广东电信社区经理营销案例集.doc
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1、广东电信社区经理营销案例集案例1-客户关系管理案例2-解决方案营销案例3-进攻性竞争策略案例4-数据库营销为本,有效沟通解决难题案例5-真诚营销案例6-销售5步理论“AIDAS”案例7-市场空白点案例-亲和力营销案例-顺势营销案例10-示范营销案例11-二次传播理论、“意见领袖”理伦案例12-排障方法论、优势突出理论案例13-解决方案营销案例14-转机营销案例15-区域市场机会分析做基础案例16-现场(促销)展示案例17-客户细分一-价值体现;目标客户一-定向营销取胜案例18-“火眼金睛”敏观察,比较营销显优势 案例1-客户关系管理某分局社区经理陈某整理和收集了很多客户电信业务使用情况的资料,
2、并常利用这些资料对客户开展针对性的主动营销。这天,陈某又接到一项维修任务,他翻阅客户资料,发现该客户于2003年46月本地通话费平均值在80元以上,而近几个月的本地通话费平均值在70元左右,他眼前一亮:“不是说发展一个老客户比发展一个新客户更容易吗?针对这位客户,我能做些什么呢?对了,这不正是向他推销合家欢礼包1元购买小灵通的好时机吗?”陈某立即找出相关的业务资料,进行了准备。突然,陈某又想到一点:“这位用户不是中国电信的老用户吗,我可以以此为由,自己出那一块钱,向其说明是中国电信回馈老客户,向其赠送一台小灵通手机,这就加大了客户对这种业务的接受度,同时还利于以后向其推介电信业务”。陈某笑了笑
3、:对,就这么办!他整理好自己的维修工具,带上相关的业务资料,踌躇满志的出发了。两小时后,陈某回来了,带着胜利的微笑,手拿一张已经填好的业务受理单,不用说,他又成功了!(营销理论)82理论:在营销学中有个著名的理论,它能阐述很多经营领域甚至其他领域发生的特殊现象。它就是著名的82理论。就是在营销领域,往往80%的利润来自于20的客户。而这些客户往往又都是老客户。CRM客户关系管理:针对客户进行有效的信息收集、整理,进行个性化的服务,并且通过不断的回馈、拜访,维持良好的客户关系,我们把这种做法叫做客户关系管理。关系管理的目的,是有效发展更多的固定忠诚客户,使这些客户成为企业主要稳定利润来源。据研究
4、调查显示,维护一个老客户比开发一个新客户的成本至少要减少5倍以上。因此,关系管理如果得当,可以很大限度地减少企业营销运营成本,提升企业利润。(点评)案例中,社区经理陈经理,关注老窖户的需求,致力于老客户的关系营销。通过以小博大的方式,付出了仅是微不足道的一块钱,博到的却是稳定的顾客和长期的资费收入。有效运用了关系管理精髓,并抓住了80的利润来源。(营销兵法)建议:社区经理在营销过程中,应充分利用老客户,进行关系营销,并且在此过程中,要从长远的利益考虑,虽然眼前自己付出少许(一元钱),但得到的回报不单是客户的好感,而主要的是业务量的大大增加,并且,客户的好感还能使其介绍更多的新客户,一举三得,何
5、乐而不为。案例2-解决方案营销今年1月的某一天,周经理为社区内一客户修障,上门前周经理先用营销系统调查该用户的有关记录,发现该用户近几个月的话费有上升的趋势,周经理认为该用户应对“家家乐”这一优惠政策较感兴趣,故周经理在修障时利用与用户闲聊的时间,慢慢套出用户对话费过高的忧虑,并不失时机的递上“家家乐”的宣传单张,凭着自己熟练的业务知识和实战经验向用户介绍起“市话家家乐”优惠套餐在节约话费方面的好处,并建议用户:“眼看春节就要到了,您家要打电话的肯定多,而您只要加多一定金额就可获得多1 0倍的市话消费,我认为这个套餐非常适合您!”眼看用户已经开始动心了,周经理马上拿出“家家乐”协议书,向用户表
6、示如果愿意办理该套餐,只用在协议书上签个字,其余的手续可由周经理为其办理,不须用户再费神,在周经理的热情服务下,该用户很爽快地在协议上签了字。营销理论解决方案营销:营销发展至今,并非只是卖产品这么简单。而是更进一步的解决方案营销。在营销过程中,客户要的其实不只是你的产品,更主要的是你为其解决问题的方案,也就是你在客户遇到问题时提供解决其问题的方案。就象买凿子的人,要的其实是一个洞一样,他买凿子看中的是能否解决他钻洞的难题。如果能,就能够满足需求,并最终达成交易。客户最小努力法则:在信息越来越复杂,节奏越来越快的今天,人们对很多事物感到厌烦和麻木。久而久之,在客户的深层心理,有一种对简单的欲求,
