市场营销-项目二.pptx

,#,任务一 市场营销调研,任务二 市场预测,项目二,市场营销调研与预测,一次，一个美国家庭住进了一位,“,不幸,”,的日本人。奇怪的是，这位,“,落难者,”,每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。,所谓市场营销调研，,就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地,收集、整理、分析和判断的调查研究过程,。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。,任务一 市场营销调研,市场营销调研的类型,市场营销调研的内容,市场营销调研的步骤,市场营销调研的方法,一、市场营销调研的类型,序号,类型,定义,1,探索性调研,探索性调研是指企业在情况不明时，为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。探索性调研的主要功能是帮助企业发现问题，发现市场机会。其所要回答的问题主要是“是什么”。,2,描述性调研,描述性调研是指通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。其所要回答的问题主要是“何时”或“如何”。,3,因果关系调研,因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。它所要回答的问题主要是“为什么”。,4,预测性调研,预测性调研是企业为了推断和测量市场未来变化而进行的研究。,一、市场营销调研的类型和内容,（一）市场营销调研的分类,按信息收集的规模分,按信息收集的,途径分,普查,重点调查,典型调查,抽样调查,间接调查,直接调查,一、市场营销调研的类型和内容,普查,所谓普查,，,就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。,优点,:,可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；,不足,:,工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。,一、市场营销调研的类型和内容,重点调查,所谓重点调查，,就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。,重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。,优点：,需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；,不足：,只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。,一、市场营销调研的类型和内容,典型调查,所谓典型调查，,就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。,其优点是：,调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。,其不足是：,如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。,一、市场营销调研的类型和内容,抽样调查,所谓抽样调查，,就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。,一、市场营销调研的类型和内容,直接调查,所谓直接调查，,就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。,优点：,获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。,不足：,直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。,一、市场营销调研的类型和内容,间接调查,所谓间接调查，,就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。,其优点是：,获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。,其不足是：,时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。,一、市场营销调研的类型和内容,（二）市场营销调研的内容,宏观环境,市场需求,产品销售,竞争对手,二、市场营销调研的内容,序号,类型,内容,1,市场需求情况调研,企业的一切活动都是围绕消费者进行的。市场需求调研是企业营销调研最重要的内容。它的目标是掌握消费者数量、消费水平、消费结构、需求趋势、购买习惯等。这不仅要调研现有的需求，还要调研潜在的需求。,2,营销环境调研,企业的营销活动与周围环境有着密不可分的关系。营销环境既可以给企业带来市场机会，也会对企业构成威胁。营销环境调研有助于企业认识、适应和利用环境。,3,营销策略调研,通过对企业产品价格、营销渠道和促销策略实施情况的调研，了解这些策略运用现状，分析其效果及产生不同效果的原因，为企业调整营销策略提供依据。,（四）,（三）,（五）,形成营销调研报告,进行现场调查,整理分析资料,（二）,制订,调研,计划,（一）,确定调研目标内容和范围,三、市场营销调研,的步骤,（一）,确定调研目标内容和范围,序号,基本内容和范围,1,对调研对象的确切定义，要调研哪些人、哪些企业和机构，以及他们的社会经济特征。,2,向每一类调研对象了解的具体问题。,3,调研的地域范围。都有哪些城市和地区？,4,调研的时机和次数。在什么时间进行调研？是进行一次调研还是多次调研？,5,调研的标准。对每一个问题的调研应该深入到何种程度？哪些问题需要数据资料？,三、市场营销调研,的步骤,（二）,制订,调研,计划,一份周密的计划能够保证全部调查工作有序地逐次展开，可以避免工作中出现重大疏漏；实施计划也是对调查工作进行管理的重要工具。,制订调研计划需要考虑的事项,三、市场营销调研,的步骤,工作组织,工作进度,经费预算,组织并培训调研人员,收集资料,（三）,进行现场调查,三、市场营销调研,的步骤,通过营销调研取得的资料往往相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须进行审核与整理，以便发现有助于营销管理决策的信息。