现代饭店营销--全套.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代饭店营销,职业院校饭店服务与管理专业系列教材,第一章认识现代饭店营销,第一节什么是饭店营销,第二节不同市场需求状态下的饭店营销,第三节饭店营销理念的演进,第四节现代饭店营销的发展趋势,第一章认识现代饭店营销,学习目标,1理解饭店营销内涵及特点；,2掌握不同市场需求状态下的饭店营销对策；,3准确把握现代饭店营销的核心概念；,4掌握饭店营销理念及其演进历程；,5初步养成现代饭店营销理念。,第一节什么是饭店营销,一、饭店营销的概念及内涵,饭店营销（Hotel Marketing）是指饭店为了创造产品或服务的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服务的过程。,饭店营销的内涵：,（一）饭店营销不是简单的销售。,（二）交换是饭店营销的核心。,（三）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足客人需求的程度和交换过程管理的水平。,（四）饭店营销的最终目标是满足客人的需求与欲望，并实现饭店的经营目标。,三、营销在饭店经营中的地位与作用,（一）营销是现代饭店寻找市场机会的法宝,（二）营销是现代饭店实现经营目的的保证,（三）营销能合理调节饭店市场供求关系。,（四）营销是打造饭店竞争力的关键。,第二节不同市场需求状态下的饭店营销,一、什么是市场,市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些欲望和需求的潜在客人所组成。,用一个公式来表示：,市场=人口+购买力+购买欲望,二、市场的类型,（一）根据市场的范围可划为区域市场、国内市场、国际市场。区域市场又可分为农村市场和城市市场，或者沿海市场与内地市场等；,（二）根据市场客体可划为消费者市场、生产力市场、中介市场、政府市场等；,（三）根据市场状况可划为买方市场和卖方市场；,（四）按人文标准可划为妇女市场、儿童市场、老年市场；,（五）根据竞争程度可划为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场；,（六）按市场的时间标准可划为现货市场和期货市场。,第三节饭店营销理念的演进,一、现代饭店营销的几个核心概念,（一）需要、欲望、需求,（二）产品,（三）效用、价值和满足,（四）交换、交易和关系,（五）营销者,二、营销理念的演进历程,（一）生产理念（Production Concept）（二）产品理念（Product Concept）,（三）推销理念（Selling Concept）,（四）营销理念(Marketing Concept),（五）社会营销理念(Social Marketing Concept),第四节 现代饭店营销的发展趋势,一、饭店营销发展现状,（一）营销理念缺乏创新，营销文化无特色,（二）营销组合没有进行有机整合,（三）营销人员素质不高，营销激励体制不完善,（四）营销战略目标不清晰,选择本地一家三星级以上饭店为例，结合实地走访的情况，谈谈饭店营销的作用和意义。,走近市场,第二章如何进行饭店营销调研,第一节了解饭店营销环境,第二节实施饭店客源调查,第三节熟练调查访问技巧,第四节做好饭店市场预测,第一节 了解饭店营销环境,一、饭店营销环境的概念,营销环境是指影响饭店的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。,二、,营销环境分析与饭店战略选择,SWOT分析法是企业在分析市场环境、制定企业营销战略时最常用的工具。