商务公共关系营销-公关营销的基本精神.ppt
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1、商务公共关系营销,第一节商务公共关系营销含义,一,一、商务公共关系营销概念商务组织通过各种传播媒介,以充分可靠的事实和切入人心的生动方式,沟通自己商务组织同社会公众特别是消费者之间的相互联系,增进相互的了解和理解,以自己为公众、为消费者服务的诚意,树立商务组织的良好形象和信誉,激发公众和消费者的好感与信任,从而为组织的产品或服务销售创造一个良好的外部环境,有效地实现产品的销售,实现组织盈利的目的。,二、公关营销的基本精神,1。着眼于人工作重心应放在管理好组织内部工作人员上。对外工作重心应放在公众身上:对公众负责;对自身2。实事求是公关的一个要求是90%靠自己做得好,10%才是宣传。只有坚持实事
2、求是,才能树立良好的形象和信誉,使营销工作有效开展。,3。真诚合作坚持真诚合作,才能改善与各方面公众的关系。4。整体效益只有将商务组织的利益与整个社会的效益结合起来,组织才会得到社会的,5、放眼未来把握长远目标需要树立持之以恒的信念,注意监测环境,在竞争中不断修改本组织的战略方针。有时为了长远利益可能要放弃短期利益。,第二节商务公共关系营销优势,1)商务公共关系营销活动着眼于用户利益,更重视社会利益2)商务公共关系营销借助大众传媒,具有覆盖面广、速度快的优势3)营销在经营战略、企业文化、品牌形象等方面总是把商务公共关系看做是灵魂,用以经营商务组织的无形资产、价值观念、文化品位等,这是一般营销所
3、无法实现的手段之一。4)营销活动的新动向表明,把商务公共关系作为一种独立的营销侧率的趋向更为明显。5)营销在运用促销策略的同时吸收、运用商务公共关系的各种手段来达到销售目的。,二、商务公共关系与商务营销的联系与区别,1、联系公关与营销的提出和发展有相同的历史背景公关与营销研究的对象主体都是人,都是消费者和社会公众公关与营销都重视商务组织与消费者的信息沟通公关与营销所遵循的基本原则是相同的2、区别商务营销与商务公共关系所涉及的范围不同所要达到的活动目的不同在手段上存在着差异,第三节商务公共关系营销的功能与实施,一、企业命名与产品品牌市场传播信号的精华二、包装美化产品、传播信息并与消费者沟通的重要
4、形态三、分销渠道既是商务组织产品通向市场的必经之路,也是商务组织的重要公众,四、销售服务增加满意度,1、引起需求2、收集信息3、评估比较4、购买政策5、购后评价,五、人员培训全员公关,促进销售,第四节公关营销的管理,一、树立和强化公关营销的新意识1、树立保护消费者利益的意识满足人民日益增长的物质和精神消费需求是公关营销的基本准则,故保护消费者利益是基本要求。造成质量、价格和计量问题的原因是质量不稳定、售后服务不及时,以消费者为中心的现代营销观念流域形式。组织促销管理中缺乏公关意识,缺乏良好的措施与手段。应转变传统观念,真正首先想到消费者利益,其次才是自身盈利,否则,则缘木求鱼。,2、树立环境保
5、护的意识公关的前提是对公众有利,对社会发展有利,造成环境污染的根本原因在于组织经营者未将环保纳入自己的经营意识中,只考虑自身的局部利益,忽略了社会的整体利益。环保形象是组织总形象的构成要素之一。公众要求商务组织既不直接污染环境,又生产无污染产品。,3、树立发展科学技术的意识从粗放型向集约型经营的战略性转变,树立发展科技意识,向科技要效益,是实现转变的先决条件。,二、建立全员公关营销的新机制,强化领导层的公关营销意识,把公关营销摆在领导的重要议事日程当中;加强公关营销专门职能机构,充实专职人员;在组织员工中加强公关营销教育,形成全员公关新局面。,为什么说每个职工都与公关营销有关?,每个员工立足本
6、职、高质量的工作,才能使组织制造出高质量的成果来。职工在厂区内也有许多机会接触、接待外来参观者、来访者和业务人员,由公关营销的要求。职工又是“企业人”,使活的企业形象,社会公众常通过“企业人”来看企业。员工本身可以起到无声公关营销的作用。职工是组织同社会联系的重要媒体。职工主动将组织信息与其社会沟通,有意识作宣传、协调工作,效果更好。,怎样搞好全员公关营销?,对专门人员和全体员工进行培训。重视和搞好组织内部沟通。“内求团结,外求发展,”做到内外“人和”。一个消费者对组织有不满举动,直接、间接影响可达几百人。,三、搞好公关营销工作的评估,1、监测环境的原则2、尊重事实的原则3、维护公众利益的原则
