地产互动营销社群分析思考.ppt

,互联网,+,时代的社群营销,北辰三角洲项目组,2016.1.27,地产互动营销社群分析思考,把眼下的事做到极致,下一步的美好自然就会呈现,从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。,罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！,从社群元年进入社群时代,1,我们,是如此害怕,孤单,我们一直在,寻找基于某种连接的,同类,人类的历史从不乏寻找同类的,形态,由若干血缘相近的民众形成了部落,由共同对某种信仰的寄托形成宗教,由某种兴趣爱好的交往形成俱乐部,马斯洛需求层次理论告诉我们，人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求，,换句话说,从社群元年进入社群时代,1,人只要能活下来，就渴求,归属感！,从社群元年进入社群时代,人于群分,/,人类重回,社群,1,从社群元年进入社群时代,有稳定的群体结构和较一致的群体意识；,成员有一定的行为规范和持续互动关系；,成员,间分工协作，具有一致行动的能力；,1,很多人,对于社群的第一反应,就是,有,同样标签的一群,人、在,一起做一件事的一群,人,那么，给,自己标签为,“吃货”,的人千千万万，他们全属于一个社群吗,？,一起,乘坐,2,路汽车的人在同一时间都有,“乘,2,路车”,的行为，他们是一个社群吗,？,以上,显示的有这些特征的群体,，其实,都不一定是,“社群”,社群,至少具有,3,个典型特征,：,从社群元年进入社群时代,平台,/,结构,社群,=,连接,+,价值观,+,内容,志同道合,/,行为规范,存在,感,/,参与感,成就感,/,责任感,1,从社群元年进入社群时代,1,内容,/,一切产业皆,媒体,人人都是媒体,内容即广告,产品本身都是流量入口,社群时代的新商业图景,社群,/,一切关系皆,渠道,品牌传播渠道,销售渠道,商业,/,一切环节皆,体验,体验经济兴起,体验产生口碑,口碑是最好的传播,8000,套,图书,499,元,单价,一小时,卖空,（不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售）,说,明了什么？,罗振宇自媒体品牌,“罗辑思维”,媒体,通往社群之路,2,媒体通往社群之路,2,罗辑,思维：,目前,影响力较大的,互联网知识社群,，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式,，其,口号是,“有种、有趣、有料”,，旨在以,“身边的读书人”,形象成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考,。,是,罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判断而进行的一次先锋试验。,媒体通往社群之路,2,罗辑思维的商业逻辑，就是,社群的力量,媒体通往社群之路,2,罗辑思维,的社群叫,罗友之家，,成员称为,罗友,媒体通往社群之路,2,罗辑思维,是,人格化的,交易,是基于,大家对罗胖以及他所倡导,的,理念,的,认同，基于,魅力人格体,的社群。,媒体通往社群之路,2,罗辑思维,的受众目标,群：,知识分子中的志同道合,者,罗振宇以“愉悦大伙，死磕自己的读书人”定位，因此,罗辑思维是一个有灵魂的知识社群，是一帮自由人的自由,联合。,媒体通往社群之路,2,网络视频脱口秀、同名微信公众,账号等,平台的连接,，组成,社群,。,媒体通往社群之路,2,价值的传递与分享,，增加社群的粘性。,U,盘化生活方式,在知识中寻找见识,爱智求真，积极上进,罗辑思维,已不仅仅是一个脱口秀，一个自媒体。更是要通过节目凝聚一个有灵魂的知识社群，实现一帮自由人的自由联合，这种,共同价值追求的精神纽带,是,让社群成立，逐渐实现商业价值的原因。,自由阳光，人格健全,媒体通往社群之路,2,微信：,“罗辑思维”,微信,平台,每天,的,60,秒语音,和,推荐文章,；,媒体通往社群之路,2,论坛,：,呼吁众网友转发并湖南卫视工作人员，帮助罗胖上,天天向上,；,媒体通往社群之路,2,微博：,发起罗辑,思维相亲大会、罗胖的,365,天等众多话题和微博网友,互动；,媒体通往社群之路,2,线,下：,罗辑思维,定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券、衬衫等，一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为,罗辑思维,的忠实粉丝。