,1企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）分析,2市场机会（Opportunity）与环境威胁（Threat）分析,三、营销宏观环境分析,（一）人口环境,（二）经济环境,（三）政治法律环境,（四）社会文化环境,（五）技术环境,（六）自然因素,四、营销微观环境分析,（一）,客人,（二）供应商,（三）营销中介,（四）,竞争对手,（五）社会公众,五、,饭店内部营销环境,（一）饭店战略思想,（二）饭店组织结构,二、饭店客源市场调查的原则,1时效性原则,2准确性原则,3系统性原则,4经济性原则,5科学性原则,三、饭店客源市场调查的过程,1市场调查的准备阶段,2市场调查的实施阶段,3市场调查的分析处理阶段,4市场调查的追踪反馈阶段,四、饭店客源市场调查的主要内容,（一）宏观环境,1市场容量与市场占有率,2客人基本情况信息,3政府相关政策,（二）微观因素,1客人消费行为特征,2客人动机,六、调查问卷设计,（一）问卷设计的原则,（二）问卷的设计程序,（三）问题的设计,（四）问卷形式的要求,七、调查报告撰写,1呈送函件。,2扉页,3目录,4摘要,5导言,6研究方法,7调查成果,8限制条件,9结论和建议,第四节 做好饭店市场预测,一、饭店市场预测的内容,1市场行情变化的预测,2消费结构变化的预测,3产品销售预测,4产品价格预测,5产品生命周期预测,6市场占有率预测,7技术变化的预测,8经济效果的预测,二、市场预测的种类,（一）按照市场预测的性质分，一般可以分为定性预测和定量预测。,（二）依据预测时间分类为短期、近期、中期和长期预测。,三、市场预测的原则,1连续性原则,2类比原则,3相关原则,4质、量分析相结合的原则,5可控性原则,四、市场预测的程序,第一步，确定预测目标。,第二步，收集分析资料。,第三步，选定预测方法，建立预测模型。,第四步，分析、评价并确定预测值。,第五步，提出预测报告。,五、定性预测方法,（一）定性预测的优点在于：,1操作简单，成本低；,2定性预测可以用于了解客人的动机和感觉等很难量化的因素；,3定性预测是定量调查和预测的前提。,（二）通常选用的定性预测方法,1对比类推法 2集合意见法,3专家预测法 4其他定性预测法,六、定量预测法,时间序列预测法,1平均预测法,2移动平均法,3指数平滑法,4趋势延伸法,5季节指数预测法,（二）回归预测法,挑选本地一家有代表性的饭店，在教师指导下，调查其市场环境与经营状况，并形成调查报告。要求对饭店的市场环境进行SWOT分析，并作出市场预测，提出经营战略。,走近市场,第三章 饭店客人行为研究,第一节 了解饭店客人行为,第二节 饭店零散客人的购买行为分析,第三节 组织机构的购买行为分析,第三章 饭店客人行为研究,学习目标,1了解饭店客人行为的定义和研究内容，掌握饭店客人行为研究的基本方法，明晰饭店客人行为研究的意义；,2了解饭店零散客人的消费需要与购买动机及其对客人购买行为的影响；,3认识客人购买决策的的内容、过程、以及购买决策过程中的参与者；,4掌握客人购买行为的类型与特点，了解影响客人购买行为的各类因素及其主要影响；,5了解组织机构用户的概念与分类，掌握组织机构用户购买行为的类型、特点、过程及其主要影响因素。,第一节 了解饭店客人行为,一、饭店客人行为研究的主要内容与基本方法,（一）饭店客人行为研究的主要内容,1,研究饭店客人的需要、动机与消费行为解析客人为什么购买,2,研究饭店客人的购买决策过程解析客人怎样购买,3,研究影响饭店客人购买行为的主要因素解析客人购买行为的多源性,（二）,饭店客人行为研究的基本方法,1观察法,2访谈法,3.问卷法,4.实验法,5,投射法,二、饭店客人行为研究的意义,1,有利于饭店把握客人需求,2,有助于饭店有效地制定营销策略,3,有利于饭店营销和服务人员引导、改善和优化饭店客人的购买行为,第二节 饭店零散客人的购买行为分析,一、饭店零散客人的需要、动机与购买行为,（一）客人需要的含义,1客人需要的概念,客人的需要包含在人类一般需要之中，它反映了客人某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为客人对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。,2客人需要的基本特征,（1）多样性和差异性。,（2）层次性和发展性。,（3）伸缩性和周期性。,（4）目的性和可诱导性。,（5）互补性和替代性。