精典品牌规划提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,09 十一月 2026,精典品牌规划提案,我们的进程,资料收集,资讯分析,策略发展,策略形成,策略要素延展,企业形象延展,企业基础讯息收集,品牌策略相关内容检验,第一阶段,企业资源挖掘及延展,第二阶段,品牌,核心价值,消費者分析,行业及社会趋势收集分析,品牌及企业形象策略风暴发展,品牌策略延展,近二十天的努力，八十份的消费者访谈；多种方式的二手资料收集；无数次的风暴会；完成对消费者的深入收集、分析、洞察；通过行业现状、趋势、主流品牌的研究；,目录,第一部分：多美味品牌策略,品牌策略推演,品牌策略建议,第二部分：多美味企业形象策略,企业形象推演,企业形象体系,第一部分：多美味品牌策略,一、品牌策略推演,品牌推演四个环节,趋势,多美味,现在的位置,何种趋势会发生?,多美味如何来满足?,相应的多美味品牌策略,现在,一、企业洞察,趋势,多美味,现在的位置,现在,企业人员访谈分析,黄华安,柠檬,新员工陈吉星,黄总,多纳多餐厅张涛,策划总监甘玉锋,人力资源经理,生产方面郑清扬,市场部蔡坤云,市场部林月云,策划部李晓铭,郑总,占总,詹总,发现之多美味优势,福建、温州区域强势地位,物流在全国居有领先的地位,拥有完整的产业链,对未来的发展思路较为清晰,自主的产品开发能力和质量的稳定性,灵敏的产品策划反应能力,行业定位高、口碑好,处处为客户着想的服务理念,稳定且彼此信任的核心团队,员工发展平台好（基层员工对公司充满希望）,重视员工,满足员工需求为要,发现之多美味面临的挑战,多美味本质还是区域强势品牌，但还没有差异化优势,物流方面，如果进一步提高附加值，提高客户的粘度,加盟商与多美味的粘度也待提高,品牌行为还无法从上至下达到一致,管理上存在从情感化到规范化转化,企业文化还在领导人脑中，没变成企业行为,员工激情还需要提一步提高,外界对多美味的看法不一致,发现之多美味未来目标,规范化的企业,拥有强大的研发和生产能力,物流方面是中国西式餐饮整体解决方案的供应商,多美味成为中国本土西式快餐旗帜性品牌，具有高附加值,为员工创造事业平台,接下来要做休闲渠道,我们发现,多美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或逐渐走向成熟之路）,面对创新，有着高度自信,面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情,有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推销,以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标,社会责任感强,但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形象、品牌基调。,我们认为,10年执着积累：多美味从一个小店开始，不断尝试，不断超越，不断发展壮大自己。从品牌运营，到里程碑意义的物流，到生产。无不说明了多美味是一个具有超强创造力及市场眼光的企业。,表面上多美味是学习肯德基，实质上走自己的一条路，所以多美味的核心优势,用西式快餐的方式,演绎、传递着中国的内涵,例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡,多美味10年的积累，代表了一个本土化的进。多美味经受住了市场的几轮洗礼，不断地适应市场的需求。因此这个内涵不是品牌的内涵，产品的内涵，而是多美味如何本土化的内涵。,多美味现阶段要解决的问题,建立清晰的企业及品牌的定位,创造业界差异化的知名度与影响力,从理性的吸引到感性的打动的转变,从区域强势品牌转变为具有全国性气质的品牌,从产品的创新到品牌的创新,这不是颠覆,而是全面的升级,掌握基础，面对未来,？