7、对很多事情都不再注意不口关心,希望很多事情只要很简单的一个步骤就能把它办妥,自己付出的努力最小。这就是最小努力法则。点评案例中,社区经理周先生针对客户话费有所上升的这一实际情况,进行有效分析。得出客户需要一个解决方案,以减低日渐升高的电话费用,然后再根据实际的业务设置,适时推出了“家家乐”套餐,为客户解决了问题,提供了非常有效的解决方案,受到客户的欢迎和好感。使企业和客户之间达到双赢的状态。在办理业务时,周经理也尽量化繁为简,让客户只签一个名而不需做其他事,很好的满足了客户的最小努力心理,又为以后的客户关系稳定打下了一个坚实的基础。营销兵法建议:在以后的工作过程中,社区经理要充分利用客户经理营
8、销管理系统,时刻注意客户的一些细微的变化(电信消费的变动情况),发觉客户深层次的需求和需要解决的问题,以便适时提出有效解决方案。赢得客户认同和好感,并在手续办理过程中,尽量减少客户要亲自傲的程序,使客户轻松享受中国电信的服务。案例3-进攻性竞争策略社区经理王某在对辖区内的用户进行资料分析时发现一奇怪现象:A用户最近两个月的长途话费都是零,而以前每月的长途费都是1 00元以上的。王经理觉得这其中肯定有文章,是不是客户改用200卡打长途了?或改用了其他运营商的IP电话?基于以上的分析,王经理决定以回访为由上门拜访A客户,言谈中得知该屋是出租屋,租户(客户)是某制衣厂的老板,当问到客户对中国电信业务
9、的使用有什么意见时,客户提到家里电话最近经常会出现有杂音和断线的现象,经了解原来是打长途的时候出现以上情况。王经理当即为其检查线路,发现客户家里原来装了其他运营商的IP拔号器。王经理向客户解释出现打不通,杂音或断线的现象,完全是因为其他运营商的设备(1P拔号器)跟我们的设备不匹配所造成。并趁机从通话质量,稳定性和节省话费方面向客户宣传我们的IP优惠套餐王经理的耐心解释和引导下,该客户表示愿意使用中国电信的P优惠套餐,并要求马上帮其办理。营销理论进攻性竞争策略:激烈的市场竞争环境下,强势品牌(或者企业)在竞争中,一般采取的进攻性竞争的策略。利用自身资金、规模、品牌、质量等方面的优势,直接针对竞争
10、对手的弱点,通过大肆的正面进攻来削弱竞争对手的力量和影响力,获得竞争的胜利。我们把这种竞争策略叫做进攻性竞争策略。点评案例中,当社区王经理遇到客户投诉长途电话出现杂音和断线现象之后, 及时了解实际情况,得知是其他运营商的IP拨号器出现问题时,采取进攻性竞争策略,抓住竞争对手的致命弱点,展开说服工作。攻击竞争对手的产品弱点,使客户产生动摇和对竞争对手的不信任感。最终,客户转向使用中国电信的产品,就单次的营销过程来看,这次策略属于成功的策略运用。营销兵法建议:在日常的营销服务过程中,社区经理对于社区里长途流失大用户,要积极上门回访,了解清楚用户长途流失的原因,针对用户的使用习惯推广相关的长途优惠套
11、餐。而对这种直接的进攻性竞争策略则要慎用,若要运用,也要在查清事实,而竞争对手又确实具有很大漏洞的情况下才能一用。运用时,要注意话题的转换,要把说竞争对手的“坏,逐步转换成说自己产品的“好”,使客户最终因为竞争对手的产品有问题而转而使用中国电信的产品。案例4-数据库营销为本,有效沟通解决难题社区经理们在日常工作中十分注重对客户资料的收集与分析,对长期欠费且下落不明的钉子户,将其登记备案并时刻关注。如:8337XX69的用户从1999年10月至2001年11月止,长达19个月未缴话费,社区经理反馈回来的信息是“上门几次,人去房空”,鉴于该地址为一出租房,该区域社区经理们经过分析,认为它始终会出租
