绿城合肥绿城百合公寓整合推广方案74P风至飞扬.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,05 十一月 2026,绿城合肥绿城百合公寓整合推广方案74P风至飞扬,2008年本案着重解决的几个问题？,如何通过营销推广为08年3.5亿的任务带来足够顶尖的客户？,如何市场充满变数的08年，支撑项目进一步的提价目标？,绿城百合公寓2008年调价目标高层公寓均价：6500元/平米,如何实现绿城百合公寓与绿城新绿园之间的良好联动？,PART1,2008年合肥房地产市场简析,PART2,2008年合肥蜀山区竞品分析,PART3,2008年项目新推房源分析,PART4,2008年项目目标客群分析,PART5,2008年项目整合推广策略,PART6,2008年阶段推广策略战术及表现,PART7,2008年营销推广费用分配,目 录,contents,2008,PART1,合肥房地产市场简析,44.99%,32.14%,36.75%,37.33%,91%,97%,此外，新开工面积1324.6万平方米，其中住宅1071.86万平方米，同比分别增长31.44%和25.81%；竣工面积506.7万平方米，其中住宅412.92万平方米，同比分别增长16.3%和18.24%；,2007年政策汇总,一年内5次加息,从3月18日起，央行便吹起了加息的号角，接下来5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已连续进行5次加息。,影响：购房者心理影响增大。,严控公积金,8月21日，中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知下发，规定从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。,影响：抑制部分投资购房。,二套房贷首付40%，实行1.1倍利率,中国人民银行、中国银监会9月27日联合下发关于加强商业房地产信贷管理的通知。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，首付比例不低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。,影响：降低投资购房比例。,一年内8次上调存款准备金率,从1月15日起，央行共8次上调存款准备金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上调0.5个百分点，截至10月25日存款准备金率达到13%。,影响：继续实行紧缩性货币政策，抑制投资需求。,税收政策,1月16日，国家税务总局发布通知，要求各地从今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%60%不等的土地增值税。,影响：开发成本增加，影响房价。,土地政策,10月9日，国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（39号令），要求从11月1日起，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证。,影响：有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为。,PART2,合肥市蜀山区竞品分析,香樟雅苑,城市天地,新华学府,项目名称,：,香樟雅苑,竞争主力户型：140150,物业类型：高层（18）,预计价格：均价5000,位置：园区里,备注：到08年春节都有这种户型的房源。