,如何善用优势，找到新的方向，打开一片新版图？,二、行业洞察,趋势,现在,何种趋势会发生?,导入期,发展期,95年以前,2000-2004年,震荡期,萌芽自主,创新期,积极自主,创新期,95-2000年,2005-2006年,07年以后,非典引发一轮市场洗牌，造成大批的中小品牌死亡。,本土品牌代表开始探寻自主创新之路。,以麦当劳、KFC为首。大批洋快餐品牌纯粹的模仿。,行业过于繁荣，众多中小品牌自身能力未跟上。,属于新兴事物，引发后期的跟随浪潮,进入新一轮发展。,KFC战略调整，开始本土化之路。,出现多美丽等区域强势品牌。,进行根本上的自主创新，通过彻底的变法成为本土的佼佼者。,行业发展从跟随模仿到自主创新,1、从历史的角度看,肯德基,产品制胜西式快餐本土化的代表,优势,中国本土西式快餐的教父，营销网点最多，,反应最快，洋快餐本土化最彻底；,产品自主创新能力强,营养早餐等深受欢迎,挑战,品牌形象老化，靠产品支撑；,毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产品的 加入受到质疑。,2、从行业竞争格局看,麦当劳,品牌制胜美国文化的代表,从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化；,消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。,家庭化,个性化,德克士,营销路线制胜倡导东方化,差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。,BBQ,定位差异化，但水土并不太服,韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势在于产品特色，融入了韩国烧烤。,部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华莱士、多美丽等),区域强势品牌,依托区域优势,竞品品牌地图,高,低,高,品牌价值,品牌关注度,多美丽,华莱士,乡村基,其它杂牌,竞争格局分析小结,行业缺乏一个真正的本土代表品牌：,三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品牌,寻找机会点，与三大品牌进行区隔：,我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。,3、从趋势的角度看,A、从新奇感到习惯,西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的习惯。（中餐与西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因才吃西餐，他已日渐形成习惯）,B、从儿童、家庭到年轻化,越来越多的年轻人成为了西式快餐的消费者，因此要求品牌调性、口感、推广方式要更符合年轻人口味；,C、从迎合到引导,从迎合到引导。早期产品、品牌塑造是迎合消费者，而现在更注重的应是引导，如：早餐、下午茶、营养搭配等。给消费者一些，他们想不到的事,符合国家倡导的、当下流行的、激励人的、积极向上的主流价值观；,更加强调责任感。品牌需富有一定的社会角色和使命感才易迎得消费者好感。,D、,从纯娱乐到,积极向上的价值引导,E、消费者,开始综合体验,竞争的不仅是产品，是综合的。如：产品、服务、品牌等,品牌精神,（感觉及激励）,产品,（概念及美味）,服务,（人员及精神）,视觉,（差异及美感）,环境,（舒适及体验）,活动,（好玩及好处）,网站,（上面的感觉都要有）,F、本土化,（不仅是产品的本土化）,例：奶粉事件让不认识化学名词的中国消费者记住了,“三聚氰胺”,a、消费者更加关注健康，关注西式快餐是否符合中国人的健康饮食要求。