,3客人需要的基本类型,（1）按照需要的起源划分，需要可分为自然性需要和社会性需要。,（2）按照需要对象的划分，需要可以分为物质需要和精神需要。,（3）按照需要的形式划分，需要可以分为生存、享受和发展需要。,（4）按照需要的实现程度划分，需要可以分为现实需要和潜在需要。,（二）消费需要对购买行为的影响,1消费需要决定购买行为,2消费需要强度决定购买行为实现的强度,3消费需要的水平差异影响购买行为,（三）客人的购买动机,1客人购买动机的概念,客人购买动机是客人为了减少和消除这种紧张状态而产生的购买和消费行为的愿望和意念。,2饭店客人购买动机类型,类型,目的,具体动机,表现,生理性购买动机,维持和延续生存需要,安全动机、放松动机、活动动机,求保障、求静、求动,心理性购买动机,满足精神需要,理智动机,求实、求质、求便、求廉,情感动机,享受、求名、猎奇、惠顾,社会性购买动机,满足社会性需要,从众动机、表现动机,模仿、炫耀、社交、成就,3客人购买动机的特点,（1）复杂性,（2）内隐性,（3）冲突性,4购买动机对购买行为的影响,（1）驱动购买行为。,（2）引导购买行为。,（3）实现购买行为。,（4）强化购买行为。,（5）中止购买行为。,二、饭店零散客人的购买决策与行为,（一）饭店零散客人的购买决策,1 购买决策的过程,（1）消费需要的识别与确认,（2）信息的收集与过滤,（3）消费对象的选择与判断,（4）购买决定与评价,（5）购后反应与评价,2购买决策的参与者,购买决策的参与者,参与者角色,购买行为的建议人即首先提出购买某种产品和服务的人,发起者,其意见与建议对发起者的提议或最终决策具有直接或间接影响的人,影响者,对是否购买和购买的内容、方式、时间、地点、数量等进行最终或主要决策的人,决定者,执行购买任务的人,购买者,产品或服务的直接使用人,使用者,3购买决策的的内容,5W+1H,模式,决策内容,Why 为何购买,When 何时购买,Who谁购买,Where何地购买,What 购买什么,How如何购买,（二）饭店零散客人的购买行为,1 购买行为的类型与特点,2 影响客人购买行为的因素,（1）客人的购买行为模式。,（2）购买行为的影响因素。,第三节 组织机构的购买行为分析,一、组织机构用户,（一）组织机构用户的概念,（二）饭店组织机构用户的类型,1营利型的饭店组织机构用户,2非营利型饭店组织机构用户,二、组织机构用户的购买行为,（一）组织机构用户的购买行为特点,（二）组织机构用户的购买行为类型,（三）组织机构用户的购买过程,（四）组织机构用户购买行为的影响因素,在老师指导下，以6-7人为一小组，分别前往饭店和代理商公司消费。一是直接选择饭店进行入住或在饭店进行一些餐饮、娱乐活动等；二是在代理商公司，查看代理商代理的饭店信息，选择饭店，填写自己的期望价格、预定细节及入住天数，然后提交等待代理商及饭店方的处理及反应以便做下一步的计划。,走近市场,第四章 饭店市场细分与市场定位,第一节 了解饭店市场细分,第二节 饭店目标市场策略,第三节 饭店市场定位策略,第四章 饭店市场细分与市场定位,学习目标,1掌握饭店市场细分的概念及其细分标准；,2理解和掌握不同的饭店目标市场策略的运用；,3.正确理解、运用饭店市场定位方法。,第一节 了解饭店市场细分,一、饭店市场细分的概念,饭店市场细分是指饭店根据客人需求或购买方式等方面的差异性，依据一定的标准将整体饭店市场分为若干不同类别的子市场的过程。,二、饭店市场细分的作用,1饭店市场细分有助于饭店发现新的市场机会,2有助于饭店制定和调整营销策略组合,3有利于饭店扬长避短，获得有利的竞争地位,三、饭店市场细分的依据,（一）按地理环境变量细分,（二）按人口变量细分,（三）按旅游目的细分,（四）按购买方式细分,（五）按营销渠道细分,四、饭店市场细分的原则,1差异性和相似性原则,2可衡量性原则,3可实现性原则,4可赢利性原则,第二节 饭店目标市场策略,一、饭店目标市场的选择,1.要有适当的规模和发展潜力,2.竞争者未完全控制,3.符合饭店经营目标和资源能力,二、饭店目标市场营销策略,（一）无差异性营销策略,（二）差异性营销策略,（三）集中性营销策略,三、饭店目标市场营销策略的选择依据,1.