08年底有一期交付,项目名称,：,城市天地,竞争主力户型：141四房,物业类型：高层（18层）,预计价格：均价6000以上,位置：园区里（1栋）,备注：此栋推出不久，预计到春节后还有此类房源,项目名称,：,新华学府,竞争主力户型：110155,物业类型：高层,预计价格：均价52005700元,位置：园区里,房源套数：目前155 房源10套左右,下期竞争户型推出时间：下半年10月预计推出110150 房源,PART3,2008年项目新推房源分析,2008年4月推出晓风苑1#、2#，共171套，主力户型150平米四居和三居,2008年8月推出秋月苑1#、2#，共209套，主力户型150平米四居和三居,时 间,房源,套数,面积,平均面积,总价,1月4月,07年剩余房源,61套,10486,140,910000元,4月,晓风苑2#、4#,171套,26611,156,1014000元,8月,秋月苑1#、2#,209套,28738,138,897000元,项目2008年推广房源基本梳理,2008年可售房源441套，根据2007年的成交率11%来计算，我们需要制造到访4009组；,全年主力户型为150平米四居与三居，产品户型较为统一，不存在很大的跳跃；,全年主要分为上半年与下半年两个重要节点推盘，08年基本形成“两点强销 平时维持”的销售格局。,注：截止07年11月26日，来访4433组，成交500组，成交率约为11%1,PART4,2008年项目目标客群分析,2007年项目成交客户市调回顾,绝大多数客户以自住目的为主，用于投资等其他用途只占到相应较少的份额；,两次以上置业人群占到60%，从自住为主的特征可以看出，理性消费占到相当的比例；,学历普遍较高已成为这一区域购房人群的普遍特征；,与第一次数据采集相比，有固定邮件的比例有小幅的增加,交通工具选择的偏重，不仅仅呈现客户的潜在购买实力，也可以充分的反映出，客户对交通距离的承受程度相对较高，客群在工作与生活地点的考量相对受到传统交通因素的限制较少；,客户总结,家庭结构：,3口之家居多，主要成员年龄30-45岁之间，包含事业有成中年、准备结婚/生育的二口之家、,工作生活区域：,；,行业及工作性质：,事业单位、私营业主、企事业单位、公务员、设计院、高等院校、媒体、房地产相关行业等；,认知渠道：,主要通过介绍、路过、报广；,置业次数：,集中于23次以上；,购房理由：,改善居住环境、寻找“最后的居所”、品牌及物业服务品质的感召；,价值需求排序：,喜欢绿城的品牌，对品牌价值期望度很高；,被绿城百合中央园林实景呈现所打动，喜欢绿城的园林和建筑；,需求的面积集中在130平米150平米的三居户型；,认同该区域的学院氛围；,2008年目标客户的锁定,权力顶层,财富顶层,稳定资产层,新资产层,富裕市民阶层,市民阶层,赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案的产品价值的分层直接决定了目标客户的阶层取向。,140平米以上的产品的总货值决定了他在积累财富的过程中，已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：,稳定资产层。,目标客群社会阶层划分,客群阶层,身份描述,稳定资产层,政府官员；,私营企业主、民营业主或企业负责人；,事业单位领导层、大学教授；,客户组成,稳定资产层的洞悉,跨越“奋斗期财富积累的第一个阶段，在稳定既有的财富、地位的前提下追求事业上的再次突破与发展；,行事较为低调、不喜欢张扬与夸张；,追求个人行为对事业领域乃至社会发展的影响力；,多次跨区域置业经验，对房产具备成熟的判断力；,财富资本的积累过程多靠个人才智发挥，属于高智慧高学历一族，追求艺术,文化品鉴的修养提升，将艺术鉴赏力作为自我评价的标准之一；,靠建立在财富基础上的品味展示身份地位；,他们身上一般会出现一种以上的奢侈品牌，对奢侈品牌有独特的情节，或向,往、或享受，信仰品牌背后的文化内涵与自身气质的契合；,如果有人懂得欣赏他们惯用的奢侈品牌，将与他们拥有共同的话语语境；,对奢侈品的追逐，有时候与金钱的炫耀没有关系，因为有了品位，才有,品味。,现场小测试,在位各位都穿着什么样的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜欢这些奢侈品吗？最喜欢哪个奢侈品牌？劳力士和江诗丹顿一样，还是不一样？,奢侈是一个感觉，一种体验，是你和一个物品发生的一些关系。也是一个人品牌的提高，跟奢侈品的接触是一个私密非常享受的过程。而不是拿来炫耀或者别的，这样的话你并没有真正获得奢侈品所张扬的东西,客户如是说,PART5,2008年项目整合推广策略,从独有的阶层语境奢侈品的这些那些开始,我们和奢侈品什么关系？