对上和家园项目的初见[1].pptx

对上和家园项目的初见1,报告目录,项目本体价值梳理,区域市场分析,项目营销策略,项目推广执行策略,附件：首期蓄客方案,案,西郊公园,仙龙湖旅游区,老城商业带,本案,西城优质,住宅片区,行政办公区域,地 域 价 值,项目地处西郊公园优质居住区,且距离城中心紧1500米,地 域 价 值,智慧,上和家园,生态,经济,产业,清洁能源,资源循环,高效交通,运输,文 化,社会,生活,基础,设施,城市,管理,可持续及,高效经济,高效益资,源利用,生态涵养,人与自然,和谐共处,创新环境,和谐舒适,公众参与,建设,环境,高品质,高效率,地 域 价 值,生态、文化、智慧三者合一,中国教育文化名城,安徽旅游生态名城,安徽智慧服务示范城,多元化城市,项目地块情况,地块：,北至城中心1500米，南邻仙龙湖风景区,地形：,整体呈层层退台，使整个小区空间错落有致,资源：,依山傍水、，有丰富的景观资源优势,项目产品情况,总占地面积250亩，总建筑面积,约47万方，是由曙光控股集团有,限公司（甲级）设计。一次规划，,分期实施，并配有5万方的商业,生活大配套：主要包括疗养中心，,培训护理学校、膳食配送中心、,休闲健身场所，购物中心等等。,在建筑与景观设计上采用简欧式,风格，共有17栋18层板式住宅和9栋,24层点式住宅及沿街商业组成。,SWOT分析,机会Opportunity,政策导向：,政府重点发展的西部优质生活区域,对产品诉求的改变：,随着桐城房地产的市场,关注度提高，客户对产品的品质、,服务关注度逐渐提升。,老年化发展：,中国人口已进入老年化，桐城市,老年人口比例已达到12%,优势Strength,开发商背景：,中国知名开发商合资企业,大规模：,项目体量超大体量；,老年社区：,桐城独有产品类型；,项目配套：,疗养中心、培训护理学校、膳食配,送中心、休闲健身场所、购物中心,项目环境：,桐城仅有山水全部具备资源条件；,劣势Weak,配套因素：,地块周边不成熟，目前缺乏生活,配套支持，项目周边基本为村庄,；,威胁Threaten,政策因素：,政府2014年继续保持房地产市场,政策调控，继续实行政策为常量的,市场环境。,竞品威胁：,2014年桐城场活跃，万信理想城，,金苹果青年城，鸿润久阳春天等,价值提炼,依托于上和家园项目,整体情况提炼为：,十大卖点,大 服 务,大 景 观,大 师 级,大 赠 送,大 价 值,大 配 套,大 交 通,大 资 源,大 规 划,大 手 笔,价值提炼,大 手 笔,省市政府聚焦 亲抓本案规划、建设,桐城西城生态旅游区为省重点建设工程,省市领导多次现场视察本项目,省级领导积极倡导老龄配套项目建设,西城100万平方公里的生态居住区,价值提炼,大规划,生态先行、智慧主导、文化为魂、,产业支撑的梦想之城,中国教育文化名城,安徽旅游生态名城,安徽智慧服务示范城,大资源,山、湖、公园、锦绣江山,桐城最宜观光、锻炼的西郊公园,省级旅游项目仙龙湖风景区,最人文、配套最全的的老年生活社区,价值提炼,价值提炼,大交通,离尘不离城,坐拥城市西部生态区南西北交通畅达,距离市中心商业区紧1500米,距离西郊公园紧300米,距离行政服务区紧800米,南邻仙龙湖风景区,价值提炼,大配套,重多老年配套上演“老有所依”,配有5万方的商业,疗养中心,培训护理学校,膳食配送中心,休闲健身场所,购物中心等等,价值提炼,大价值,山湖公园人文和情感的融合,全城最宜老年居住的社区,老年社区又不缺时尚的简欧式风格建筑,在这里房子是家,在这里的生活是真正的情感交融,时代前卫的定位设计，未来价值所在,价值提炼,大赠送,有一种赠送是无形的健康,这你送你健康的生活方法,这你送你生态的优质环境,这你送你孩子和老人的娱乐世界,这里送你一颗孝子之心,这里送你生活的真谛,价值提炼,大师级,全国一线著名规划设计院设,计,适宜老年生活的细心设计,精心的园林景观设计,适宜老年的生活的高层,价值提炼,大景观,多层次，景致空间,五重景观空间：,山景、岭景、湖景、,城景、园林景观,三重内部景观：,景观长廊、中心绿地、,宅间绿地,价值提炼,大 