饭店实力,2.饭店产品的同质性,3.市场同质性,4.饭店产品所处生命周期的不同阶段,5.竞争对手的营销策略,第三节 饭店市场定位策略,一、饭店市场定位的含义及作用,二、饭店市场定位的内容,（一）形象定位,（二）产品定位,（三）价格定位,（四）消费群体定位,（五）服务标准定位,三、饭店市场定位步骤,（一）确定饭店目标市场，分析目标市场客人选择饭店的重要标准,（二）确定竞争对手，分析竞争对手的产品,（三）准确选择竞争优势，树立市场形象,（四）制定宣传策略，确定新形象,四、饭店市场定位策略,（一）产品用途定位策略,（二）价格和质量定位策略,（三）使用者定位策略,（四）对比定位策略,选择本地一家饭店，分析其目前客源情况，通过市场细分，为其重新选择目标市场和进行市场定位。要求运用营销的STP策略为该饭店重新选择目标市场和市场定位。实训完成后，形成报告上交指导老师。,走近市场,第五章 饭店产品策略,第一节 了解饭店产品,第二节 饭店产品的生命周期,第三节 饭店新产品的开发策略,第五章 饭店产品策略,学习目标,1了解饭店产品的概念及构成要素；,2掌握饭店产品的特点；,3理解饭店产品生命周期各阶段的不同特点以及相应的营销策略；,4了解饭店新产品的概念和种类；,5掌握饭店新产品的开发程序。,第一节 了解饭店产品,一、饭店产品的概念与构成,（一）饭店产品的概念,饭店产品是指饭店为了满足客人的食宿等需要而凭借着各种设施、设备和环境条件向客人提供物质产品和服务产品的总和。,（二）饭店产品的构成,1饭店的地理位置,2饭店的设施,3饭店的服务,4饭店的气氛,5饭店的形象,6饭店的价格,二、饭店产品的特点,1有形产品和无形产品的结合,2不可储存性,3不可转移性,4生产、销售和消费的同时性,5季节性,6不可专利性,7品牌的忠诚度低,8服务的差异性,9脆弱性,三、饭店产品组合,饭店产品组合包括饭店的地理位置、各种客房、餐厅、娱乐设施、产品的形象部分、服务部分和产品的价格等。,开发组合产品时应注意以下几方面：,1营销目的,2营销对象,3产品如何组合,4组合产品的价格,5组合产品推出的时间,6组合产品的营销策略,第二节饭店产品的生命周期,一、饭店产品生命周期的概念,饭店产品生命周期（Product Life Cycle)是指产品进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。,典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,二、饭店产品生命周期各阶段的主要特征,三、饭店产品生命周期各阶段的营销策略,（一）饭店产品投入期的营销策略,（二）产品成长期的营销策略,（三）产品成熟期的营销策略,（四）产品衰退期的营销策略,第三节饭店新产品的开发策略,一、饭店新产品的概念和种类,饭店新产品是指与市场上已有产品存在一定差别或完全不同的产品。大致可分为五类：,1全新产品,2新产品线,3现行产品的增补,4现行产品的改进更新,5降低档次经营的产品,二、饭店产品开发的作用与要求,（一）饭店新产品开发的作用,1有利于吸引更多的客源，增强饭店的市场开拓能力,2可以避免竞争，另辟蹊径,3不断地开辟新的市场,4有利于饭店设施的更新、先进技术的吸收,5可避免产品线的老化,6有利于饭店经济效益的提高,（二）饭店产品开发的要求,1必须以市场为导向,2必须以本饭店资源为基础,3必须具有良好的经济效益,4饭店新产品开发必须不断完善,三、饭店新产品的开发构想,（一）饭店新产品的开发构想的概念,（二）饭店新产品的开发构想的来源,1饭店内部,2客人,3竞争者,4营销中介和供应商,5其他来源,四、饭店新产品的开发程序,（一）构想,（二）筛选,（三）形成产品概念,（四）制定营销策略,（五）商业分析,（六）产品开发,（七）市场试销,（八）正式上市,在老师指导下，以6-7人为一小组，每个小组针对本地一家知名饭店的产品进行市场调研。收集相关的市场信息，研究该饭店产品的整体概念和市场生命周期阶段，并根据研究结果，针对该饭店产品的竞争和营销现状提出改进方案。