7、4、双向沟通的原则,公关营销:要学会用两只脚走路,9月6日,创维集团“健康希望行”湖南祁阳爱心助学活动现场捐赠仪式暨新闻发布会在祁阳宾馆隆重举行。从而,以此拉开了2003年度创维集团“希望工程”在全国的序幕。这场爱心助学活动参与人员之多,活动覆盖面之广,影响力之大(祁阳小学在校学生有近10万人,涉及家庭近15万户),媒体阵容之强大,堪称目前创维集团全国最大的分部湘赣分部社会公益性活动之最。,这场公益活动实际包括两部分:一部分是由爱心助学捐款、捐物和媒体宣传炒作组成;另一部分是包括总经理签名售机活动和新品展示、推介活动。活动期间创维单天销售电视417台。逐行销售39台,1台43背投,大机比例占到
8、了37%,纯平比例28%,销售结构较为合理。同时,通过这场活动,有效的拉动了乡镇客户对纯平机、新品机的提货。,可以说,它是公益活动和商业活动的有效结合。它既实现了公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的;又有效地实现了产品销量的提高,牢牢占据了短期目标市场的占有率。因此,这种活动就达到了“办事处与客户的双赢;企业繁荣与教育发展的双赢”的一种多赢局面。所以,我们把这种通过公益活动又能提高短期销量的操作模式谓之“用两只脚走路”的营销模式。,公关+营销=公关营销如果仅仅为了公益活动而活动,经济人、商人则总感觉到不合算,这就如同我们只用“单只脚”走路,仍然还有大量可充分利用的资源。在传统概念里,品牌公关
9、、赞助活动仅仅从品牌的提升角度考虑,往往不考虑营销活动的参与(他们认为:公关活动产生事件,提升品牌美誉度,消费者自然会亲近品牌,产生销售)。,然而在超竞争时代,信息繁杂、产品众多、消费者忠诚度低,这种效果已经成为明日黄花。公关营销应该既作为对品牌的长期投资(公关赞助活动让消费者对品牌产生正面的联想),又会取得短期的促销效应,实现投入的高回报率。在竞争特别残酷的今天,产品处于微利时代,这种公关策略符合大多数企业的实际需要。,在公关营销的运作中,关键在于对营销部分的执行。这就是“用两只脚走路”的细节操作策略,具体包括媒体的传播技巧、促销方式制定、客户政策等,以下是对其的具体分析。公关营销的媒体策略
10、:以小博大,以祁阳助学活动为例:如果为了提升创维品牌形象,其实这场活动的操作就可大可小。假设我们只用“单只脚”开路:捐赠仪式选在一个小学进行,送几百套学习用品,教育局购几百台彩电,再加上当地的报纸、电视台广告广告完事,这对祁阳县的品牌拉动肯定是可以看得见的。,创维用“两只脚走路”的媒体策略:搞一个特大型的现场捐赠仪式,再举行一个有省、市、县新闻媒体都参加的新闻发布会。活动当天邀请了永州市副市长、祁阳县委领导、教育局领导等参加,永州电视台、祁阳电视台跟踪拍摄;湖南省会长沙的长沙晚报、三湘都市报的专栏记者进行专题采访,并刊登出整版报道辐射到整个湖南区域。通过对创维健康概念、爱心义举和做有社会责任企
11、业的塑造,加深、巩固了对创维品牌的认识。无疑,这时候,就局部而言:品牌就得到了最大限度的宣传和提升;就地区而言:这一场活动就起到了以点带面,以小博大,四两博千斤的效果。,公关营销的促销策略:借船出海而在运作公益活动的同时,我们又迈出了第二只脚操作商业活动举行总经理签名售机和新品推介活动。9月6日,在祁阳县客户门口创维举行热闹非凡的户外秀,以“创维总经理签名售机献爱心”为主题,并展示出创维最新的电视新品,让消费者一饱眼福。,活动从上午8点开始,一大清早就已经人山人海,等着购机的人等待着签名售机开始;整个商场被挤得水泄不通,当天创造了销售417台的奇迹。整个赞助活动从6月份就开始宣传,一方面消费者
12、对爱心活动的了解及认识比较深刻,所以签名售机的效果特别好;另一方面,我们搭了公益“广告”的便车,转嫁了广告费用;同时做到了资源的有效整合,达到了借船出海的效果。,公关营销的客户政策:荣辱共享在“总经理签名售机”的活动当中,我们也尝试着用“两只脚走路”。以前,我们举行的促销活动仅仅依靠的是一个办事处平台,而在“平台”也可制胜时代,我们更多的忽略了客户平台,而这个平台又可承载多少信息和资源呀!在促销的活动当中,只有让客户这只脚也动起来,那样才能走得更稳健、更踏实。在这次活动中,永州办首次引入了一个“费用承担合同制”的机制:有效分清办事处、客户的权利和义务;再给客户一个保底利润,然后把超过保底利润的