,罗辑思维通过线上线下的互动，增加了网友的联系和沟通，增加了粘合度和归属感。让现有的网友,成铁杆,粉丝！,通过良好的体验让,网友主动,向身边人宣传,罗辑思维,媒体通往社群之路,2,只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。,媒体通往社群之路,2,我没看过哦，说的什么啊？,存在感与成就感,我,今天看了罗胖的,时间的朋友,，挺不错的,罗友对话篇：,媒体通往社群之路,2,参与感与责任感,第二年的跨年演讲将在深圳举办，罗胖在微信,60,秒里面说需要深圳罗友的,协助。,媒体通往社群之路,2,社群形成固态与循环，顺其自然实现商业价值。,媒体通往社群之路,2,移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会，我把它称为,“社交红利时代”,，,在这个时代，谁懂得社交，懂得传播，就能够掌握商业的先机。,所以，,社群,实现了人与人之间最快的连接和高度信任的互联网,经济,社群将是移动互联网时代下一个,红利也,将是未来商业的核动力！,所以，在社群时代到来,时,房地产,何去何从？,2015,年，,阿那亚实,现,10,亿,总销金额，而实际推广费用仅仅,300,万,阿那亚,成功秘诀是什么,？,阿那亚：旅游地产神盘,【阿那亚的前世】,【遇见 房地产转型之路】,用轻资产整合重资产,用服务拯救房地产,阿那亚=房地产+互联网+生活方式,【阿那亚的极致产品之路】,阿那亚观点：以人为中心，关注客户内心真是的需要,【阿那亚社区营造之路】,阿那亚观点：创造度假地产未来的关键一定不是房子，而是,温暖社区,，未来的互联网可以连接和整合一切，围替代不了,爱的需求与渴望。,阿那亚观点：,社群连接一切,，让所有人为所有人服务,阿那亚启示,人生可以更美,3,你所知道的,阿那亚,所有人都知道阿那亚其实是一个旅游地产的楼盘，它在离开北京开车将近,3-4,个小时的秦皇岛昌,黎，,2015,年因为最具文艺气质的孤独图书馆的传播迅速成名。,你不知道的阿那亚,以,阿那亚为代表的,社群营销,，逐渐成为,移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一重要支流。,最孤独图书馆的,走红,揭示,了,社群化细分市场,的正式到来,一,最,孤独的图书馆是如何火的,？,五月份,视频类公众号,一条,发布了对图书馆建筑师的采访视频，一下子引起了轰动。央视都没有炒红的图书馆反而,被,互联网给“孤独”,红了,。,社会正在向移动互联网迁移，地产行业也正在迅速向细分市场分化,阿那亚的精准目标定位：,弱,水三千，只取一瓢,饮,阿那亚从,精神维度来定义,客户，阿那亚,对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要；谁,认同阿那亚倡导,的这种价值主张，谁,就是目标,客户。,目标客户核心集中在,35,至,45,岁，聚焦,于北京东部,CBD,，属于,“北京新贵”,七零八零,后、工作十几二十年，事业有成，孩子在,2-10,岁之间，对,生活品质和精神层面有更高,追求,。,他们,，奋斗了,20,年，可以较,NB,地掏出名片,；,他们,，也曾尝试逃逸，终究不能走远,；,他们,，过了,40,岁，发现自己还是孩子,；,他们，经常喝大，渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声；,他们,，从微博玩到微信，发现圈子还是越小越好,；,他们,，重获骑自行车的权利，却没了骑车的空气,；,他们,，趁孩子未满,15,岁，还有机会学习怎么做父亲,；,他们,，不服输,认定思想和价值观才是真正的肌肉,；,他们,，不跟随，想在黄金年纪去实现真正的创意。,阿那亚的客户描摹：,基于客户的细分，阿那亚深谙这个时代的痛点。,这个时代的人们，都会缺乏安全感，只是程度不同；,安全感的背后，实是精神信仰的缺失。,所以阿那亚基于客户的思考，挖掘人性本真的东西，并将这些,价值观物化,为建筑：海边的图书馆、海边的礼堂,从而引发大家精神与情感的共鸣。