,b、更加符中国人的审美及饮食习惯。,品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。,在价格战趋势下更应谈价值。,a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱；,b、有自己的特色产品；,c、精细化的营销策略；,以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。,趋势分析小结,行业洞察小结,从历史发展的角度看,从竞争格局上看,从趋势上看,从新奇感到习惯,从儿童、家庭到年轻化,从迎合到引导,从纯娱乐到积极向上的价值引导,开始综合体验,本土化,从跟随模仿到自主创新,KFC本土化是国际品牌的本土化,麦当劳还是美国文化和时尚文化,德克士走东方化，但消费者都认为他不是本土的,国内还没有真正意义上的代表性品牌,“奇正联合”的品牌创新之路！,(迎合潮流、求同存异),“奇正联合”的品牌创新之路！,西式快餐的基本属性：,快乐、时尚、轻松的用餐环境等,多美味,行业洞察小结,迎合潮流，注入差异化,有引导性的精神主张,中国化的形象,独具的产品,三、消费者洞察,一个简单的问题，谁在吃西式快餐？,年轻人；,图方便；,年轻人、同学间；,图氛围；,年轻人；,图方便；,连接亲情的纽带；,图家以外的感觉；,一个人 两个人 一群人 工作餐 一家人,情侣、朋友（一男一女，或两女）；,交流、叙旧、休闲、消遣、休息；,图气味相投；,青少年、初高中生、大学生、刚参加工作,三年级以上、初高中生,还未参加工作的人群,刚参加工作的人群,他们被称为“网生代”,基本上，80年后末，90后为代表的人群,我们的核心人群锁定：最容易被感染的一群人,网生代,以,“,网生代,”,为核心，向其它消费者辐射。,“,网生代,”,是在网络盛行的特定时代环境下产生的，他们有着怎样的特点和需求？,A、含着,“,金汤勺,”,出生的一代,B、标新立异、引人注目是他们想做的,他们人小鬼大，常常令人忍俊不禁，率性而为，充满生活的气息；,他们总是有很多奇思妙想，让人大跌眼镜。,他们总是标新立异，引起别人的关注和认可。,C、张扬、任性、怪异是表象，背后是深深的孤寂,没有兄弟姐妹、没有玩伴、没有父母亲人的关注、早早地被关进了各种各样的特长班“陶冶”情操。,D、崇尚直接，敢想敢做敢犯错,他们的思维与情感是最直接的，没有圈圈框框。很单纯、有时也很极端，不会去顾忌什么，也正因如此，就很容易冲动。他们放肆的哭笑，佯装世故，敏感而情绪化。,E、喜欢用平等的方式和大人们交流。,F、更具创造性，喜欢简单、开心、快乐、阳光的能与他们沟通的东西,网络游戏、火星文、哈韩哈日、衣着另类等所谓的前卫不过是肤浅。但是他们有自己的想法：只要自己喜欢，肤浅又如何？,G、只要自己喜欢，肤浅又如何？,I、爱国成为时尚,对于热爱祖国和中国元素怎么看？,例：据调查：现代中学生崇拜温家宝、关心时事,K、中国文化穿越潮，让中国文化变的很让他们哈,例：建国60周年，成龙国家献礼曲,“,爱国,”,已成为这个时代的时尚主旋律。,全世界人都会为,“,国家,”,这两个字产生共鸣，它是国际性的，代表了所有人的情感。,他们的幼稚是每个时代都有的，他们的成熟是这个时代造就的，独一无二的,其实他们都是好孩子！,他们叛逆，是因为他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于真正自我的东西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己。,结论：他们喜欢用自己的方式来表达自己！,网生代和80后没有什么不同。