,走近市场,第六章 饭店价格策略,第一节 了解饭店产品价格,第二节 饭店产品定价的影响因素及定价方法,第三节 把握饭店产品定价策略,第四节 实施饭店价格调整,第六章 饭店价格策略,学习目标：,1.了解影响饭店产品价格的各种因素；,2.理解饭店产品定价所要达到的目标及采取的方法；,3.学会实现定价目标所采取的定价策略应用。,第一节了解饭店产品价格,一、饭店价格的概念,饭店价格，就是指客人购买饭店的产品所需要支付的货币量。,二、饭店产品价格的构成,1供给价格。,2需求价格。,3市场价格。,三、饭店定价策略的意义,第二节 饭店产品定价的影响因素及定价方法,一、饭店定价的重要性,二、影响饭店产品定价的因素,（一）定价目标,（二）市场需求,1供求关系,2需求价格弹性,3消费心理,（三）产品成本,（四）市场竞争,三、饭店的定价方法,（一）成本导向定价法,1.成本加成定价法,2.目标利润定价法,（二）需求导向定价法,1认知价值定价法,2需求差别定价法,第三节 把握饭店产品定价策略,一、心理定价策略,（一）差别定价,（二）品牌定价,（三）奇数定价,（四）整数定价,二、新产品的定价策略,（一）撇脂定价,（二）渗透定价,（三）适中定价,三、折扣与让利策略,（一）数量折扣,（二）现金折扣,（三）季节折扣,（四）习惯定价,四、差别定价策略,（一）客人差别,（二）产品形式差别,（三）时间差别,第四节 实施饭店价格调整,一、饭店主动进行产品价格变更,（一）降低价格,（二）提高价格,二、饭店对竞争者价格变更的反应,三、客人对价格变更的反应,在老师指导下，以4-5人为一组，进行市场调研。每个小组针对本地某一家饭店的客房价格，收集相关的市场信息（如该地同级饭店客房价格等），结合实地调研，对该饭店客房价格营销现状进行分析并提出改进方案。,走近市场,第七章 饭店营销渠道策略,第一节 了解饭店营销渠道,第二节 饭店营销中介,第三节 饭店营销渠道的管理,第四节 饭店电子商务,第七章 饭店营销渠道策略,学习目标,1理解饭店营销渠道的概念和功能；,2掌握饭店营销渠道的基本分类；,3掌握饭店营销中介的作用、基本分类、以及饭店选择营销中介的原则；,4掌握饭店营销渠道的选择和设计，熟悉饭店对营销渠道成员管理中的激励、评价和控制等方法；,5掌握电子商务的经济特性及其对饭店营销渠道的影响；,6熟悉饭店发展电子商务的途径。,第一节 了解饭店营销渠道,一、饭店营销渠道的概念,（一）饭店营销渠道的含义,饭店营销渠道是促使饭店产品或服务顺利地被终端客人使用或消费的所有经济组织或个人。,（二）渠道的功能,1收集和传播饭店营销渠道运作时所必需的信息；,2向饭店产品的客人提供售前、售中、售后服务；,3渠道成员运用多种传播手段对所供应的饭店产品进行促销；,4分担饭店产品和服务转移到客人过程中的各种经营风险；,5帮助饭店达成产品的价格及其他条件的最终协议；,6渠道成员向饭店进行有购买意图的反向沟通行为；,7饭店营销渠道可以为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金；,8买方通过银行和其他金融机构向卖方付销售帐款；,9帮助已达成交易付诸实施的功能。,二、饭店营销渠道的类型,（一）饭店直接营销渠道,1饭店客户。,2饭店客户。,3饭店自设饭店营销网点客户。,（二）饭店间接营销渠道,1饭店零售商客人。,2饭店批发商零售商客人。,三、饭店营销渠道策略,（一）饭店营销渠道的长度策略,（二）饭店营销渠道的宽度策略,（三）饭店营销渠道的联合策略,第二节 饭店营销中介,一、饭店营销中介的作用,(一)促进饭店提高营销效率,(二)协调供给和需求之间的矛盾,(三)方便客人购买,(四)有效分担饭店的营销职能,二、饭店营销中介的分类,（一）批发商,（二）零售商,（三）经销商,（四）代理商,三、饭店选择营销中介的原则,（一）到达目标市场的原则,（二）营销中介的经验及能力,（三）共同愿望原则,（四）经济性原则,（五）控制性原则,第三节 