,绿城的房子就是地产界的奢侈品；,目标客户消费经验里的奢侈品情节最令他们难以忘怀,奢侈品稀少、罕有、超越物质价值之外，我们也是；,奢侈品追求绝对的完美、精致、细节和百年流传的独特工艺，我们也是；,奢侈品让很多人向往，很少人拥有，我们也是；,奢侈品对品质的追求近乎偏执，我们也是，斤斤计较公摊的客户显然不太,适合这里；,08年我们贩卖建于物质基础之上的奢侈精神,推广策略,推广主题,这座城市尊邸华府的终点,这座城市百年鉴藏的奢侈品,从园林实景产品力的释放到解读实景背后的奢侈故事与奢侈体验,推广节奏,奢侈品质,奢侈文化,NO.1,NO.3,1-5月,6-12月,时间轴,事件轴,策略轴,概念导入阶段，将差异化诉求“奢侈品”的品质层面深度解读,结合会所的交付使用，通过系列奢侈品文化SHOW，制造到访，促成销售,秋月苑1#2#推出,会所交付使用,晓风苑2#4#楼推出,奢侈文化,奢侈品质,客户与“奢侈品”的故事,与新绿园的互动,产品细节理性展示,时尚奢侈“场”的营造,“奢侈品”背后的故事,样板示范区（工艺工法样板间）&百合会所,08年6月12月,08年1月-5月,推广节奏,奢侈品与产品的对接,奢侈品质,“贵”的精神产品营造过程中的故事，其实很奢侈；,“少”的精神很少人会这样去做，一如很少人能拥有如此奢侈；,“多”的精神仅供多数人向往，多数人以此作为标杆；,“细节”精神追求每一个细节的精致与完美，不惜一切的偏执，不能不说是一种奢侈；,奢侈文化,奢侈品文化与会所交付的联动,目的：,（1）建立项目核心附加值时尚奢侈品SHOW场,（2）针对目标客群生活方式的营销手段；,（3）为客户“老带新”提供精神场所,（4）新闻点报道,内容,（1）高端奢侈品牌“SHOW”场（服装SHOW、新车发布SHOW、珠宝饰品SHOW）,（2）名流盛宴 水光PARTY,（3）“奢侈品”文化内涵鉴赏、品读,（4）精神奢侈品盛宴音乐剧,项级跑车SHOW,内容,奢侈跑车轿车展,效果,高端物业形象的确立,针对目标客户的附加值活动,施华洛世奇 经典总是欣赏经典,内容：,邀请VIP客户带朋友参加,施华洛世奇品牌经理讲述品牌故事与文化,奢侈品鉴赏,奢侈品牌服装SHOW,内容：,邀请VIP客户带朋友参加,今年国际流行服装SHOW,奢侈珠宝首饰 佩戴美学,内容：,奢侈珠宝展,佩戴美学讲座,效果：,VIP客户”老带新“,闻香识女人,内容：,奢侈品牌香水文化,绿城 百合公寓音乐大课,内容：,固定周期开展音乐学院绿城百合公寓“大课”,效果：,针对目标客户的附加值活动,利于目标客群的口碑传播,前沿艺术展,内容：,前沿艺术展,安徽大学艺术学院作品的展“场”（雕塑、油画、行为艺术等）,效果：,较强的新闻性,销售道具,针对目标客群的艺术传播,变废品为雕塑,PART6,阶段推广策略战术及表现,第一阶段：奢侈品质,2008年1月2008年5月,PART7,2008营销推广费用分配,2008年项目推广费用预算,费用预算,：2008年绿城,百合公寓整年销售任务为3.5亿元，根据营销总额的1.5,来预算，这期间的推广费用为525万元。,支配原则：,根据本案的推广调性，07年推广渠道效果的参考，本案的推,广费用主要用于合肥主流平面媒体，公关活动、机场户外和,部分DM直投,1、合肥主流平面媒体大量投入；,2、机场及合肥繁华地段户外媒体大量投入；,3、公关活动的适量投入；,4、DM直投的适当配合；,5、促销活动是直接刺激客户感性消费的良好手段，此,部分促销主要针对地下车位、车库、库房的销售。,【2008年推广费用估算】,推广渠道,全年预算（单位：万）,比例,户外发布费用,152,28.95%,报纸媒体费用,125.25,23.85%,品牌活动,153.75,29.28,DM直投,30,5.71,营销优惠,10,1.9%,宣传资料费,30,5.71%,其他,24,4.57%,合计,525,注：以上费用仅为推广预算，不包括广告策划和代金券费用,稀有的、罕有的、有价值的产品,奢侈品牌一个就是文化的积淀，每一个奢侈品牌都有它所发展的那个年代的历史和文化的内涵。比如法国的品牌，它包含着法国精神的东西和文化的东西。我觉得中国有很好的文化，但是中国的文化如何和商业相结合，这个我们还没有找到一个特别好的方式。,独特的工艺也是很重要的，爱玛仕的包为什么卖这么贵？它独特的工艺能保持几十年或者上百年不变，包括像香奈儿、LV，它们都有很多独特的工艺，包括它的美学价值，还有它独特的营销方式。,