是时代人的眼光不同，是网络文化的影响，是他们的父母要求更高，是社会和无聊教育专家的指责与谩骂；,受网络的影响使他们易吸收流行的事物，易被新奇的事物所吸引，酷爱自由，不喜欢被束缚。但绝对不是垮掉、脑残的一代。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己；,他们不生长在苦难环境，不顾及别人，相信自己，觉得自己就是最好的品牌。没有那么多条条框框，喜欢直截了当的方式；,他们也爱国，中国化的事物能打动他们（他们生长在中国国际地位、经济环境日益变好的环境上，对祖国更容易产生骄傲的情绪）；,他们的个性行为具有鲜明的时代特征。他们喜欢用自己的方式来表达自己，其实他们都是好孩子；,“,网生代,”,和西式快餐的关系？,不缺吃、不缺穿，只是喜欢家里吃不出的味道,结论表明：近半数的,“,网生代,”,喜欢吃西式快餐，并且觉得因为家里没有的也占了32%，西式快餐已成为一种方式，方便快捷是基本属性占了18%。,关于品牌的选择，首选麦当劳、KFC但不会排斥离他近，能让他喜欢的其它品牌，不顽固，更好沟通和吸引。,首选麦当劳、KFC，不排除其他品牌,数据显示：大部分,“,网生代,”,最经常在繁华街道吃西式快餐，此外学校和社区周边店也是经常光顾的。,在外面玩经常都会吃西式快餐,西式快餐，已逐渐成为一种生活方式，被网生代接受,小结,西式快餐是他们喜爱的生活方式,他们喜欢用我的方式，享我的美味；,品牌内涵上要迎合他们个性特征的东西，和他们站在同一阵线上；,创造出他们喜欢的视觉元素；,爱国成为时尚，不是政治任务。注入适当的、快乐的中国元素会迎合他们的喜好。,二、多美味品牌规划,多美味的消费者品牌规划，应该,对社会来说 拥抱/引领社会的主流趋势和观念；,对消费者来说 满足消费者需求和呼应他的追求；,对行业来说 相关性，符合行业的特点和利益点；,对企业来说 独特性，拥有属于中国本土品牌,领导者的气质和魅力；,行业：缺乏真正意义上的中国本土品牌,多美味：用西方的方式演绎中国的内涵,消费者：喜欢用自己的方式，表达自己的性格特征,多美味品牌核心价值,品牌核心价值,激动人心、清晰、聚焦,中国本土西式快餐标杆品牌,消费者具有中国精神,多美味品牌核心价值,快乐中国味,消费者：,喜欢用自己的方式，表达自己,行业：,缺乏中国本土代表性品牌,多美味：,用西方的方式演绎中国的内涵,物质层面：关注是否符合中国人的健康饮食要求,精神层面：喜欢快乐、简单、能和他们沟通、能表达他们的个性特征的东西,热爱祖国，对祖国有强烈的自豪感，快乐的中国元素迎合他们的喜欢,行业的属性已经发生根本性的变化，从原来的家庭化到现在个性化的升级；,受品牌基因影响，主流品牌的本土化之路都不够彻底，还没有真正意义上的本土品牌,中国本土西式快餐标杆品牌,多美味10年的积累，代表了一个品牌本土化的进程。,多美味用西餐方式，表达中国内涵,倡导：用中国的方式，表达自己,多美味是用本土西式快餐标杆品牌,湖南卫视推出的脱口秀节目，是一档非常国际化的高品位高水准的娱乐节目。以游戏、即性短剧为主，把标准的中国礼仪通过幽默的形式轻松传递给每一位观众，把中国千年的礼仪文化及泱泱大国的风采展现在全世界的面前。,案例：湖南卫视天天向上,G3标识取材于中国传统文化中的最具代表性的水墨丹青和朱红印章，用现代手法提炼并加以简约化设计；,快乐中国味,符合中国人口感、风味,用西餐方式演绎中国内涵的传承,表现出中国的精神,时尚中国元素的视觉形象,就像天天向上一样，我们的中国味，不是沉重的，而是快乐基调,带给消费者是别样的愉悦,多美味=快乐中国味,相信我的方式，可以创造奇迹,品牌主张（精神）,多美味的谐音；,多美味三字的开头第一个字母 D M W，易产生联想、简单、易流行；,是一种个性的，肯定的表达；,是消费者的心理话；,表达三种内涵：,1、是消费者的心理话，也激他们用自己的方式创造奇迹,2、是相信多美味的方式，可以创造出事业的奇迹,3、相信中国的方式，可以创造奇迹,Yes!Do My Way,风行全国的刘谦，最牛的一句：下面就是见证奇迹的时刻,品牌诉求,什么唐诗、宋词,见招拆招,全由我做主,各路高手争峰,招数快跟上我的脚步,手中的鸡块提醒我，这刻还在21世纪,这里有着一麻袋的快乐,中国的味道没什么能比,手上的酷乐杯跟我很对味,连还没入口的辣翅也有同一种感觉,Yes！