚底廊街操作方式相同。,4、金街西部1、2F按实铺销售后，需考虑经营装修。,区域,一区,二区,三区,全盘总计,上海商城,金街东部,金街西部,展示中心,已售,未售,已售,未售,销售面积,21127.42,5329.65,5944.22,10705.84,21100,25917.38,90124.51,总销金额,317624582,79092006,104001628,236771251,353420000,284642972,1375552439,均价,15034,14840,17496,22116,16750,10983,15263,第二篇:企划推广篇,我们如何应对激烈的市场竞争？,关键词:,自营特区,返租,策略,北区推广案名:,大上海展示中心,北区推广理念：,旗舰店聚集地,企划推广篇,北区营销推广,创造更多的成功投资模式，给投资者一个方向性与确定性的想象空间，由此转化为对本项目明天的想象。,关于北区营销推广思考,10年返租，,1,0年原价回购，前,3,年租金一次性返还,根据市场分析，市场竞争激烈；,就北区子项目而言，弱势性产品，必须通过强势的策略来淡化产品的劣势；,根据销售中心阶段统计，约有18%的客户对返租期太短，返租比例较低产生抗性；,关于北区营销推广策略,关于返租销售：为什么返租10年？,展示中心定位为大型旗舰店聚集地，大型店租期都较长，一般为10年，如果设5年，许多大商家不愿进驻，无法保证租金的回报，而且5年后必会产生所有者与经营者的矛盾。,另外，10年是商业贷款的最长期限，10年,100,的回报让客户几乎无月供得铺，更易被客户接受。,关于返租销售：10年原价回购的可行性,人民币升值 物价指数上涨 中国经济的高速发展,土地稀缺性导致地块升值势在必行，10年的运营，租金升值不可估量，想回购也难，但客户可体验到市场信心与实力，更有保障。,假设10年后甲方不想回购，则可通过当时的市场再委托进行二手房买卖，通过,一年时间,市场去化,。,售价比较,1995,2000,2005,北京王府井圈,5万/平米左右,8-24万/平米,12-35万/平米,上海南京路商圈,6万/平米左右,10-30/平米,15-50万/平米,温州大南门商圈,1.5-2万/平米,4-6万/平米,10-18万/平米,郑州火车站商圈,0.3-0.5,万/平米,3-5,万/平米,5-10,万/平米,租金比较(/平米月),1995,2000,2005,北京王府井圈,300600,450-1300,500-2500,上海南京路商圈,450-700,600-2000,800-3200,温州大南门商圈,200-500,400-800,500-1000,郑州火车站商圈,30-50,100-400,500-1000,关于返租销售：前3年租金一次性返还,3年租金24一次性返还，使客户能以26的投入获得100的资本，是极大的刺激。,表面上看，前期少回收了24资金，但展示中心8月竣工，按揭即可放款，而且我们可以通过优惠杠杆的调节鼓励客户一次性付款。,核心竞争力是商业综合竞争力，是关键的卖点,是“核按钮”：,返租政策,品牌旗舰店,低总价低首付,北区产品核心竞争力,采用前期收取认购金的方式锁定客户，认购金2000元，签约抵充1万元总房款。,目的：为了集中签约，可以控制销售氛围，同时给客户制造高性价比的投资产品，人为制造热销现象，达到短时间快速回笼资金的需求。,北区促销策略,针对金街，我们的思考方向：,如何吸引大客户？,大客户的投资,行为,是什么？,企划推广篇,金街营销推广,金街推广主题：,1+1=3财富定律,主题解析：,资金成本+时间成本=租金收入、经营收入、转让收入,合同契约+托管承诺=产权、收益权、定时处置权,首付房款+10年期限=商铺、租金收益、成本收回,金街推广理念,：,二七商圈金腰带，首创双一层叠加步行街,金街营销推广主题,金街推广名：,二七东路步行街,（,需要到路名办办理登记,）,为始终保持市场新鲜度，建议将“二七东路步行街”的的铺源按照推出的先后顺序针对相对集中的区域进行命名，如纽约区、巴黎区、东京区等，让市场在一定阶段始终处于兴奋状态，以刺激客户购买，达到逐步实现销售的目的。,金街营销推广名,金街营销推广策略,根据营销中心阶段统计约占34%的客户对不可以自营产生抗性；,返租销售对大客户尤其是有自营品牌的客户吸引力不大；,针对金街我们,必须,寻找一种销售策略，打开市场瓶颈,。,建议此我们,建议,：,设置自营特区,关于自营特区：为什么允许自营？