饭店营销渠道的管理,一、饭店营销渠道的选择与设计,（一）影响饭店营销渠道选择与设计的因素,1饭店市场因素,2饭店产品因素,3饭店自身因素,（二）设置和协调渠道目标,（三）确立饭店营销渠道结构方案,1饭店营销渠道的长度策略,2饭店营销渠道的宽度策略,3饭店营销中介的类型,二、饭店营销渠道管理,（一）饭店营销渠道成员的激励,（二）饭店营销渠道成员的评价,（三）饭店营销渠道的控制,1营销渠道控制,2营销渠道的控制权,3营销渠道冲突控制,第四节 饭店电子商务,一、电子商务的经济特性,1使饭店准确掌握市场信息,2降低交易成本，提高产品竞争力,3有助于饭店提供个性化的产品,4饭店电子商务有助于提高营销效率,二、电子商务对饭店营销渠道的影响,1增加饭店营销渠道,2疏通饭店营销渠道,3细化饭店营销渠道,4降低饭店营销成本,5使渠道透明化,三、,饭店发展电子商务的途径,（一）利用饭店自身网站，且关键在于优化网站,（二）利用网络订房中心等营销中介,（三）利用其他网站,选择当地一家三星级以上标准的饭店，先通过网络、报纸等媒体上的相关资料了解该饭店营销渠道的初步情况，然后通过实地考察，对该饭店营销渠道的结构类型、渠道策略等进行调研，形成调研报告。要求运用本章知识分析该饭店现状，并指出优点和存在的问题，最后提出整改建议。,走近市场,第八章 饭店促销策略,第一节 了解促销与促销组合,第二节 饭店人员推销,第三节 饭店广告,第四节 饭店营业推广,第五节 饭店公共关系,第六节 饭店其他促销策略,第八章 饭店促销策略,学习目标,1理解和掌握饭店促销的本质及促销组合策略的内容；,2掌握饭店人员推销的特点和程序、广告决策的特点、营业推广的形式及公共关系活动的方式；,3初步具备运用推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销方式开展饭店促销的能力。,第一节 了解促销与促销组合,一、饭店促销,（一）饭店促销的涵义及内容,（二）饭店促销的作用,1传递信息，提供情报,2突出特点，诱导需求,3指导消费，扩大销售,4形成偏爱，稳定销售,二、饭店促销组合,（一）影响饭店促销组合的因素,1促销目标,2产品因素,3市场条件,4促销预算,（二）饭店促销的基本策略,1推式策略,2拉式策略,第二节 饭店人员推销,一、饭店人员推销涵义和特点,（一）饭店人员推销涵义,（二）饭店人员推销的特点,1信息沟通的双向性,2推销过程的灵活性,3有利于发展和维持客户关系,4成本高，要求高,二、饭店人员推销的任务及程序,（一）推销人员的任务,1开拓市场,2传递信息,3推销产品,4提供服务,5搜集信息,（二）人员推销的程序,1寻找客人,2分析客人,3接近准备,4接近客人,5面谈导购,6释疑解惑,7促成交易,8善后服务,三、饭店推销人员的选择与培训,（一）推销人员的选择,（二）推销人员的培训,第三节 饭店广告,一、饭店广告的涵义及作用,（一）饭店广告的定义和意义,（二）广告的作用,1宣传饭店形象，提高饭店及其产品的知名度,2传递信息，指导和激发消费活动,3把握市场动态，及时调整经营决策,二、饭店广告的目标,（一）通知性广告主要用于产品的开拓阶段；,（二）说服性广告在竞争阶段十分重要；,（三）提醒性广告在产品的成熟期十分重要。,三、广告媒体的选择,（一）广告媒体的种类：印刷媒体、杂志、广播媒体、互联网。,（二）如何选择广告媒体,1必须与饭店产品的性质相配合。,2必须考虑所选择的目标细分市场。,3必须考虑广告费用预算。,4必须考虑广告媒体的知名度和影响力。,四、广告效果评估,（一）预审法,1模拟营销检验。,2客人试用。,3邮寄检验。,4仪器检验。,（二）复审法,1售后检验。,2调查检验。,3回忆检验。,第四节 饭店营业推广,一、饭店营业推广的含义和特点,（一）饭店营业推广的含义,（二）饭店营业推广的特点,1促销效果显著,2辅助性促销方式,3时间选择性很强,二、饭店营业推广的方式,（一）针对客人的营业推广,1免费样品,2折价赠券,3赠品,4幸运抽奖,5招徕广告,（二）针对营销中介的营业推广,1闭路电视和幻灯片,2购买折扣,（三）针对销售人员的营业推广,1推销竞赛,2推销会议,三、营业推广的实施过程,（一）确定营业推广目标,（二）选择营业推广工具,（三）制定营业推广方案,（四）方案试验,（五）实施和控制营业推广方案,（六）评价营业推广结果,第五节 饭店公共关系,一、饭店公共关系的涵义与特征,（一）饭店公共关系的涵义,（二）饭店公共关系的基本特征,1公共关系是饭店与其相关的社会公众之间的相互关系。