Do My Way,就是对我味。,品牌精神系列文案：快乐中国味篇,快乐没有界限,喜欢了感觉就ok,走我的路，是我的态度,别人的眼光真的无所谓,相信我的方式，可以创造奇迹 不必墨守成规，要适合才是对,yes!Do my way,就是对我味,品牌精神系列文案：我的方式篇,在不同的地方不停地show,在网上天南地北,游戏就是生活，规则由我掌控,我的自信就是追求,我的玩酷就是态度,我型我秀，对我味的就会懂！,Yes!Do My Way,就是对我味！,品牌精神系列文案：个性自由篇,我的脸没有雨天,生活的味道很甜,我的梦境都附上照片,每个角落都是笑脸,跟幸福谈谈恋爱自己是最好品牌我飞我笑，对味的人就会知道！,Yes!Do My Way！,就是对我味！,品牌精神系列文案：幸福快乐篇,我的需要我会知道,每一天向着目的奔跑,要对谁好我会知道,摊开双手接受快乐的节奏,我微笑、我睁开眼、我脚踏地向前走,我梦我想，对我味人的就会懂！,Yes!Do My Way！,就是对我味！,品牌精神系列文案：自信追求篇,品牌诉求,Yes!Do my way,就 是 对 我 味,品牌诉求,Yes!Do my way,就 是 对 我 味,为什么去多美味？因为对我味呀,对我味,是新生代择友，择物的标准，他们不会为了什么而妥协,就是,是90后新生代，直接，不绕圈的表达,Yes!do my way 就是对我味！一定会成为一句流行语,从快乐中国味，到就是对我味,快乐中国味,是多美味一个长久的定位，多美味代表着快乐中国味,代表了品牌的姿态，承诺，和能力,迎合社会的主流价值观，迎合消费者对主流品牌的期待,是结合多美味的气质，体现多美味的品牌使命和责任,Yes!Do My Way就是对我味,是品牌价值的广告语,代表了目标消费者的个性和主张,是消费者自己的语言,是消费者用自己的方式表达自我的最直接宣言,消费者将会因为这句话，而被打动,品牌风格调性,时尚、快乐、中国味,（时尚、快乐的中国元素）,品牌角色,视觉符号：,“,，,”（逗号）,角色名称：,多多,好处：简单、易记、易传播,品牌写真,我是网生代，我喜欢用自己的方式表达自我，我喜欢多美味，在那不仅能享受到美味的西式快餐，更可以感受到自由、时尚的快乐中国味。他还跟我一样，相信我的方式，可以创造奇迹。Yes!Do My Way，就是对我味！,让多美味与竞争对手产生差异化,多美味,Yes!Do My Way,就是对我味！,麦当劳,我就喜欢,肯德基,有了肯德基，生活好滋味,迎合消费者,西方文化与中国文化结合,快乐中国味,美国文化,与产品为主，,没有品牌精神,引导并迎合,消费者，代表,主流价值观,多美味整体品牌体系,品牌表现,品牌定位,目标人群,中国本土西式快餐标杆品牌,多美味,快乐中国味,核心价值,网生代,Yes!Do My Way,就是对我味！,品牌诉求,时尚、快乐、中国味,品牌主张,Yes!Do My Way,相信我的方式，可以创造奇迹,第二部分：多美味企业形象策略,一、企业形象策略分析,对客户：不能是一盘散沙，要凝聚共同的力量,后期的服务要跟上，要有额外的价值,客户对物流的印象：品质好，价格高,目前不是开拓客户，而是要挖深，把专业和基本功练好,关于企业文化，士气要进一步提升，少了激情，感觉做好好坏一个样，很多人在卧巢,要为客户做一些专业的事,企业访谈中大家对企业形象及文化的看法,企业的理念比较好，思想超前,团队里藏龙卧虎,相信我是最棒的,规范化不够,沟通上要更加流畅,打不倒，勇往直前