营销通路与供应链管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,05 十一月 2026,营销通路与供应链管理,行銷通路與供應鏈管理,10.1 供應鏈與價值傳遞網絡,10.2 行銷通路的本質與重要性,10.3 通路行為與組織,10.4 通路設計決策,10.5 通路管理決策,10.6 公共政策與配銷決策,10.7 行銷後勤與供應鏈管理,觀念複習,3,本章學習目標,解釋為何公司必須利用配銷通路以及這些通路所發揮的功能,討論通路的成員彼此之間如何互動、組織以達成通路的任務,瞭解公司面對的主要通路選擇有哪些,解釋公司如何選擇、激勵、以及評估各個通路成員,討論行銷後勤的本質與重要性以及整合供應鏈管理,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,4,行銷通路(或配銷通路),一群相互依賴的組織，其涉及提供產品或服務給企業或個人使用者消費或使用的過程,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,5,配銷通路,eGO 在為其產品建立配銷通路上面臨了挑戰,Click the picture above to play video,點選上圖以放映影片,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,6,配銷實務,聯邦快遞具創意且令人印象深刻的配送系統，使它成為快遞產業的領導者,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,7,通路成員如何附加價值,使用中間商可以使產品以最大的效率供應給目標市場,中間商提供廠商力所不逮的服務,接觸,經驗,專業化,營運規模,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,8,配銷通路減少通路交易次數的情形,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,9,接觸,財務融資,資訊,風險分攤,推廣,調配,協商,實體配送,以下功能必須分配給那些相對於成本而能創造最多價值的通路成員,通路功能,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,10,消費者以及行銷通路,製造商,製造商,製造商,製造商,製造商,製造商,製造商,製造商,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,零售商,零售商,零售商,企業配銷商,企業配銷商,批發商,批發商,中盤商,製造商代表或銷售分支機構,製造商代表或銷售分支機構,一階通路,二階通路,三階通路,四階通路,一階通路,二階通路,三階通路,四階通路,A.消費者行銷通路,B.企業行銷通路,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,11,通路行為,通路所能發揮的效益最高：,每一個通路成員被賦予其最專精的任務時,通路成員合作無間來達成整體通路的目標,若非，則通路衝突將發生：,水平衝突(Horizontal Conflict)發生在同一階層的公司之間,垂直衝突(Vertical Conflict)發生在相同通路不同階層的公司之間,有些通路之間的衝突是健康的競爭,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,12,通路衝突,當特百惠決定在標靶商店零售它為人所知的容器時，藉由邀請那些創造出超過90%銷售業績的到府銷售專員，到店面解說產品而化解了衝突,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,13,討論問題,若Taco Bell在雜貨店銷售其產品，你認為會有何影響?為什麼?,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,14,傳統式 vs.垂直行銷系統,製造商,批發商,零售商,消費者,傳統式配銷通路,製造商,零售商,消費者,垂直行銷系統,批,發,商,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,15,垂直行銷系統(VMS),生產者、批發商與零售商等整合如一個系統的配銷通路結構,其中一成員擁有其他通路成員的所有權、或是彼此有契約約定、或是掌握強大的權力而使得大家合作,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,16,企業式垂直行銷系統,將生產與配銷的連續階段合併於單一所有權下,契約式垂直行銷系統,包含一群在生產與配銷不同層級的獨立廠商，透過契約結合在一起,管理式垂直行銷系統,領導方式乃透過通路某一或少數主要通路成員的規模與權力,垂直行銷系統的形式,控制,高,低,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,17,加盟組織,製造商出資贊助的零售商加盟體系,福特與其獨立的加盟經鎖商網絡,製造商出資贊助的批發商加盟體系,可口可樂授權瓶裝商,服務業廠商出資贊助的零售商加盟體系,麥當勞,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,18,行銷系統的創新,位於同一通路階層的兩家或以上的公司，聯手開發新的行銷機會,例：銀行於便利商店內設自動提款機,單一的廠商以兩個或更多的行銷通路，來接觸一個或一個以上顧客區隔的配銷系統,例：郵購型錄,水平式行銷系統,多重通路配銷系統,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,19,多重通路配銷系統,消費者區隔一,消費者區隔二,企業區隔一,企業區隔二,零售商,經銷商,配銷商,生產者,型錄、電話、網路,銷售團隊,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,20,變化中的通路組織,去中間商化意指越來越多的產品和服務，跳過中間商直接面對最終顧客，或是以徹底改變的新型通路媒介取代傳統中間商的地位,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,21,去中間商化,大型旅遊網站業者像 Expedia、Travelocity、Priceline、H和Orbitz，已經感脅到其化傳統旅行社的生存,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,22,通路設計決策,分析顧客需求,設立通路目標,辨認主要的備選通路,中間商的型態,中間商的家數,通路成員的責任,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,23,中間商的型態,公司銷售團隊,製造商代理商,工業產品配銷商,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,24,中間商的家數,密集配銷,獨家經銷,選擇式配銷,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,25,學生互動作業,選擇一位夥伴並決定洗衣機要以何種配銷方式，對於製造商和零售商來說，以此種程度的通路密集度有何好處?,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,26,選擇式配銷,高級車製造商透過為數稀少的有限經銷商銷售汽車，有限的配銷提高了汽車的形象並獲得經銷商的大力支持,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,27,評估主要的配銷通路,經濟性：,比較各個不同通路方案的可能銷售額、成本和獲利能力,控制性：,控制權如何取得?又要分給誰?,適應性：,考慮長期承諾vs彈性,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,28,選擇通路成員,管理與激勵通路成員,評估通路成員,通路管理決策,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,29,公共政策與配銷決策,獨家配銷策略(Exclusive distribution),獨家經銷(Exclusive dealing),獨家經銷區域協議(Exclusive territorial agreements),綁約式協議(Tying agreements),行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,30,行銷後勤與供應鏈管理,規畫、執行與控制物流的活動，即把原料、最終產品及資訊，由產地運送到消費端，以滿足顧客需求並且獲利的過程,包括：,外運,內運,逆物流,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,31,供應鏈管理,供應商,公司,經銷商,顧客,外運,內運,逆物流,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,32,後勤的主要功能,倉儲,存貨管理,運輸,後勤資訊管理,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,33,倉儲,所需倉庫的種類、數量，以及座落的地點,儲存倉庫(Storage warehouses),發貨中心(Distribution centers),自動化倉庫(Automated warehouses),行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,34,存貨管理,持有太多存貨或保有太少存貨之間，維持一個巧妙的平衡,即時(Just-in-time)後勤系統,RFID、自動辨識(AutoID)或智慧標籤(Smart Tag)等科技,點擊此處詳閱更多關於 RFID,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,35,後勤科技,在不久的將來，自動辨識(AutoID)或智慧標籤(smart tag)等技術，可以讓造成近四分之三產品成本的整個供應鏈，變得更聰明且更自動化,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,36,運輸,卡車,鐵路,水路,管線,空運,網際網路,複合式運輸(Intermodal transportation),行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,37,複合式運輸 1/5,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,38,複合式運輸 2/5,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,39,複合式運輸 3/5,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,40,複合式運輸 4/5,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,41,複合式運輸 5/5,行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,42,整合式後勤管理,著重唯有透過公司內部與所有行銷通路成員的團隊合作，才能夠提供更好的顧客服務以及降低配銷成本的後勤管理概念,包括：,公司內跨功能部門的合作,建立後勤夥伴,第三方物流(Third Party Logistics,3PL),行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理,43,