13、部分按一定比例承担办事处的广告费用。一方面加强客户对利润的认识,增强其信心;另一方面,能够实现厂商互动,用两只脚走路,从而有效地挖掘出客户的各种社会资源。,公关营销走红品牌时代,目前,法规因素、政策因素、价格因素、产品因素等已构成影响医药保健品市场营销的个主要因素,这些因素在直接影响着产品的市场推广和品牌塑造。围绕市场环境中上述因素的变化,业界在营销模式上的摸索和探讨正不断走向纵深。随着竞争的激烈,这种探索也越来越显得艰难,但也更见必需。这其中,公关营销作为近年来较为活跃、且被广泛运用的一种品牌传播模式,已开始得到越来越多医药保健品企业的认同和青睐。,然而,在具体的操作过程中,不少企业对公关营
14、销的目的、作用、适用范围、基本规律等却存在很多认识上的误区,急功近利的思想和对操作技巧的生搬硬套,导致了这些企业在公关营销上的失败。同时,一些庸俗、浮躁的所谓营销技巧,也在打着公关营销的旗帜干着扰乱市场秩序、混淆业界视听的勾当,严重影响了正常的公关营销活动。,什么是公关营销?什么时候需要公关营销?如何开展公关营销?这是摆在我们面前有待厘清和广泛探索的一系列课题。为此,本报特邀部分公关营销专家和业界人士,就上述问题展开了讨论,希望对有意于此的企业有所帮助。,肖志飞:医药经济报记者竺福江:杭州民生药业董事长魏大华:广州潘高寿药业股份有限公司董事长杨春慧:北京普纳营销传播机构总裁娄向鹏:北京世纪福来
15、传播机构总经理广告打知名度,公关树美誉度主持人:与广告营销比,公关营销有哪些特征?应如何理解公关营销的作用?,娄向鹏:公关营销是拉,巧妙地拉近与消费者的关系,是拉拢,是讨好,是悄然入心;广告是推,是直接推品牌和产品的卖点、价值,是公开叫卖。公关营销软、温婉、客观、不动声色;广告相对要硬、直截了当、不厌其烦。公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境,为营销造势,从某个侧面入手扩大其影响力并尽可能形成口碑;广告一般是正面地、直接输出品牌或产品信息,比如核心价值、定位、附加值等。,公关营销的本质在于影响社会舆论,使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应,缺点是有时到达率有所局
16、限;广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息,缺点是可信度日趋下降。,在很多时候,公关营销更具成本效益,而广告费用却在水涨船高。竺福江:广告和公关是市场营销和品牌建设当中不可或缺的推广和传播手段,二者相互支撑,相互配合。但是就二者的功效而言,广告更加侧重于营销,是促进产品销售、快速打开产品知名度的利器;而公关更侧重于管理,是对企业信息、品牌信息、产品信息、客户关系、媒体关系等诸多要素的有效管理。在整合营销传播过程中,广告是聚焦于一点进行传播,公关是从一点出发,广泛扩散。,广告的整体投入较大,能够快速提升产品、品牌的知名度,对支持产品经销商、销售通路的作用比较大,但能够传播的信息相对
17、较少。所以我们需要公关。公关是一种软性的宣传,通过不同的公关手段和形式,能够较丰富地传递产品、企业信息,能够做很多广告不能做到的事,对产品品牌形象和美誉度的提升作用比较大。我们在非典时期和去年禽流感时期都做了一些公益性的公关,受到很多企业同仁、包括媒体朋友们好评,所以觉得公关也确实是比较好的一种市场传播手段。主持人:你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果?成功的原因主要有哪些?,魏大华:潘高寿去年最成功的公关营销就是高调结盟央视,成功策划央视投标,在年央视黄金资源招标会上,在第一轮暗标投注中连中四元,竞得块标的物,启动了开拓全国市场的升级站。在央视黄金时段投放广告,是广药集团和潘高寿药业
18、发展的一个标志性事件。此次潘高寿投标央视,既实现了“广药第一标”,也成为了全国最大的中成药生产基地广药集团结盟央视的起点;不仅将极大地拉动渠道经销商和消费者的信心,更重要的是意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型。同时,借助央视强大的传播力,百年品牌“潘高寿”的优势也将充分转化为市场实效,促进“潘高寿”迈向全国市场和广药北伐的步伐。,中标后,全国百余家新闻媒体,新浪、搜狐等众多知名网站对这一事件进行了强势宣传报道,从而极大地提高了潘高寿这一品牌在全国的知名度和影响力,同时也标志着潘高寿在品牌营销的制高点上向全国大市场展开了新一轮的攻势。通过这次央视投标,潘高寿的品牌知名度、影响力和美誉度得