,公司比较人性化，为员工考虑问题，这是一个大家庭，把我的心留住,亲情、人情、人性化，做大以后，要规范,很诚信，有凝聚力,归属感,自豪感,企业访谈中大家对企业形象及文化的看法,企业访谈中大家对企业形象及文化的期望,更能凝聚、更具专业、更有士气、更加规范,责任,规范,专业,士气,价值,凝聚,为客户的更多,服务,企业形象,企业文化,民族品牌代表,我们心目中的理想企业形象,华为,有强力的研发能力与市场机会,国内外发展都成功，是民族的骄傲,经营管理能力与员工考核制度都值得学习,某些企业的领导者作为,戴尔公司、维京公司的领者，总能不拘泥于现实生活，不断自我挑战与突破,Apple,不畏打击，不断追求创新,西南航空,服务,企业文化：融合的文化，为公司着想,星巴克,品牌文化,尊重一线员工的企业文化,我们心目中的理想企业形象,二、企业形象策略,1、企业定位（一）,中国西式快餐行业标杆企业,连锁餐厅,物流配送,研发生产,1、企业定位（二）,中国西式快餐领先运营商,连锁餐厅,物流配送,研发生产,2、企业愿景,创造中国西式快餐多美味,多美味作为中国西式快餐行业的领先企业，其肩负着强盛民族品牌，立足世界西式快餐市场的使命，因此多美味的企业使命，不仅是企业本身成就强势品牌，更重要的是要通过餐厅、生产、物流等手段，推动众多合作伙伴发展，创造中国西式快餐行业“多美味”，才能成为国人骄傲的品牌！,3、企业核心优势,多：,凝聚的力量。整合了产业链，整合众多客户伙伴,美：,高位的质量。配送的产品和服务、餐厅产品坚持高质量,味：,自主的创新。独到的本土化运作方式，充满中国味,1+111,4、企业理念,定位相同、方向相同、资源不同的合作会形成突破的力量，会创造出极大的、新的价值。第一个“1”指多美味企业本身，第二个“1”指多美味凝聚的众多的加盟商、代理商、客户、供应商、消费者、员工等。大于11，是指实现增值，突破的力量最终实现合作伙伴合理利益的满足与共同成长的机会，营造一个共同成长与和谐发展的环境。,5、企业文化,“”文化,+,是,“凝聚”,：,多美味是众多力量的凝聚。即多美味由：100多个加盟商+100多个供应商+1000多个服务客户+3000多名员工+社会各界+无数消费者凝聚而成。,是,“融合”,：,多美味是众多资源的叠加。多美味把众多零散的资源（物流、生产、培训、品牌运营）等通过独特1+111的经营理念进行彼此衔接，从而实现了系统资源的共享和协同工作，并最终形成有价值、有效率的一个整体。,“”,+,是,“规范”,：,两条直线构成垂直90度，不允许丝毫的偏差。企业规范化的文化体系和管理体系。,是,“发展”,：,“+”两头无限延伸。多美味产业价值链本身就可以无限延伸，也寓示了多美味的未来和发展的意志。,“”,+,是,“家”,：真情。多美味企业5年以上员工占30%以上，企业对员工的无限的真情与关爱，员工厚爱企业早已相辅相成，形成强大的向心力和凝聚力。,是,“加”,：是合作，要求企业从上到下，层级之间都要紧密合作。,是,“佳”,：每个都要以佳绩为导向，共同创造美味事业。,“”,+,6、企业广告语：,你（我）：所有的伙伴（加盟商、供应商、客户、员工等）,我（你）：多美味,多美味：工作多美味，生活多美味，事业多美味。,有你有我，多美味！,7、企业形象描述,他年轻，敏锐,生气勃勃,面对这个变化莫测的世界,保持着做一个领先者的清醒,他有自己的看法和主张,他相信1+111,他相信伙伴之间，只要相+，就会多美味,他相信自己的方式，可以创造奇迹,他永远不会满足已经拥有的成就,因为未来，只会更精彩,多美味企业整体形象体系,企业诉求,品牌定位,中国本土西式快餐标杆企业,多美味,核心优势,“十”文化,企业文化,有你有我,多美味,企业主张,1111,连锁餐厅,物流配送,研发生产,企业愿景,创造中国西式快餐多美味,多：,凝聚的力量,美：,高位的质量,味：,中国味的创新,