,（四）,整理分析资料,三、市场营销调研,的步骤,调研报告的编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大限度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。,调研报告的内容,（五）,形成营销调研报告,序号,方式,内容,1,前言,前言中应写明报告题目、承办人、调研工作的起止日期，调研目的、范围，概述调研过程和有关背景情况。,2,正文,正文详细叙述调查结果和分析结果，列举出调查中发现的重要事实，对调研问题做出结论，提出解决问题的建议。,3,附件,附件包括一些重要的调查资料和比较复杂的数表等。,三、市场营销调研,的步骤,编写调研报告要遵循的原则,（五）,形成营销调研报告,序号,原则,1,报告内容要围绕调研目的展开，正面回答调研问题，指出尚未澄清的疑点。,2,以客观的态度列举事实，不带有任何偏见。,3,文字简练流畅，易读易懂。,4,尽量使用直观易懂的图形、图表说明问题。,三、市场营销调研,的步骤,（一）,问卷调查法,调查表又叫调查问卷，是收集第一手资料的最普遍的工具。,四、市场营销调研的方法,在设计调查问卷时，营销人员应注意三个问题：,问题的内容。即问什么问题，所提问题必须是与调研主题密切相关的,问题的形式。问题的形式有封闭式和开放式两种。,问题的排序。所提出的问题应该合乎逻辑次序，引导性的问题应放在前面，难以回答的问题及涉及隐私的问题应放在最后。,三、市场营销调研的方法,调查问卷设计的形式：,调查问卷的设计形式可分为两种：,开放式和封闭式,。,所谓开放式,，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题，常见的形式有：完全自由式、字词联想式。,所谓封闭式,，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式有：单项选择题、多项选择题、是非题、分等量表。,开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训目录,（二）调查问卷的设计,（一）,问卷调查法,调查问卷的设计,四、市场营销调研的方法,调查问卷的设计主要包括三方面的内容：问卷设计的主要步骤；问卷的格式；问卷设计的基本要求。,与调查对象接触的方式,与调查对象接触的方式主要有邮寄调查表、电话访问、面谈访问三种。,三、市场营销调研的方法,（二）调查问卷的设计,调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。,调查问卷设计应注意的问题：,（,1,）围绕主题，重点突出。,（,2,）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。,（,3,）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。,（,4,）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。,（二）,观察法,观察法,即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物的方法。,分类：,分为直接观察和测量观察两种。,四、市场营销调研的方法,（,三,）深度小组访问法,深度小组访问法,即有选择地邀请,6,10,人，用几个小时的时间，与有经验的访问人讨论某一产品、服务、组织或营销实体的方法。,访问人必须了解讨论的主题和行业情况，并有一定的组织能力和消费者行为知识。,要求：,在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为及满意程度。,四、市场营销调研的方法,（,四,）调查法,调查法,一般会采取上门询问、街上阻拦、客户走访、座谈会、电话访问等方式来搜集意见和建议，其最适合于描述性研究。,四、市场营销调研的方法,（,四,）调查法,序号,方法,内容,1,个案调查法,个案调查法就是以消费者个人或家庭为调查单位，调查消费者的消费心理、品牌偏好、购买动机、购买力和购买行为等。,2,重点调查法,重点调查法就是根据调查主题，选择重点调查对象进行深入的调查。,3,抽样调查法,抽样调查就是从局部的调查中得出有关整体的结论。抽样调查法分为随机抽样和非随机抽样。,4,专家调查法,专家调查法，又称德尔菲法，就是采用专家会议或向专家函信调查的形式，听取专家的意见和判断。,5,全面调查法,全面调查法就是将某种市场现象的全部成分全面地加以调查的方法。这种调查费时、费力，一般很少采用。,6,典型调查法,典型调查法就是根据调研任务的要求和对被调查者的科学分析，有意识地选择典型作为调查对象。其与抽样调查的不同在于，典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的，而抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本。,7,学校调查法,学校调查法即利用学校在学生中进行调查。因为学生来自各类家庭，富有代表性，且学生比较集中，容易进行调查。,四、市场营销调研的方法,（,五,）实验法,实验法,是最正式的一种调研方法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。,采用这种方法的关键,是保持环境因素不变。,四、市场营销调研的方法,任务二 市场预测,市场预测的步骤,市场预测的方法,一、市场预测的,步骤,序号,步骤,内容,1,确定预测目标,确定预测目标就是明确预测的对象和目的。预测目标的确定，应根据企业生产经营管理的需要，服从企业经营决策的要求。此外，企业还需要制订预测工作计划，编制预算，调配力量，用以保证预测工作顺利进行。,2,收集资料,进行市场预测必须充分占有资料，只有资料充足完备，才能为市场预测提供分析和判断的可靠依据。市场预测所需要的资料有两类：一类是关于预测对象本身的资料；另一类是影响预测对象发展的各种因素的资料。,3,分析判断,分析判断是指对收集的资料进行综合分析，对市场未来的发展变化趋势做出大致判断，为选择预测方法、建立预测模型提供依据。,4,选择预测方法，,建立预测模型,市场预测依赖预测方法，预测方法的选择是否适当，将直接影响预测结果的可靠性。