,允许自营原因：,因未能自营而放弃购买的客户约34%,大客户的投资行为,对开发商而言，该高额返租压力已去除,对于经营管理而言，免除招商压力，业主更渴望做旺市场,注：,自营与包租不可一刀切,自营运作延伸：,赠送品牌经营加盟商,设置,“,自营培育金,”,，东西部对比，通过折扣手段加强自营客户的信心，同时作为促销措施吸引客户成交,。,晚交房两年，16租金折让房价，两年经营权生养熟，另可避税。,关于自营特区：自营运作延伸,核心竞争力是商业综合竞争力，是关键的卖点,是“核按钮”：,30-50平米可以自营的门面房,业态定位,金街双一层产品,，蚂蟥吸盘,金街产品核心竞争力,1、,认购金,1,万元，签约抵充,3,万元总房款，每天增值500元（使用范围金街西部1-2层）,认购金,1,万元，签约抵充,2,万元总房款，（使用范围金街西部负,1,、,3,层）。,目的：为了集中签约，可以控制销售氛围。,2、,对于大铺及多购铺的客户，视情况可：,首期款分期付：按揭采用,2,21策略，,一次性采用442策略，即签约、,1,月内、封顶三个阶段。,目的：减轻客户首付款压力，达到快速签约之目的。,金街促销策略,关键词,销售目标,销售通路,第三篇：销售执行篇,我们如何完成销售任务？,以快打慢,以小带大,单点突破,多点放量,运动战结合攻坚战,抢占入市时机、低价入市、形成快速实现销售，针对竞争个案抢夺客源,。,依靠小铺带动人气，实现小铺大铺同步消化。,阶段性主攻点带来人气，带动其它差异点产品的销售。,加强区外销售，在周围的运动战中抢夺市场份额，与阶段性主推铺源强势攻坚。,第三篇：销售执行篇,销售策略,按2005年大上海城的成交量3.6亿计，占05年郑州商铺总交易量27.85亿的12.92，在整个郑州房地产交易量中排第六，期间有10个月的酝酿期及付出了较多的广告支持。,假设2006年郑州总交易量按历年平均值递增，则约达3,0,亿，按本案05年占比，则预计正常增幅后成交量约4亿，通过对产品的策略支持、项目参与公司的全力合作与努力，我们可以科学地设立销售目标。在设立目标之前，可以参照售楼处的成交数据。,第三篇：销售执行篇,销售目标,区域,市区,郑州市郊,省内,省外,所占比例,76.6%,9.9%,13%,0.5%,第三篇：销售执行篇,销售目标,金街东部成交客户组成情况来看：,就金街东部客户组成的情况来看，本地人士仍占据了非常大的比例，处于主导地位，本地市场接受度高，相比较而言，外省人士共占据0.5%的比例，仍有非常大的潜力可挖，预计区域成交指数会发生较大变化。,综述，拟定销售目标如下：,河南省内可设定4.5亿元目标，,省外国内市场，可设定1亿元的目标，,境,外市场，可设定3000万的目标，,如要超常完成，有可能高企6亿，则占全年交易量近五分之一，且需经过各方面的共同努力，如增加广告费等方式，从前述市场篇中，2006年本案的较低的推案比和较高的成交比，反映了本案不但处于一个竞争激烈的市场中，而且要夺取一个省会城市五分之一的市场资金，其难度可想而知。,第三篇：销售执行篇,销售目标,根据2005年销售客户来源统计分析，结合2006年销售推广方向，2006年我们的客户预计有以下几部分客户组成：,本地客户,省内地市,国内上海等沿海,台湾以及海外,其组成比例如下：,第三篇：销售执行篇,销售分解,增加二七路营销中心，设立两个营销中心,媒体通路:大河报、郑州晚报、DM为主,户外通路:原有户外+围墙+新增户外,老客户深挖,、,赢家会,增加直效媒体:如客户资料置换、银行电信VIP帐单、针对区域直投等,第三篇：销售执行篇,区内通路,省内地市推广执行“上门推销”地市巡回展示活动,主要地点:南阳、巩义、新密、登封、荥阳、焦作、濮 阳、三门峡、周口、驻马店等地市县（工矿企业比较集中、效益好的地市）,活动方式:人脉为先+产品说明会+投资说明会,（南阳模式）,第三篇：销售执行篇,区外通路,（省内）,国内沿海,及其它民间资本较集在的城市,推广,。,主要地点:以上海为中心，向长三角辐射,。,活动方式:投资推介会+网络销售+房展会+不定期看房团,主要活动:参加4月份上海房展会，依靠我公司的上海资源优势，,再整合相关领导的人脉资源，,邀请实力客户参加大上海城体验购房，挖掘大客户，通过大上海城与大上海的结合，提升大上海城的品牌知名度。,山西煤矿的资金优势。,第三篇：销售执行篇,区外通路,（省外）,台湾以及海外市场推广大客户销售通路打通,主要地点：台湾、海外,活动方式：利用河南老乡会的名义，组织恳亲团到台湾参观考察,或台湾回乡省亲,，进而对大上海城进行产品推介，吸引实力买家。,第三篇：销售执行篇,区外通路,