19、到了大幅提升。竺福江:我们现在还不敢谈什么成功,距离我们的目标还有很大的差距。但一定要说的话,我觉得时下我们正在和湖南卫视联手搞的民生小金维他“阳光伙伴”活动还有看点第一,活动本身的意义非常好,与关心下一代的成长紧密结合,具有深刻的意义。,第二,活动本身与产品有很强的结合度,都是面对青少年儿童,“阳光伙伴”创造的是一种精神层面的健康,而小金维他则通过物质层面帮助孩子们补充维生素,最终创造一群完美的“阳光伙伴”。第三,湖南卫视本身的影响力,再加上我们邀请的公关公司所提供的专业的公关服务,使得活动收效很不错。目前,孩子们和家长们对活动和主办者的评价都很好,在一些报纸和网站上,也已成为热门话题。,主
20、持人:企业公关和产品公关可否一起进行?可以的话要注意什么?杨春慧:从某种意义上讲,公关是基于一个组织的需求而进行的活动,所以产品公关的说法是不准确的,其实际内涵是企业以产品为主要沟通对象与企业外主体的交流,这样势必会在相关产品的功能、价格、流通等因素的说明上加入技术水平、价值观等内容,说明“我的产品为什么会如此”,而不是简单地“我的产品是什么”。换句话说,单纯的产品功能的宣传就是广告,而基于企业技术研发力量、消费者研究等角度进行的产品功能宣传才是公关。,竺福江:可以说公关是为了创造好品牌,而创造好品牌是为了更好地营销。无论做公关、做品牌还是做营销,都不能单纯只为解决某一个问题,而是一个系统工程
21、。企业公关更多地是站在品牌的角度、形象的角度去考虑,可能更需要结合一些社会热点事件去开展。而产品的公关我想更多地是站在希望刺激产品销售的角度去考虑,这就要结合消费者的购买习惯、产品的淡旺季、竞争对手情况、市场变化等而定。当然,在很多情况下企业就代表产品,产品本身也象征着企业。比如我们今年春节做的“民生金维他杯我最喜爱的春晚节目评选”就是将企业公关和产品公关结合的案例。,魏大华:公关营销不同于广告,它是以公关事件为基础,重点在于宣传企业品牌,建立公共关系,提升美誉度。公关营销也不同于新闻营销、事件营销,后两者突出知名度而前者突出美誉度。杨春慧:公关营销的精髓是企业通过沟通与外界各主体间取得相互理
22、解,从而得到支持;而广告是在企业层面对自己特性的广而告之,重点在形、在推、在于单向影响。与广告相比,公关是润物细无声的,重点在过程、在说服、在双向理解,它没有强迫的意思,甚至有时候它会以“从彼处得到的好感推动自己此处的产品营销”,从而实现企业营销的终极目标。,在这方面,公益性公关是最好的境界。随着竞争的激烈、信息的爆炸、消费者自主意识的增强,越来越多的消费者开始理性消费,不再简单地人云亦云,所以从意识层面深度说服和打动,成了其消费行为的必备条件,因此,公关就显得必不可少了。,主持人:公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗?有哪些共通之处?竺福江:公关的目的是为了建立良好的公共关系。就像一个人
23、,如果要获得良好的人缘,就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企业的目的是为了盈利,是为了给社会创造更大的价值,更好地为客户服务,这样,企业就会拥有良好的人缘了。有了良好的人缘,就有了好的营销基础,也自然会带动销售的提升。因此,我认为公关营销是一个更广泛的概念,而新闻营销、事件营销更趋向于公关营销之下的方法和手段。,杨春慧:首先,不能将公关理解为公关营销。因为以营销为目的的公关只是企业整体公关行为中的一部分,企业还可能有为了融资的公关、为了人才的公关、为了其他生产资料需求的公关。其次,公关肯定不能与新闻营销、事件营销划等号,因为后两者仅是公关的手段,局部不能等同于整体。举个例子,在新闻和
24、事件营销之外,还存在人员(沟通)营销,如会务营销、终端促销等。,魏大华:公关营销与新闻营销、事件营销不能划等号。原因在于:公关营销是一种运用公关智慧与策略进行的市场活动,是一个通过多种公关活动和方法、打通营销渠道、以实现组织与公众双赢为目标的创造性活动。新闻营销是指通过新闻事件的宣传炒作进行市场促销的活动,而新闻的本质是客观真实,因而,炒作新闻的效应毕竟是有限的。而事件营销的即时性很强,且具有一定的风险性,如同行走在钢丝上,稍有不慎就会适得其反。,娄向鹏:公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事,在应用时,有时是等同或部分重叠的关系。优秀的公关营销往往也是事件营销,同时又具有很强的新
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