物 业,品质物管，尊崇享受,市场站位,桐城唯一综合老年宜居社区,客户定位,客户来源,：,企事业单位职员，经商 的生意人，西城片区居民，乡镇富裕起来的农民。,客户群心理,：城市置业考虑性价比，老年想改善生活品质回归自然的心态，为改善父母生活环境的，中年资金充裕为未来考虑。,个人客户群做出如下的,分析与描述：,报告目录,项目本体价值梳理,区域市场分析,项目营销策略,项目推广执行策略,附件：首期蓄客方案,宏观政策,2013年政府关于坚持房地产调控言论、政策频出，但主要针对一、二线城市，对运城影响较小,2012年，政策主旋律为坚持房地产调控不动摇，鼓励首套合理购房，促进价格合理化；,2013年政府坚持房地产调控不动摇，细则逐步出台；,2013年1-10月重要政策回顾,2013年“国五条”出台 国务院力求保持房价稳定,北京：落实国五条细则二套房首付提至7成,房地产调控政策显威力，北京个人新房贷款首次下降,8月房价降一层，坚决落实调控政策,一月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,二月,“促进平稳健康发展”八字方针,挤压“房地产价格泡沫”,李克强：力推保障房 遏制房价飞涨,地市持续升温，楼市高位震荡，市场涨声一片。,宏观市场,土地：地王频现，土地成交火爆,8月全国53个重点城市经营性用地成交总建面共计5026万平方米同比提升15%，,价格：上半年住宅成交市场价格连续14个月走高,4月百城价格首次破万，达10098元/,成交：上半年成交情况为近四年来最高,上半年50个城市月均成交2516万，较2010-2012年同期增幅超35%。,桐城市场,发展区域,市场楼盘价格,市场销售量,主要竞争产品,待详：,结论：,从宏观市场来看，无论短期出台,什么政策，一二线城市为首当其冲,，蔓延到桐城城市的步伐较为缓慢，,对本案所在的区域，影响性有限；,本案在桐城市房地产市场首屈一指,但以目前地块较偏，本案人群,主要面临的竞争压力，来自于西城,一线的上水龙城、七里香溪、和文昌,大道一线的九阳春天，东北北部万信,理想城。,报告目录,项目本体价值梳理,区域市场分析,项目营销策略,项目推广执行策略,附件：首期蓄客方案,营销目标；目标分解,待详,节奏,：,体验：,现场体验（样板房，园林），活动体验（配套）,客户：,拦截，指引，老带新，约访,实效：,以实效推广与形象推广为相辅相成；,实效推广：,短信/电商/派单/论坛/圈层渠道/,形象推广：,报广/户外（指引）/杂志/软文/网站,日常维护：,论坛/详情页/百科,成交：,利用客户策略，结合各种销售政策/,推盘策略/现场体验等，加强销售人员逼定技巧，保证成功率；,营销总体指导思想,“快节奏，重体验，抓客户，强实效，保成交”,开盘节点,推盘设想,推盘策略,推盘方案,价格策略,价格验证,要结合开发商思路制定,报告目录,项目本体价值梳理,区域市场分析,项目营销策略,项目推广执行策略,附件：首期蓄客方案,核心价值提炼,自建核心价值,园林景观，主打生态环境,西区宜居社区,核心价值主张,宜居社区，健康配套,健康体系配套老年生活梦想,自建体系,推广整体思路,推广两条线：实效+形象,相辅相成，全年延续,推广布局,结合开盘节奏制定推广渠道,推广语一：,美丽城西 