,所以说，阿那亚,是一套完整的价值,体系。,产品是其中最低层次的东西，它只是载体,；,在产品之上，是一套生活方式的主张及其配套服务体系；,在往上是一整套价值观体系；,价值观体系,生活方式主张以及配套服务体系,产品,产品之上的配套,欧巡赛规格,Links,风格球场,中国第一个社区马会,2.5,公里可以看到江豚的海岸,法国原版设计,Club Med,产品之上的配套,酒吧,咖啡馆,业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精品超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、儿童电影院等。,阿那亚打造这一套价值体系，让,“阿那亚”,这三个字在,所有业主的,心里成为一,种认同的,标签,阿那亚提倡的朴素和回归的价值语言，所以更看重的是源于人和人之间交往的美好,情感，这种,标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值,标准。,阿那亚搭建的价值体系下,探究,社群运营,的方式以及方向,二,阿那亚,的社群文化,是阿那亚整体的,灵魂,社群连接一切 让所有人为所有人服务,阿那亚,用,社群文化,，,再造家乡感觉,重塑传统的亲密邻里关系，找回历史记忆,所有,的业主在阿那亚只有一个身份，就是阿那亚社区公民，所以即便每个人回归到社会上的地位有多高，但是在社区里都平等,友爱，,所有人,管马寅叫村长,，业主是,村民,。,在阿那亚，你的置业顾问会是你未来很好的伙伴、助理，甚至是你在阿那亚的向导。,阿那亚,的秘诀之一是成功运营,48,个社群,。,那么，我们先提出几个问题：,如何,激发业主积极主动参与？因为绝大部分业主会、服务群都是冷清的。,社群运营的组织架构、团队如何做的？工作人员如何及时响应并责任明确？,如何保证业主们的需求能够得到及时保质保量的满足？因为人员、资源总是很有限。,如何让所有员工的心态和工作模式都能够从地产商转向服务商？,1,、战略导向：一把手工程的社群才能提供实用价值,阿那亚总裁马寅、董事会的成员直接管理着业主群,。,“,只有这样才能做到业主的任何一个投诉五分钟即可答复，一小时就能有解决方案。对所有业主提出的问题都能及时反馈，迅速落实到行动,。”,群只是一个管道或者是体温计，核心在于有没有投入资源去解决客户的需求，其背后是客户导向和用户思维。,小故事：阿那亚,二期公寓有四幢楼将近一千户，有一些业主提出：因为在海边，早上出去跑步、散步等带钥匙会不方便。就因为业主提了这样一个问题，马寅,-,阿那亚的开发商把所有二期一千户的房门，原本已经装好的锁全部拆掉，换成了电子门锁。,如何让这些群活跃,？,关键,在于你能不能让它们为群友,产生价值,。,2,、组织支撑,：运营团队的用户导向和决策能力,阿那亚,的核心不是地产团队，而是一只服务团队,-,九州会,。,往往,地产项目会把这样的客服会编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会的战略地位非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。,九州会有其独立运营的成分在，有老板说了算的成分，也有自发的成分和社群策动的成分，以“业主满意”为原则。,九州,会小故事分享,2,、组织支撑,：运营团队的用户导向和决策能力,D.O.,团队,用最专业的态度一起玩,主要,是向社区的业主和宾客倡导一种健康的生活方式，他们为业主及其家人量身定制技能的学习，定期组织丰富多彩的活动。,如果,你回到阿那亚住，你想安静的时候你可以在自己的房间里看书、发呆、喝茶。然后也可以去业主电影院看电影，晚上去泡温泉，但你也可以在,D.O,的陪伴下去参加非常多有趣的活动。,2,、组织支撑,：运营团队的用户导向和决策能力,所有,的组织最终都将走向,消散，所以,任何一个组织和社群都需要运营和,管理，社群,不可能只有群主和管理员那么简单,，组织团队,才是社群赖以正常运转的,支柱。,根本上,讲，最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是 激发业主主动的参与感,。,比如社区,配套建设：,不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参与。