预测方法的选择一般要考虑以下两个方面：一是要根据预测目标和要求来选择预测方法；二是要根据预测对象本身的特点来选择预测方法。运用预测方法的核心是建立预测模型，然后根据模型进行计算、分析与处理。,5,预测分析与修正,通过科学的预测方法对收集的资料进行综合分析，并通过思考和推理，把握规律和本质，从而对市场的发展趋势做出预测。除此之外，还要根据最新信息对预测结果进行评估和修正，最后确定预测结论。,市场预测总是存在一定的误差。为了保证预测的准确性，在市场预测中，常常需要同时采取不同的预测方法，并对它们的预测结果进行分析比较，进而得出最可靠的预测结论。,（一）,定性预测方法,定性预测，又称判断预测，是市场预测中经常使用的方法。它是根据已经掌握的资料，运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事物未来发展的方向和性质的一种方法。,购买者意向调查法,，即通过直接询问购买者的购买意向和意见来判断销售量的方法。,二、市场预测的方法,集中意见法,，又称销售人员综合意见法，是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。,专家意见法,即根据专家的经验和判断以获得预测值的方法。,定量预测是利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化的方法。,（二）,定量预测方法,时间序列预测法,，就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一时间可能达到的水平的方法。具体形式主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等。,因果分析预测法,是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。主要工具是回归分析技术。,二、市场预测的方法,资料,分析,1,在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。,经理捡纸条,资料,分析,1,西方的企业家认为,“,企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索,-,市场调研,”,。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。,启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。,启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。,经理捡纸条分析要点,资料,分析,2,找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。,“,顾客的影子,”,资料,分析,2,“,顾客的影子,”,分析要点,1,、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。,2,、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。,“,顾客的影子,”,不失为一种比较好的市场营销调研方法。,资料,分析,3,德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有,“,新鲜公司,”,之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：,“,你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了,”,。,“,亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。,”,管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。,“,半日游逛,”,资料,分析,3,“,半日游逛,”,分析要点,1,、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。因此，现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败的关键。德国的哈夫门公司通过,“,半日游逛,”,的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。,2,、根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。,资料,分析,4,一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：,“,垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。,”,雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。,研究垃圾,资料,分析,5,皱眉信息,“,皱眉信息,”,。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉,“,皱眉信息,”,。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处，求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。,资料,分析,6,开设,“,意见公司,”,。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，,“,意见公司,”,也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。,意见公司,资料,分析,7,日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计,集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布,“,破产,”,，由于很多,“,厨工,”,已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场营销调研方法的内容范围，近乎间谍行为了。,巧设餐馆,