宜居上和家园,推广语二：,上和家园 老人和孩子最爱的地方,推广语三：,最美老年生活 就在上和家园,项目卖点,项目形象+项目卖点+时段消息,网络,项目卖点+时段消息,直投,纸媒,网络,推广策略,线下传播,每月在品格杂志、学而优DM等纸媒媒体投放一到两版硬广广告，,烘托声势，,重点诉求：上和家园，持续热销及即时销售信息；,推广策略,纸媒/杂志投放策略,推广策略,报纸：,投放媒体：品格杂志 学而优DM,投放形式：,报广、软文结合,报价：,头版1万/次,建议投放频率：,每周三或周五；头版投放次数6次报广，,2次半版软文,内容：,形象“一个充满家感觉的地方“,卖点“生态宜居，老年配套齐全的健康 社区”,推广策略,周末暖场：,结合常规节假日，举办不同类型的活动，,以鲜明的主题形式营造热化现场氛围；通过不同季节变化，,将资源与活动主题相结合，丰富活动内容，展示出项目的特有性；,大事件营销：,结合相关节点，活动带动。,常规活动营销：,活动策略,推广策略,文化营销：,文都桐城文化底蕴很深，自有孝子之乡之称。老有所依,这部电视就是桐城人之作。故此推出：,古有“鹿乳奉亲”今有桐城孝子上演老有所依活动,活动内容：（见活动方案）,寓意营销：,桐城特产水芹名传上海、南京一带。自有养生芹、,降压芹之称，桐城人大小酒席必备之菜。水芹在桐城,就是健康的概念，近几年水芹价格高涨，但人们依然,最爱水芹。,故此推出：“桐城水芹大养生”暨上和家园健康传万家活动,推广策略,推广策略,展会事件营销：,桐城市健康美食生活展暨广场舞大赛,桐城市中老年服装展,桐城市结婚用品展 暨今天我金婚日 活动,桐城市汽车展暨在上和家园环保 先行活动,桐城市文化节,此活动需关注市场，整合营销、借势低成本推广,推广策略,圈层营销思路：,活动牵引：每周末举办健康知识讲座,老带新支撑：大胆创新老带新思路，将,创业不在年龄的文化植入。,活动营造气氛+养生知识讲座+完善创业思路,有效放大上和家园居住理念，感受上和家园居住创业氛围,（具体见方案）,推广策略,短信：进行短信渠道覆盖，传播项目产品,；,增加客户持续关注度，并照顾客户专属性感受；,巡展：,重点客户所在区域、市中心区域，,巡展点位全面铺开，登记可获赠精美礼品；,实效传播：,直效投放策略,推广策略,投放媒体：巡展,投放地点：,苏果 太阳城 大润发,投放频率：,周六日投放，共十周,巡展主题：利用销售道具，对卖点进行深入宣传，邀请意向客户到现场看房,巡展,推广策略,针对当地政府机构等企事业单位，进行巡展，宣传项目形象及产品信息，并深入洽谈联动方式。,方式：,通过直投及短信方式前期进行推广，客户具有基本认知；,针对直投企业上门进行拜访，深入沟通。,重点手段：,拜访企业工会，企业联谊；,企业食堂、礼堂派发资料，重点位置摆放资料；,企业网站、企业内刊刊登产品信息；,团购优惠等。,推荐会,推广策略,波段式投放：,配合关键传播节点，重要资源（文字链、通栏、旗帜）,集中投放进行告知；,集中点式投放：,选取最醒目资源上线，以引发客户同一时间的关注热度；,脉动式持续投放：,辅助性资源（网络活动、访谈、论坛、软文、微博）,持续维持市场热度，保持高调声音。,注：网络渠道阶段投放根据投放量结合推广节点进行投放,线上传播,网络投放策略,推广策略,户外推广：,建议设置3块，分别在城中南、北、西三个方向,看房观光车建议：,购买至少2-3辆看房电瓶车，方便带领客户看房，体现环保概念。,建议以第一种老爷车型观光车为首选，增加尊崇体验,看房车建议,报告目录,项目本体价值梳理,区域市场分析,项目营销策略,项目推广执行策略,附件：首期蓄客方案,