12、并重装电话进行使用,故社区经理们将此地址纳入新装用户工单监控范围,不出所料,不久该出租房果然重新申请装机,接到装机申请后,社区经理再次上门找到新装用户,向其解释不能予以装机的原因,同时向客户表明必须在缴清欠费后才给予装机的立场,租户了解这一情况后,马上联系房东,说明这一情况,迫使房东解决欠费问题。营销理论数据库营销为本,有效沟通解决难题数据库营销:是指企业在营销过程中将形成的有效客户信息建立成一个客户信息系统(俗称数据库),并按照一定营销标准进行分类筛选,同时有目的地向客户信息系统内客户提供不同种类的针对性的营销服务(解决方案)从而为企业解决在以自身数据为基础,以定向营销手段(针对性营销手段)
13、完成客户信息系统的价值增加和使用。有效沟通作为行销的一个重要过程,在某些服务性行业客服、销售等范围内出现较多,有效沟通中一个最主要的原则是须考虑双方各自不同的利益点。点评本案例社区经理们在平常的工作过程中已经通过对客户资料的整理,建立了数据库,并通过分析,对发现的问题及时找出解决办法,该种方式即是对数据库营销理论的有效实践。营销兵法建议:在数据库营销过程中,数据库上的资料必须不断进行更新,才可以产生价值,这就要求社区经理们在日常的工作收集客户消费信息、消费习惯、信用度,将这些信息记录下来,并提供给相关部门,为以后的营销工作奠定基础,提供营销依据。案例5-真诚营销某区一住宅的电话连续3个月欠费,
14、社区经理陈某多方查探发现该住宅是一出租房,租户已搬走,连续几天上门又不见房东,这追缴欠费一时不知从何下手。但陈经理并没灰心,他左思右想,心生一计,首先通过分局客户登记资料系统找到房东郑某的另一个住宅电话,然后通过电话联系到郑某,陈经理没有直接提出催缴欠费,而是假借租房一事,证实了该出租房确实为郑某所有,陈经理马上对郑某进行上门拜访,婉言要求郑某缴清所欠话费,郑某对电信局的人能找到他感到很愕然,陈经理言谈恳切,没有半点责备挖苦的话语,只是希望郑某能尽快缴清所欠的话费,闲谈中,郑某提出他家ADSL的网速比刚装的时候要慢且经常掉线,陈经理随即主动帮其检查,并调试正常,终于,陈经理认真负责的工作态度执
15、着的精神和良好的服务折服了郑某,不仅追回了欠费,也赢得了客户的尊敬。营销理论真诚营销:指在营销过程中,营销人员始终对客户赤诚相待,站在客户的角度思考问题,以客户容易接受的方式说服客户,使客户感动。真诚营销的精髓就是在保护企业利益的前提下,尽最大努力为客户服务。对客户赤诚以待,才能得到客户的尊重和信任,那么其他的一切工作就将会很容易地层开。点评案例中,陈经理虽然知道客户不对在先,却没有采用太过生硬的措施,使客户就范。而是通过详细的调查,确认客户的资料。再进行下一步的动作,不打无准备之战,做到有的放矢。而且,在收缴欠费时,站在客户的角度考虑,给客户足够的尊重,并不因为客户欠缴话费而停止对客户的服务
16、,而是更加热情为客户排忧解难,最后让客户感动,终于得到客户的尊重和认同,很容易地收到了欠款。营销兵法建议:社区经理在以后的客户服务过程中,特别是收缴话费过程中,态度切记不要粗暴。要有礼有节有据,尽量维护好跟客户的良好关系,适当的时候可考虑先为客户提供一些意想不到的服务,使客户感动,再进行其他业务的办理(如话费的追缴),这样会使事情容易许多。案例6-销售5步理论“AIDAS”社区经理小王辖区内有一银行营业部连续几个月在全省银行营业网点业绩考核中排名前五名,获得了省市两级银行的表彰与奖励,一时,整个营业部员工都无比喜悦。得知这一消息后,小王即刻以中国电信社区经理的身份亲自登门向这个营业部表示祝贺,
17、并就今后如何更好地为该营业部提供优质服务,以便他们再创佳绩的问题征询意见。交谈中小王巧妙的将话题引入当时正开展的如火如荼的小灵通放号业务上,他结合营业部工作特点,委婉的向营业部人员介绍了小灵通话费低廉等优点以及配套的优惠政策,并建议该部给每一个成员发放一台小灵通以鼓励员工以往的工作,同时激发他们今后更积极地开展业务。这一建议引起了在场员工极大的兴趣,纷纷要求和鼓动营业部负责人,终于说服这位负责人一口气购买了30部“小灵通”,作为奖品奖励给员工。营销理论销售5步理论:著名的销售5步理论可以用以下5个单词归纳:AIDAS。A(Awareness)即注意,I(Interesting)即兴趣,D(De