,阿那亚原本,基于美学，打算搞一个海边美术馆，上面展出很多画。可是业主们说我们如果只是看画又有什么价值，当然有它的价值，是不是还会少了什么？是不是在这个美术馆里边我们还可以吃饭呢？所以，在大家的提议下，,美术馆就变成了一个可以看日出吃早餐的美术馆，而且只展出一幅作品的美术馆。,3,、业主参与感：同频共振才能玩在一起,比如阿那亚,业主自发形成的,业主,公约,：,这是阿那亚的共同气质也是阿那亚社区提供的或者是提倡,的：业主所需要,遵循的一个价值观念。,在中国可能是所有的社区当中第一份由业主提出的自我约束公约。业主公约的基本提倡都是爱、都是与自然的友好相处、都是把所有的爱的美好东西进行,分享。,3,、业主参与感：同频共振才能玩在一起,比如自发的社群活动,：阿那亚,用社群的方式，把人和人的距离变得很,近。特别是,中国远亲不如近邻的传统，使得邻居这个关系本身就把人和人容易拉近,。当业主,之间有足够的情感连接和,互动后，,大家才愿意把自己的资源共享出来，并及时做好,对接。,12,月,26,日、,27,日，连续两天，由阿那亚社区话剧社排演的话剧,八个女人,在北京八一剧院公演。阿那亚社区话剧社成立于,2015,年，成员全部由热爱话剧的社区业主组成。此次演出是她们第一次公演，演出收入将全部捐给慈善基金。,所以我们说阿那亚没有营销活动，只有社群活动，而且对阿那亚而言，还是属于,无成本,的社群活动。,3,、业主参与感：同频共振才能玩在一起,4,、,社区营造,：共同价值观下的,社区运营,共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织,。,这些,图书馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等等都有对应的社群，每个群都有,D.O,团队在策动组织一些线上和线下的活动，使得业主愿意常,来，并且成为一种习惯。,比如通过一张“享梦卡”把很多消费项目串联在一起，让业主愿意带朋友频繁来这里。只有让客户产生路径依赖，提高使用频次，才能真正通过服务业去盈利，阿那亚是把“旅游地产”变成一个“海边的家”。,可以复制的是配套，无法复制的,是,用心。,爱是穿越阿那亚的唯一,主题，从置业顾问、服务团队到社区邻里，大家共存于一个大家庭。,4,、,社区营造,：共同价值观下的,社区运营,以食堂为例,，由良渚文化村的村民食堂开始，很多项目都在建食堂。阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有,1000,多种菜品，有,24,节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如,5,月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了。,其实，阿那亚,的所有,配套都是,在经营,的,阿那亚,的业主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是销售道具，而是一个让业主能够常来常住的基础,。,所以当社群运营进入常态，其带来经济效益是无需担忧的。,综上：,阿那亚,的社群运营核心是,什么？,情怀,+,温度,精神,层面，,情怀,就是阿那亚的价值观；,价值观：朴素和回归，人和人之间交往的美好情感,情感,层面，,温度,就是社群,+,用心；,社群：,一把手工程的,社群、有组织支撑的社群,业主参与的社群、共建社区的社群；,用心：,一切从爱出发；,阿那亚,在用,情感和温度,重塑家乡感，建设一个有情感有温度的新型社区。,把眼下的事做到极致,下一步的美好自然就会呈现,阿那亚除了产品与配套之外，建立属于阿那亚的精神属性，让业主把,自己的情怀、梦想和对生活的理解,，与阿那亚形成共鸣，并且通过阿那亚社群与,喜欢美好,的朋友分享，从而造就它的成功。,阿那亚,的成功有其偶然因素，却也是时代的,必然，在,房地产普遍过剩的今天，房子不再是稀缺，而有温度有归属感的房子才是稀缺,。,未来,人们买房子将不再是只买那些钢筋水泥,，而是附加在上面的精神归属和全新的社会组织形态，是迎合物质需求之上的精神需求。,由罗辑思维、阿那亚引发的思考：,未来房地产我们除了卖产品、配套等，我们还是卖什么？,THANKS!,