,2公共关系的目标是为饭店广结良缘，在社会公众中创造良好的饭店形象和社会声誉。,3公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。,4公共关系是一种信息沟通，是创造人和的艺术。,5公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的职能,（一）扩大影响，提高饭店知名度,（二）树立和发展饭店良好形象,（三）提供信息，发挥决策参谋作用,（四）协调饭店内外关系,（五）促进饭店效益的提高,（六）处理危机事件，维护饭店信誉,三、公共关系的活动方式,1新闻发布会,2赞助或者公益活动,3专题公关活动,4建立饭店内部公关制度,四、公共关系的实施程序,（一）公共关系调查,（二）公共关系计划,（三）公共关系的实施,（四）公共关系的评估,第六节 饭店其他促销策略,一、饭店内部促销,（一）内部促销的优点,（二）内部推销的主要方式,二、饭店整合促销,1在传播中，居于核心的是客户的心理。,2整合传播强调真正意义的综合。,3整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与客人维系长期的关系，即实现关系营销。,根据一年中的重要节日（春节、劳动节、中秋节、国庆节等）给一家新建的国际大饭店做一个促销组合方案。要求综合运用本章所学习的几种促销手段，分小组进行方案设计。,走近市场,第九章 饭店营销管理,第一节 了解饭店营销管理,第二节 掌握饭店营销战略管理,第三节 饭店营销计划,第九章 饭店营销管理,学习目标：,1熟悉饭店营销管理的过程；,2了解饭店营销战略的基本内容和制定程序；,3掌握营销计划的内容及制定。,第一节 了解饭店营销管理,一、饭店营销管理概念及内涵,二、饭店营销管理的四种需求,（一）满足饭店的需求,（二）满足客人的需求,（三）满足营销中介的需求,（四）满足营销团队的需求,三、饭店营销管理过程,（一）发现和把握市场机会,（二）选择饭店目标市场,（三）营销组合和营销预算,（四）编制饭店营销计划,（五）饭店营销计划执行和控制,第二节 掌握饭店营销战略管理,一、认识饭店营销战略,（一）饭店营销战略任务,（二）饭店营销战略目标,（三）饭店营销战略重点,（四）饭店营销战略措施,（五）饭店营销战略步骤,二、饭店营销战略管理的特点,（一）饭店营销战略管理,具有全局性,（二）饭店营销战略管理具有方向性,（三）饭店营销战略管理具有竞争性,（四）饭店营销战略管理具有长远性,（五）饭店营销战略管理具有灵活性,三、饭店营销战略管理的过程,（一）饭店营销战略制定,1确定饭店的任务和目标,2分析的饭店营销环境,3拟定备选方案,4评估选择方案,（二）饭店营销战略实施,（三）饭店营销战略控制,1建立控制标准,2衡量实际业绩,3进行偏差分析,4采取改进行动,第三节 饭店营销计划,一、饭店营销计划的概念和作用,饭店营销计划是根据饭店总体战略目标而制定的，指导饭店营销部门在计划期内开展各种营销活动的纲领性文件。它的作用表现为以下方面：,1有利于使饭店的营销活动更加适应各目标市场,2有利于饭店营销活动有条不紊地开展,3饭店营销计划有利于饭店长远规划的实施,二、制定饭店营销计划的方法,（一）,自上而下的计划法,（二）,自下而上计划法,（三）综合法,三、饭店营销计划的内容,（一）营销计划的简略概要,（二）当前营销状况,（三）主要的机会和威胁，优势和劣势，将要面对的问题,（四）想要达到的销售量、市场份额和利润等领域的目标,（五）营销策略的筛选评定,（六）营销行动方案,（七）营销预算,（八）营销控制,四、饭店营销计划制订过程,首先，定位饭店的产品或服务,其次，听取客户和潜在客户的建议,再次，起草计划,第四，跟踪结果，更新计划,以团队为单位，模拟成立一家五星级饭店，通过查阅资料和市场调研，制定某年度的饭店营销计划书。,走近市场,