18、sire)即欲望,A(Action)即行动,S(Satisfaction)即满意。销售五步理论描述了消费者购买心理的演进过程,销售人员要根据消费者的心理变化,采取措施,先让消费者对销售人员或者产品引起注意,进而产生兴趣。然后再描述产品能给消费者带来的利益,让消费者产生购买欲望,并通过成交语言使消费者最终作出购买决定和行动。在消费者购买产品以后,对产品以及消费者进行适当的赞扬,使消费者对自己的购买决定和产品产生满意度,以利于下一次购买的产生。点评案例中,小王通过“某银行营业部连续几个月在全省银行营业网点业绩考核中排名前五名,获得了省市两级银行的表彰与奖励”这一事件,通过道贺得到银行营业部人员的注
19、意,并通过话题转化巧妙将注意转化到小灵通上,然后通过对利益的描述使营业员们对小灵通产品兴趣和购买欲望,最终达到销售出30多部小灵通的佳绩。营销兵法建议:在销售活动中,销售人员最好以消费者关心和注意的事件切入,慢慢引申话题,最后将话题转移到产品本身,这样可以很好地避免消费者的防备心理,促进销售的成功达到建议社区经理考虑在辖区内进行长期和短期二种形式的客户跟进服务,长期如在节日、纪念日(辖区企业的创立日等)等日子里定期发起举行一定主题形式的促俏活动来增进辖区客户对企业品牌的美誉和忠诚度;短期交口在辖区内建立问候卡或者是帮助卡的形式,每星期向辖区目标群体进行问候来巩固消费者对企业的关注度,进而刺激消
20、费金额的提升。案例7-市场空白点社区经理周某利用给用户装机或修障的机会,不动声色观察用户的家居环境以及他们的消费水平,并通过主动与用户攀谈的方式,充分收集用户更多的信息,尽力挖掘潜在的商机,以期不放过任何推广电信业务的机会,真正做到用户缺什么就推广什么:如看到用户家里有电脑的则征询用户是否需要上网或上网的方式,并根据用户的实际状况,适时的向用户介绍ADSL或163 00电话拨号上网;如发现到用户的电话没有申请来电显示的,则向其介绍来电显示所带来的便利,向用户推介来电显示业务;如了解到用户家中固话费用较低,就分析是用户对外沟通不多所造成的,还是用户主要使用移动电话较多所造成的,从而决定是把小灵通
21、推介给用户,并且引导用户办理“合家欢”业务,还是向用户推销“家家乐”等业务。通过以上方式,周经理不仅给客户留下积极热情的客户服务印象,建立良好的客户关系,也为自己创造了许多营销机会,销售了更多电信产品。营销理论市场空白点:在市场营销环境中,竞争企业和本身企业都尚未进入有利可图的细分市场称为市场空白点。消费者潜在需求:在消费者希望被满足但却还未被满足的需求称之为“潜在需求” 。点评案例中,社区经理周某利用给用户装机或修障的机会,不动声色观察用户的家居环境以及他们的消费水平,并通过主动与用户攀谈的方式,充分收集用户更多的信息,尽力挖掘消费者潜在需求,寻找市场空白点,创造良好的赢利机会,获得更多的销
22、售回报。 营销兵法建议:社区经理在营销过程中,应该不断收集消费者信息,通过修障、装机的机会多问一句,了解客户的潜在消费需求,并时刻站在消费者的角度考虑问题,这样就能够挖掘出更多的市场空白点,寻找出更多的消费者潜在需求,有机会获得更好的回报。案例-亲和力营销社区经理郭某在工作中总结出一种特殊的营销手段“坊问式服务”:所谓“坊问式服务”,是一种亲切,自然的服务方法,如:在黄昏日落的时候,在村头的榕树下,一众乡里沿着石桌围坐,谈论着:村尾黄大婶的母猪生小猪了;村头李伯的儿子考上大学了等等,这时社区经理郭某也不空闲,积极加入到这些讨论之中,和一众乡里一起说着李家长,张家短,和大家融人一起谈笑,成为老相
23、识,慢慢的,在大家相互熟悉之后,郭某开始趁着时机,把话题朝水电等等的收费上引,并很自然的过渡到如何节省这一块上来,这时适时提出: “我有一个节省话费的好方法”,开始提及本月的小灵通居然不要钱了,小灵通通话十分便宜,且非常方便等等,引起大家的兴趣。在这个时候,开始自告奋勇,说明可以利用自己的身份,替大家寻找一个好号码,并帮助大家办理。这样的所谓“坊问式服务”,要的不是面上带着职业的微笑,向客户介绍各种业务,需要的是让客户记得,在他(她)的朋友、街坊、乡里中有一个熟悉电信业务的人存在。郭某在2003年1 2月取得了销售300多台小灵通的骄人成绩,其中这种“坊问式服务”起了很大的作用。营销理论亲和力
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